【作者】李妍

【來源】營銷航班

【編輯】善小布

近年來，“新中產階級”這個詞越來越熱，全新Jeep指南者的廣告語：全新Jeep指南者，17-20萬專業級新中產家庭SUV

 

百度百科對“新中產階級”的解釋是：新中產階級與收入無關，也與職業無關，更多的是一種生活態度和消費習慣，他們是“享受生活，注重品質、理性消費”的一群人。

成長起來的80后，成為了這群“新中產家庭”，從過去“年輕消費者”成長為一批有消費能力的人，而 “性價比” 越來越成為這群新中產階級的購買行為標簽。

 

北京時間9月13日凌晨，全新iPhone發布。一時間，所有的品牌都聚焦這個品牌上，而坊間更是展開了到底買不買iPhone X，什么時候買，那個信用卡平臺可以無息分期等討論。同時，卻很少有人再去考慮，購置iphone X 是不是一個高性價比的行為。

這樣兩種看似完全背道而馳的消費行為，發生在同一類消費者當中，這就是新中產階級。

 

 

 

2017年 8月26日，無印良品開始在華的第五輪“新定價”降價活動...

名創優品3年開店1800家，更是創造100億年銷售額的成績...

網易嚴選和米家有品成為新中產階級新的選擇...

 

為什么新中產階級會放棄進口的無印良品，選擇本土的沒有品牌識別標簽的網易嚴選和代表著低價卻優質性能的米家產品，但同時會瘋狂的追趕性價比并不高的IPhone X？

更進一步的問題是，如今的品牌方需要如何做，才能成功抓住這群看似理性追求性價比，又時而瘋狂追求逼格的新中產階級群體的心智？

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此處先普及李叫獸的需求理論

 

李叫獸一直說，營銷的本質是讓消費者放棄他的默認選擇，轉而選擇你的產品。

在“轉而選擇你的產品，并且完成購買”這個行為發生前提，是有一個成立的需求存在。而一個成立的需求，需要滿足3個因素：

 

1. 理想與現實之差導致的缺乏感

2. 填補落差的目標購買方案

3. 評估成本，選擇購買

你的產品優勢，要匹配這群用戶的需求，并且符合他們的購買能力，才能讓他們產生購買。

 

需求的形成= 缺乏感（理想與現實之差，即在意的事情）+目標物（為了自己在意的事情，選擇的目標物）+購買力（評估各項成本，我可以買）

普及完畢

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想要抓住這群看似理性追求性價比，又時而瘋狂追求逼格的新中產階級群體的心智，根據叫獸的需求三角理論，我認為有以下3步：

1. 找到他們現實與理想反差造成的缺乏感；

2. 找到他們這樣的反差下，用來填補落差的目標物；

3. 根據他們的成本支配，分析他們的行動能力。

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一張圖找到中產階級理想與現實反差造成的缺乏感

四張圖找到他們在反差下，用來填補落差的目標物

注：因篇幅原因，只列舉部分目標物

一個梯子來分析他們的行動能力

他們的現實與理想之間的落差讓他們產生了缺乏感，但是他們的實際行動能力未必能夠消費得起所有可填補落差的目標物。

所以，產品的主打和賣點必須要與受眾的行動能力相匹配。

因此：有的企業看出了這樣的需求，找到了營銷的切入點。如米家優品，如網易嚴選以高性價比、高產品性能的特性快速搶占中產階級的市場；

而有的企業，因為了解自己的產品是需要給這群消費者提供社交貨幣和社會標簽的，如：IPhone、Rolex、Dior、CHANEL等各類奢侈品牌的營銷切入點一直都是強調價值觀和社會標簽認同。

 

舉個栗子

二張圖來看網易嚴選“套路”

套路1：以知名品牌做背書。

既體現了產品的品質與性能，滿足了中產階級對品質生活的要求，但是較低的客單價，又有體現了產品的性價比。

套路2：痛點文案，降低消費風險

洗衣服的時候，被染色、串色是一個很大的痛點；而廚房各類菜板串味也是廚房使用過中的痛點。產品的文案簡單直白的介紹了痛點的解決方案，介紹了產品的性能；而”熱銷50萬”等描述，則是體現了“大家都在用”的信息，降低了消費者的購買風險。

總的來看，網易嚴選不管是用什么樣的文案套路，無論是從品牌背書、還是痛點描述，或是以銷售量降低消費險，核心都是在說產品本身性能好、性價比高的屬性，強調大家都在用，這是中產階級最優選擇的價值觀；

高品質的產品，簡約風格的設計，卻配上了比競品低1/2 甚至2/3的價格，這樣高性價比的產品，為什么崇尚高性價比，追求品質的新中產階級要拒絕呢？

網易嚴選，無論文案還是產品的實際性能還是有競爭優勢的定價，都是用產品屬性端作為說服鏈條，將品牌與消費者綁在一起。讓新中產階級相信：好的生活，沒那么貴。

再舉個栗子

 

兩張圖看蘋果套路

來自一組iPhone的視頻廣告片截圖

iPhone手機，在大多發布的廣告視頻中，都沒有將產品屬性作為說服鏈條，更多的是描述了擁有IPhone手機后，生活呈現出更多更美的不一樣的景象：比如更豐富的信息傳遞表情、圖案，來與朋友分享快樂；比如更高清的攝像頭，與你的朋友實時分享你在旅行中的見聞等等。

無論是工作壓力后，對生活索要一種饋贈，還是自帶社交貨幣和社會標簽性質的產品，iPhone對于中產階級的來說，已經不是一部用來通訊的手機，更是一個填補了他們理想與現實落差的一個目標物。

這就決定了IPhone或多或少可以弱化產品本身的屬性，成為了一個以價值觀來作為說服鏈條的產品。

 

 

〖 總 結 〗

 

其實這類中產階級一點都不難理解，對他們的需求理解逃不出需求三角理論。

其實這類中產階級也很難理解，他們所面對的現實與理想的差異變化導致消費能力也隨之變化

所謂消費升級和新風口，本質都是隨其需求變化而產生。

1. 找到他們現實與理想反差造成的缺乏感；

2. 找到他們這樣的反差下，用來填補落差的目標物；

3. 根據他們的成本支配，分析他們的行動能力。

對品牌方來說，找到需求缺口的同時，還得看清楚自己的產品處在他們缺乏感的哪一個環節：

• 基本日常生活類產品

需要考慮高性價比，突出產品屬性，強化用戶對產品的信任，創造出符合其消費能力的場景；

這群人的消費特點是為品質買單，需求是通過購買這些產品，為生活增加品質，提升幸福感。

以前去日本，背馬桶蓋，背電飯煲；現在更多選擇網易嚴選、米家有品，僅僅是因為產品價格低嗎？是，也不全是。因為價格低的同時，產品做出了大牌的品質和設計：

網易嚴選，一種用“無印良品代工廠生產”；“Coach代工廠生產”；這些文案來創造一種：“我用少一倍的錢，也能買到同樣有品質有設計的產品”的消費場景。

• 追求健康生活方式類產品

需要考慮理想自我為的價值觀需求，性價比作為核心競爭力，用口碑來減少消費風險，影響消費者對理想自我價值觀的認同；

樂刻健身在健身圈也是引起了刮起了互聯網的風潮，在歐美體型審美影響下，越來越多的人開始健身，但是高昂的私教費讓無數學員被擋在門外。樂刻健身，通過對門店規模、運營場地、運營流程的減法，將成本降低；私教的良心價，創造了更多的消費可能。

居于中間的健康生活方式類產品，總有著可有可無的尷尬處境。所以既要以價值觀引起消費動機的刺激，又要以產品的固有屬性降低消費風險。

• 具有社交貨幣類的產品

需要考慮凸顯品牌所帶來的社交貨幣的影響，強化價值觀認同

具有社交貨幣的產品，其特點是每一個產品都代表了一個社會化標簽和價值觀的認同。

“人生的第一個香奈兒包包”；“第一款Tiffany的項鏈” ；“第一雙小紅底高跟鞋”，無數女孩打卡式的目標，為品牌創造了無法拒絕的社會標簽式的消費場景。

哄搶iPhone8的人，熱衷網易嚴選和米家有品是新中產階級合理的消費選擇。

而對于品牌方來說，把握住這群消費者心智，首先就得弄清楚自己的產品在這群消費者生活中扮演的“角色”。

這是基礎，更是前提。