好的文案善于攻心，深諳5大心理狠戳用戶痛點！
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7年前
【作者】草莓君
【來源】草莓說事
【編輯】善小布
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在這個文字泛濫的時代，有太多形形色色的文案充斥其中，能夠走進人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少，因為大多數文案都戳不到用戶真正的痛點：要么是些無關緊要的點，要么是些早已過時的需求。
所謂痛點，即深層次的需求和欲望：用戶生理或心理上處于的匱乏狀態，即感到缺少些什么而想獲得它們。優秀的文案善于攻心，深諳用戶心理，從而能夠及時把握住用戶的內在需求點，創作出來的文字，最終迎合了用戶需求、滿足了欲望、填補了空缺。
下面，我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個角度出發，詳細分析一下新媒體運營中走心的文案到底是如何利用并滿足用戶心理的。
一、好奇心理——追求新穎奇特，持有強烈探知欲望
好奇心與生俱來，人皆有之，它不需要引導而自然存在于每個用戶的心里。用戶總會對那些少見、超常、新鮮、奇異、獨特的事物表現出濃厚的興趣，并有著非常強烈的探知欲望，以追求感覺上的愉悅和滿足。
一個十分普遍的例子，好奇心理常常會驅使我們點開朋友圈里面被轉發過多的文章，窺探一下到底是什么樣的內容能讓這么多人主動去傳播。當我們意外發現通篇文章只有一個字甚至一個標點，這種出其不意的結果，恰恰在最大程度上滿足了窺視者的好奇心。
當好奇心被運用于文案上，我們可以通過制造適當的懸念，或者采用暗喻的形式，露大腿不露內褲，留下無盡的想象空間，讓用戶腦洞大開，各發奇想。由此讓用戶與文案產生良好的互動，同時加深對文案的印象和記憶。
在這一方面，杜蕾斯是當之無愧的老司機，它把懸念和暗喻運用到淋漓盡致，每次熱點借勢文案少不了玩文字游戲，吊足大家的胃口，吸引一波又一波圍觀群眾以及行業人士反復琢磨和探究其中的深意，并樂此不彼。杜蕾斯文案的創作技巧和對好奇心理的引導，值得我們去思考和學習。
而對于長文案來說，為了讓用戶有耐性、有興趣讀下去，勾起他們強烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的開端，最好是第一句話就擺出矛盾、設置疑團、營造氛圍，以引起用戶急切期待和探索的心理，達到繼續讀下去的目的；另一方面，通過設置或新奇或懸念或反其道而行的標題，能夠很好地驅使人的好奇心，好奇心則會進一步使人產生閱讀文案內文的欲望。
好比長城葡萄酒的長文案“十年間，世界上發生了什么？”，采用疑問式的標題給讀者留足了想象空間。往往看到標題，累積在記憶深處的十年間大事件，早已在腦海中迅速被篩選了一遍，讀者急切想要證實自己的猜測，看看有沒有被猜到，于是很是自然的就把內文看完了。
二、從眾心理——行為傾向多數人，變壓力為動力
人們出于消除矛盾/不安/風險、尋求歸屬/認同等的需要，個人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢保持一致，把群體影響產生的壓力變為動力，這就是從眾心理的表現。
從眾是一種普遍的心理，蘋果8發布會之后，看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉文章，你也趕緊跟一發，生怕自己會落后眾人，顯得不夠新潮；在選購空調時，朋友告訴你她家是用的XX牌子，并跟你說她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個，隨即產生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那么你購買相同牌子的概率會大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。
總之，用戶樂于傾向多數人那一邊。換句話說，用戶對于被群體認同或肯定的文案，更容易產生共鳴和信任，從而讓產品、營銷文案獨具銷售力。其中，許多暢銷書的封面文案就利用了從眾心理。
比如世界著名兒童文學短篇小說《小王子》的封面文案中，大字號顯示的“全球銷量超過2億冊”，如此龐大的讀者群體，不經意間就給你施加了無形的壓力：全世界的人都在看這本書，你再不讀就要落伍了。于是，你的購買欲望被挑起來了。
而除了這種以具體數據營造出的群體影響外，有些文案會選擇相對含蓄的表達方式，比如，百事可樂產品文案“年輕一代的選擇”：新一代的年輕人都在喝百事可樂，你不喝，你就out了。同樣達到了引導用戶從眾心理的效果。
三、情感心理——以情動人，刻骨銘心
也就是情感需求。每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收獲幸福、感動和喜悅。詩人湯顯祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不覺中激發起來，而且越來越深），可謂情感盡藏心底，隨時等待喚醒和被滿足。自古以來，以情動人都是刻骨銘心的。
當文案訴之以情時，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和向往，從而引發情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛情還是激昂的愛國情懷，都可單獨文案的主題。
說到利用情感進行文案創意，不得不提芝華士父親節的經典長文案。二十多個“因為......”句式，樸實而又感性的語言述盡了長長的一生：你陪我長大，我看你老去。因此，這份厚重的父愛，值得以最具聲望的蘇格蘭高級威士忌去相配，從情感一步步升華到品牌。當讀者細細品讀這份文案時，想起自己和父親之間的點點滴滴，感動不言而喻。
高端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛，愛是唯一”，“一生送一人”，強勢地把“愛下去”進行到底。在這個出軌事件頻發、離婚率不斷攀升的時代，相守一輩子的承諾，地久天長的愛情，誰不渴望？誰不向往？這種浪漫又堅定的文字，直戳情侶們的內心。
四、恐懼心理——極度害怕的狀態，喚醒危機意識
恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒，它會促使人們去做或者不做某些事情，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。因為害怕衰老，所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產品；因為懼怕生病和死亡，所以會購入保險......。
如今，恐懼心理被大量運用于廣告、文案的創作中。通過敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶的痛點，喚起危機意識和緊張心理，以改變他們的態度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。
下面這則禁煙廣告海報中，文案“你吸煙不要緊，但別拉你的孩子陪葬”配以寫實的圖片，直接把死亡的恐懼攤在人們面前，同時利用了父母懼怕子女后代死亡的心理，時刻警醒著人們不要抽煙，更不要讓家人吸你的二手煙。
當然，除了這類極具沖擊性的公益廣告會用到恐懼心理，也有不少企業、產品也在運用。
美孚石油一則廣告文案“Tilldeath us do part”（只有死亡才能把我們分開），配圖里，男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關，但放在此情此境，浪漫的愛情宣言變得無比諷刺，危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。
五、虛榮心理——人性的弱點，順從并迎合它
虛榮心具有極強的自我表現欲，過分注重外人對自己的看法和評價，喜歡攀比和炫耀。盡管它是人性上的缺陷，但不可否認幾乎人皆有之，只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當下，男人會渴求事業、名譽、金錢、房子、車子上的滿足，女人則追求外表、伴侶、名牌。
生活中，當一些稀缺的、奢侈的、限量的東西，在人無我有，人有我優的時候，總會不由自主地想炫耀一番，以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產品的銷售正好抓住了這個點，比如最新發布的iPhoneX，是向喬布斯與iPhone問世十周年致敬的，具有特殊意義；同時堪稱iPhone史上最貴，它的預售晚于8；虛榮心驅使消費者更想擁有一臺iPhoneX，或者比別人更早用上它。
而在文案創作上，順從用戶愛表現的心理、抬高檔次營造良好氛圍、給予優越感、適當地拍拍馬屁，以滿足用戶的虛榮心，引發共鳴，文案同樣可以很走心。
比如，BonneSante酒吧宣傳文案“來，這里有好酒和壞女人”，標題就足夠大膽刺激，勾起讀者的好奇心理，想要一探究竟。“最具時尚風范的劉伶客”暗示了來這里的，都是具有好品味的紳士，先把人給贊了一遍，面子足；“美酒”、“魚子醬”、“爵士樂”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”，在優美的音樂中，品著好酒，吃著高級下酒菜，邂逅摩登女郎，男人強烈的表現欲和虛榮心得到最大的滿足。
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