【作者】WeAD廣告

【來源】APP干貨鋪?zhàn)?/p>

【編輯】善小布

選題思路原本是趁著開學(xué)季和9.9電商大促剖析下品牌如何利用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化的，不料完稿當(dāng)天被微博事件刷了屏，廣大女性用戶在“我又相信愛情了”的呼聲中助力這一事件聲勢(shì)。

每逢代言人爆出利好消息，美妝品牌都要笑到“炸裂”，為何？除了其粉絲用戶以女性居多以外，更重要的是女性受眾在社會(huì)化平臺(tái)的互動(dòng)動(dòng)作更易受到事件和話題的影響，參與度更高，就此WeAD廣告來分析下國(guó)產(chǎn)美妝品牌是如何憑借事件、節(jié)點(diǎn)、代言人進(jìn)行社交分發(fā)，營(yíng)銷增量的。

美妝品牌尤其善于利用代言人進(jìn)行視覺傳達(dá)和話題曝光，成功的捆綁代言人、嫁接熱門IP或是充分利用節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)揮多方資源的整合往往能出奇制勝。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷就是利用節(jié)假日、活動(dòng)事件日、電商大促日進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著各類公關(guān)日歷和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷年度表。

此外，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷以時(shí)間來劃分是最常見的，此外還有主題內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，以內(nèi)容進(jìn)行傳播創(chuàng)意，比如“95后”就是一個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽；情感節(jié)點(diǎn)，比如之前的《戰(zhàn)狼2》就是愛國(guó)情懷的主流；事件節(jié)點(diǎn)，比如綜藝明星CP上熱搜，或者開學(xué)季、熱門電視劇或綜藝等與事件、空間、地域、文化相結(jié)合的契機(jī)都可以稱之為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

事件和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷之所以能成為美妝品牌發(fā)力的營(yíng)銷關(guān)口，根本原因在于善用用戶的情感訴求和獵奇心理，而女性受眾尤其容易在感性思維的引導(dǎo)下產(chǎn)生消費(fèi)行為。

 

 

根據(jù)Datastory整合了新浪微博、微信、百度貼吧、天涯論壇、豆瓣網(wǎng)、知乎等1600萬互聯(lián)網(wǎng)社交數(shù)據(jù)，深入洞察美妝行業(yè)發(fā)布的《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年上半年美妝行業(yè)的微博討論聲量高達(dá)1634萬，討論人數(shù)達(dá)637萬，美妝行業(yè)已成為微博討論熱門話題之一。

 

 

據(jù)CBNData&天貓美妝發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上部分為美妝帶來的銷售增量成績(jī)顯著，電商社交化、社交商業(yè)化都是根據(jù)消費(fèi)者日趨年輕化的群體特征進(jìn)行轉(zhuǎn)變的，女性群體成為美妝話題討論主力，市場(chǎng)需求不斷升級(jí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不單純看泛流量，而是透明化與精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)反饋，首先從WeAD廣告服務(wù)過的兩個(gè)品牌美妝素材進(jìn)行分析。

一、空間節(jié)點(diǎn)、視覺感知

CBNData《報(bào)告》顯示，美妝行業(yè)已不再過度依賴23-28歲年齡段人群，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)不可擋，口紅在國(guó)人美妝消費(fèi)滲透率不斷上升，有“色”營(yíng)銷俘獲人心，口紅最易出爆款。

 

 

品牌售賣產(chǎn)品在當(dāng)下的信息流環(huán)境里情感認(rèn)知、視覺享受能為目標(biāo)群體塑造想象空間，只有與用戶產(chǎn)生情感交流才會(huì)促進(jìn)用戶的參與。視頻內(nèi)容在展示展品多維度的同時(shí)更具觀賞性，在wifi狀態(tài)下自動(dòng)播放的設(shè)置下定投美妝博主及競(jìng)品博主，投放期間獲得720648人次的曝光量，視頻播放49935次，互動(dòng)率超過7％，互動(dòng)人均成本不到1元，充分體現(xiàn)了精準(zhǔn)定向的必要性。

二、事件節(jié)點(diǎn)、聚焦idol

美妝電商與社交商業(yè)鋪設(shè)是線上渠道推廣升級(jí)的寫照，不僅有利于獲取年輕人群、進(jìn)行用戶洞察分析，且能根據(jù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)使?fàn)I銷手法和轉(zhuǎn)化率更直觀，微博營(yíng)銷陣地的流通閉環(huán)另跨平臺(tái)大放異彩。其中微博矩陣可以與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的，分別在曝光、產(chǎn)品、互動(dòng)、口碑的維度實(shí)現(xiàn)效益+。

 

 

任何品牌都需要依托大量人氣實(shí)現(xiàn)曝光，在此基礎(chǔ)上口碑的保證是美妝發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品包裝與TFBOYS結(jié)合，以贏取演唱會(huì)的節(jié)點(diǎn)輕松撬動(dòng)用戶求新、求變，對(duì)限量的渴求。推廣期間達(dá)到4,826,806人次的曝光，互動(dòng)率在4.5％左右，互動(dòng)成本不超過3元。

此外，明星+公益的事件也是眾品牌爭(zhēng)相進(jìn)行的動(dòng)作，一方面以明星人氣互動(dòng)助力轉(zhuǎn)化，另外互動(dòng)討論對(duì)二次傳播的效果增效明顯，企業(yè)美譽(yù)度的提升由此孵化。根據(jù)明星粉絲投放獲得了1,856,687的曝光量，64,011的互動(dòng)量，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2557次。

三、情感節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容傳播

電商背景下的大促節(jié)點(diǎn)盛宴非“雙11”莫屬，由此衍生的12.12、8.18、9.9都是網(wǎng)民狂歡的購物節(jié)，此種“造物節(jié)”的誕生為社交營(yíng)銷提供了有效的解決方案，開學(xué)季針對(duì)學(xué)生有優(yōu)惠，情人節(jié)針對(duì)女性有福利，好的推廣轉(zhuǎn)化都是能激發(fā)用戶痛點(diǎn)的，滿足不斷提高的用戶需求，為不斷細(xì)分的人群提供符合他們行為和興趣習(xí)慣的產(chǎn)品，這就是社交分發(fā)的能量，好的內(nèi)容需要合適的KOL去帶領(lǐng)傳播。

 

 

如薛之謙代言的面膜產(chǎn)品，在今天的“愛情”節(jié)點(diǎn)和9.9大促的雙節(jié)點(diǎn)想會(huì)有格外好的效果，營(yíng)銷需要一個(gè)契機(jī)，塑造一個(gè)場(chǎng)景或者衍生一個(gè)話題，以此為源頭去進(jìn)行社交分發(fā)，形成爆款的突圍，所以說好的內(nèi)容是傳播的搖籃，更是名副其實(shí)的商品詳情頁。

用戶的社交行為影響著美妝品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從消費(fèi)者特征、話題內(nèi)容、推廣形式、KOL的價(jià)值、跨平臺(tái)合作，每一步都是大數(shù)據(jù)背景下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，比品牌更了解產(chǎn)品、比用戶更了解心理、比市場(chǎng)更了解軌跡，這就是我司不斷革新與突破的洞察力和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。