App Store改版Google Play加速返華 應用市場的天又要變了
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7年前
【作者】白鯨
【來源】鳥哥筆記
【編輯】善小布
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北京時間昨晚凌晨1點，蘋果召開秋季新品發布會，按照慣例蘋果將在公布新硬件后正式推送蘋果商城大改的iOS11，同時Google Play加速返華的消息更是甚囂塵上，渠道變化和嚴峻買量形式同時考驗著國內游戲公司生存。
iOS11
蘋果商店大改，刷榜成為過去時
底部標簽大改
在iOS11新版本中，App Store刪除了以往的“精品推薦”、“類別”、“排行榜”三個底部標簽，重新增加了“今天 ”標簽、“游戲”標簽和“App” 標簽。
iOS11游戲推薦形式
在蘋果發布的公告中這樣描述三個標簽內容：“今日推薦”、“游戲推薦” 和“應用推薦”。三個標簽將分別對應“編輯推薦”、“游戲推薦”和“軟件推薦”，削弱了客觀排名榜單的入口流量，極大增加了蘋果主動推薦能力，以后想要在App Store商店增加軟件和游戲曝光，可不是單靠刷榜就能解決了。
移除“暢銷排行”
單獨開辟出游戲標簽，足見游戲App已經在下載和收入中占到舉足輕重的地位，然而在iOS11版本中，蘋果果斷移除了“暢銷排行”，僅保留了“付費排行”和“免費排行”。同時，“游戲”標簽中，蘋果將最好的位置留給了單款游戲推薦和精選專題推薦。在瀏覽中我們發現，獨立精品游戲得到了絕大部分“專題”位置的推薦，而像“王者榮耀”、“夢幻西游”此類免費游戲則被合并到“免費排行”中，展示極少。
哪些影響？
我們看來，本次iOS升級對于各方來說，影響主要有三個方面：
1、蘋果收回主動權，為競價廣告鋪路。蘋果在IOS11中降低了排名系統的影響力，回歸編輯推薦機制，使得榜單這一巨大流量入口被最大程度削弱。蘋果在收回推薦主動權的同時，也在為此前推出的“競價廣告”規則（ASM）做鋪墊；
2、遏制刷榜，增加競價廣告收入。暢銷榜單消失后，一段時間內將會遏制國內暢銷榜“刷榜”習慣；流量入口從榜單向搜索傾斜后，蘋果則可以通過競價廣告規則，將發行商原本用以刷榜的費用變向裝進自己的口袋。
3、關鍵詞競價優化成首選。沒有了暢銷排行，流量入口將從排行榜向蘋果推薦和關鍵字搜索功能傾斜，關鍵詞競價優化成發行商首選。
蘋果商店改變游戲推薦機制的同時，僅有的三個排行榜展示位使得沖榜成本大大提升，將使國內游戲廠商一貫的新游沖榜習慣逐漸消失，在沖榜高投入面前值不值得沖榜需要掂量。ASO運營難度增大
Google商店返華在即，或合伙網易
根據statista公布的數據，2017年7月安卓系統在中國移動設備市場占有率達到78.35%，中國已成為iOS應用商店收入最大貢獻國，但目前大部分國產出廠手機還并不內置谷歌商店。援引近日多家國內媒體的消息稱，Google Play 應用商店在國內部分地區已經能夠打開。雖然鏈接還不穩定，但預示著 Google Play 重返中國的消息并非子虛烏有。
9月1日，外媒 Phandroid 也撰文稱，Google Play 入華在即。文中稱谷歌應用商店的開發者控制臺已新增了“中國區”選項。除此之外，外界還傳出，谷歌跟國產手機廠商簽署協議，支持 Google Services，允許安裝來自 Google Play 的安卓下載包的消息。知情人分析，協議的大致內容包括不追究國內手機廠商系統不遵守CTS（兼容性測試）認證規范并內置自有商店，要求以后在Google Play中國區開放后這些廠商在國內售賣的機器同時內置自己的商店和Google Play中國版。
谷歌應用商店的開發者控制臺已新增了“中國區”選項
另外在今年2月份，來自外媒 The Information 的消息稱，由于國外公司很難在國內拿到應用商店的經營權，谷歌將同網易成立合資公司，運營 Google Play 中國版，但目前雙方對此消息都保持沉默。
問題重重
盡管返華愿望非常迫切，但谷歌商店想要重新入華也面臨相當多的難題：
用戶習慣問題。Google 不在中國的這些年，中國的 Android 操作系統已經完全形成了和外界完全分割的生態體系，小米、華為、魅族、OPPO、vivo……手機廠商都有自己的操作系統開發團隊，在產品中預裝自己的應用市場。根據企鵝智庫的調查，56.2% 的 Android 用戶最經常使用手機廠商自帶的應用商店。
蛋糕難分。從競爭角度，Google Play現在入局，只能讓國內手機廠商產生敵意。和蘋果一樣，Google 也會從應用商店的收入中抽取30% 的分成，包括收費應用、應用內購等虛擬交易，Google想要在硬核聯盟的手機上做預裝瓜分市場并不容易,但 Google 又不得不尋求說服硬件廠商方法，不然一個沒有根基的 Android 市場對谷歌來說毫無意義。
牌照成為攔路虎。根據央行《非金融機構支付服務管理辦法》，外資企業并不能直接購買第三方支付牌照，對于肯定想把持交易數據的 Google 來說，唯一的辦法就是找一家持有牌照的中國公司合作。
Google Play入華的消息如果確定，對于中國游戲廠商的游戲分發和買量來說都是一個新陣地，其服務對于開拓海外市場同樣具有極大誘惑，同時對國內三方應用市場將產生一定沖擊。但對其表現的判斷還不能下定論，畢竟能否成功返華還未可知。
結語
面對蘋果商店大改，谷歌商店加速返華，帶給普通游戲公司的將會是壓力與機遇并存。上半年以來，手游買量壓力劇增，第三方渠道買量效果出現放緩或下滑，傳統的買量市場已經被充分挖掘。在“騰訊系”和“硬核聯盟”以外，超級APP經過高速增長時期后，數量上開始縮減，長尾買量轉化率逐漸下降的同時也預示著CPA價格漲幅可能會非常大。如今我們越來越不提“渠道為王”，反而把“產品、質量”掛在了嘴邊。
2017年開始，相比蘋果商店而言國內安卓渠道買量比例進一步增加，一方面由于國內安卓用戶不斷增加，另一方面著眼于開拓國內三四線城市市場。小廠考慮量從何來，如何擴大買量保證回收；而大廠而言則會更注意保證轉化率。蘋果商店改版和谷歌商店入華的琢磨不定對游戲廠商的推廣策略是嚴峻考驗。而整體來看，買量的競爭變得越發激烈可以預見。
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