【作者】孫翔

【來(lái)源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小布

短視頻的崛起是這幾年的事，2015年后，中國(guó)才才具有真正意義上的短視頻市場(chǎng)。

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，一般在五分鐘以?xún)?nèi)。長(zhǎng)和短是其外在表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是移動(dòng)，所以短視頻更確切來(lái)說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)視頻。

我今天分享的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

短視頻趨勢(shì);

運(yùn)營(yíng)平臺(tái)選擇;

如何打造爆款;

避免運(yùn)營(yíng)誤區(qū)。

一、短視頻趨勢(shì)

今日頭條發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，觀(guān)看短視頻是其用戶(hù)花費(fèi)時(shí)間最多的行為。去年9月，其短視頻日均播放量為10億，今年4月這個(gè)數(shù)字成了16億。短視頻逐漸成為頭條的重要戰(zhàn)略：從原先的基礎(chǔ)功能，到頭條視頻，再升級(jí)成西瓜視頻。

再看一下微博的數(shù)據(jù)：根據(jù)微博二季度財(cái)報(bào)顯示，今年6月的播放量比去年同期增長(zhǎng)了159%。這些都表明：短視頻正處快速成長(zhǎng)的于風(fēng)口，短視頻是增加用戶(hù)黏性的重要手段。

短視頻數(shù)量增長(zhǎng)的本質(zhì)原因和通訊資費(fèi)下調(diào)、4G網(wǎng)絡(luò)普及有很大關(guān)系，當(dāng)流量越來(lái)越便宜，用戶(hù)在移動(dòng)端消費(fèi)視頻類(lèi)產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。

目前平臺(tái)正在爭(zhēng)奪頭部視頻資源，誰(shuí)積累的資源越多，誰(shuí)就有可能在下一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)了用戶(hù)，這非常有利于短視頻APP運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榇蠹叶荚趽屩愕囊曨l內(nèi)容。

短視頻應(yīng)用分化

二、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)選擇

有句老話(huà)說(shuō)得好：在這里，運(yùn)營(yíng)目的決定運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)的意義是什么?有人希望獲得更多用戶(hù)更多導(dǎo)流;對(duì)于某些短視頻，其本質(zhì)目的就是傳播;還有一部分短視頻，除了傳播，還希望用戶(hù)能夠發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，或者用戶(hù)能與之產(chǎn)生互動(dòng)，從而影響部分人群。

具體到梨視頻，我們的運(yùn)營(yíng)目的有幾個(gè)層次?

在社交媒體上分享時(shí)，我們優(yōu)選的第一層是傳播品牌，讓用戶(hù)接觸到更多我們的視頻，記住梨視頻這個(gè)品牌;

第二層是為我們的App、自有平臺(tái)導(dǎo)流;

第三層是希望能產(chǎn)生一定的盈利，有一定的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)目的取決于公司的整體戰(zhàn)略和品牌定位。不同階段的視頻內(nèi)容，其運(yùn)營(yíng)目的也不同。

梨視頻之所以把品牌展示放在首位，是因?yàn)槟壳拔覀冞€是個(gè)新創(chuàng)品牌，在用戶(hù)對(duì)品牌一無(wú)所知的情況下，強(qiáng)推下載的效率非常低。并且，各個(gè)媒體的轉(zhuǎn)化率不一樣，哪怕內(nèi)容展示做得比較強(qiáng)的平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率也一般。因此我們暫時(shí)先追求品牌展示，再通過(guò)一些技巧手段進(jìn)行下載轉(zhuǎn)化。

微信

微信的導(dǎo)流比較強(qiáng)，比如結(jié)尾查看原文的鏈接，可以直接加外鏈。

但其封閉性較強(qiáng)，如果要從其它平臺(tái)向微信轉(zhuǎn)化，需要用戶(hù)非常主動(dòng)的行為。

對(duì)于短視頻而言，微信是一個(gè)波動(dòng)較小的展示、運(yùn)營(yíng)空間，不過(guò)公眾號(hào)的產(chǎn)品周期差不多到了中晚期，用戶(hù)關(guān)注新號(hào)的意愿、轉(zhuǎn)化率都在變低。

很多人說(shuō)微信很難運(yùn)營(yíng)，我倒覺(jué)得這不是運(yùn)營(yíng)者本身的問(wèn)題，而是微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品周期問(wèn)題。它本身到了比較飽和的階段，這是一個(gè)自然現(xiàn)象，當(dāng)然如果有好的運(yùn)營(yíng)手段能促進(jìn)訂閱肯定更好。

微博

微博的導(dǎo)流強(qiáng)度比較低，因?yàn)樗瑯硬惶试S在正文或者評(píng)論中插入外鏈。一旦你插入外面的非微博鏈接，微博會(huì)有降權(quán)算法把你做降權(quán)，所以它的導(dǎo)流可能比微信還弱一些。

微博的特性是比較開(kāi)放，當(dāng)發(fā)生爆炸性事件時(shí)，其傳播力度較強(qiáng)。

微博的視頻產(chǎn)品處于中期階段，還有許多關(guān)于視頻內(nèi)容的想法沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)，目前視頻產(chǎn)品在微博已經(jīng)能得到比較好的呈現(xiàn)。

今日頭條

頭條的傳播性非常強(qiáng)，但導(dǎo)流非常低。

除非你做出比較好的內(nèi)容，在頭條的算法里，有可能產(chǎn)生大量點(diǎn)擊。所以在頭條做一個(gè)單獨(dú)的爆款，還是很有可能的。分析完市面上常見(jiàn)的平臺(tái)，便可以根據(jù)自己的目的去選擇。

想要忠粉、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化，微信是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的品牌——雖然它對(duì)視頻產(chǎn)品并不是特別友好;

想要短期內(nèi)多漲粉，不僅僅考慮導(dǎo)流，微博是個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)：只需要你有一系列的視頻資源，能夠讓粉絲持續(xù)看到，得到持續(xù)曝光;

但如果只有一個(gè)單款視頻，想在短期內(nèi)粉絲較少時(shí)做出高傳播量級(jí)，可能頭條比較適合。

以梨視頻為例。我們首先考慮品牌傳播，然后再轉(zhuǎn)化用戶(hù)。由于我們是一個(gè)連續(xù)生產(chǎn)視頻的機(jī)構(gòu)，便選擇微博作為自己的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

目前微博的短視頻內(nèi)容處于稀缺期，它的視頻產(chǎn)品體驗(yàn)不斷優(yōu)化;同時(shí)，視頻在網(wǎng)上傳播時(shí)，還有更多的運(yùn)營(yíng)資源可以提供給視頻運(yùn)營(yíng)者。

三、如何打造短視頻爆款

當(dāng)我們討論這個(gè)話(huà)題時(shí)，很多人可能想的是：我可以用什么樣的資源、運(yùn)營(yíng)方式，把一個(gè)不太火的視頻變火。

我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上，這么做的成功率非常低。正確的運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)該從選題開(kāi)始，把一個(gè)本來(lái)可以火的東西弄火，這才是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。所以我建議大家從選題就介入整體的運(yùn)營(yíng)。

1.角度or成本

梨視頻是生產(chǎn)資訊類(lèi)短視頻的。在選題階段，大家會(huì)優(yōu)先考慮，選題的角度怎么樣?是否會(huì)爆?

確定幾個(gè)角度后，我們會(huì)考慮第二個(gè)問(wèn)題：成本。

要警惕：很多時(shí)候，角度很好，但是制作時(shí)間一拖再拖，成本越來(lái)越高，導(dǎo)致選題最后失敗，運(yùn)營(yíng)人員也失去信心。

一個(gè)典型的案例。前段時(shí)間發(fā)生了地震，我們有許多九寨溝或者附近的拍客，可以為我們拍很多片子。

但各個(gè)媒體、視頻拍攝機(jī)構(gòu)都在做類(lèi)似內(nèi)容，我們就想要有一些比較好的角度。然后我們就想到，當(dāng)?shù)赜幸患抑木频辏梢匀ミ@個(gè)酒店看下它的受損情況如何。這個(gè)角度一定是爆的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)酒店情況不明，還傳出有人死亡的消息。

但最后，我們沒(méi)有做出這條視頻。主要的原因是，去那里的拍攝成本太高。我們需要派出視頻拍攝人員，深入到比較危險(xiǎn)的地方。而酒店當(dāng)時(shí)處于警戒的狀態(tài)，要進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)成本高耗時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于我們而言，時(shí)間也是要考量的成本。

2.質(zhì)量or速度

一條是互聯(lián)網(wǎng)視頻的先驅(qū)，但大家可能不知道一條這種精致的視頻，需要投入多少人、多少時(shí)間。

實(shí)際上，他們單條視頻的成本非常高。如果梨視頻像這樣生產(chǎn)內(nèi)容，根本不可能——這涉及到第二個(gè)問(wèn)題：質(zhì)量或者速度。到底是花一天時(shí)間剪一個(gè)兩分鐘的精致視頻，還是花兩個(gè)小時(shí)剪一個(gè)45秒、比較合算的視頻?

答案取決于你的產(chǎn)品本質(zhì)。對(duì)于梨視頻，我們優(yōu)先考慮花較短時(shí)間生產(chǎn)比較多的視頻，因?yàn)橘Y訊類(lèi)視頻要求比較快的速度，比較豐富的內(nèi)容。我們有一套完整的生產(chǎn)流程，在保證基礎(chǔ)制作水平的同時(shí)，能夠大量復(fù)制。

3.精準(zhǔn)把握平臺(tái)特性

我們之所以討論各個(gè)平臺(tái)的不同特性，是因?yàn)樽罱K我們的運(yùn)營(yíng)目的要符合平臺(tái)的特性。

比如微博以開(kāi)放性著稱(chēng)，話(huà)題度比較高的突發(fā)性重大事件，微博的傳播度最高，因?yàn)樗容^具有公共的屬性。所以，對(duì)資訊類(lèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，微博是個(gè)非常好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)時(shí)要抓住微博這個(gè)屬性。

而微信對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)相對(duì)不友好的平臺(tái)，它對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)的新聞?lì)愂录磻?yīng)比較慢，天然限制了資訊訂閱內(nèi)容的發(fā)布。我們要先上傳視頻到騰訊視頻，撰寫(xiě)一條微信，然后才能發(fā)送——發(fā)送之前還要經(jīng)過(guò)審核。不過(guò)，對(duì)于非時(shí)效性、比較精彩的內(nèi)容，微信比微博友好。一條便是先在微信上崛起，再延展到其它平臺(tái)。

微博既然是開(kāi)放的，我們就要善用它那些開(kāi)放的接口，采用它產(chǎn)品本身內(nèi)部邏輯。微博上有大V，你需要去影響那些關(guān)鍵的KOL，給你的產(chǎn)品帶來(lái)大量播放。這些大V有的是傳統(tǒng)媒體，有的是各界的名人。當(dāng)我們需要推廣視頻時(shí)，我們兩個(gè)渠道都會(huì)用。

具體來(lái)說(shuō)，我們首先在自己的官微放出這條視頻，然后去和各個(gè)媒體的小編溝通，大致說(shuō)“你們看一下我們這條內(nèi)容，我們這條內(nèi)容不錯(cuò)”這樣，因?yàn)閷?duì)于媒體來(lái)說(shuō)，他們實(shí)際上也希望有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以發(fā)表。

而且媒體是一個(gè)圈子，當(dāng)一個(gè)媒體發(fā)了你的視頻，其他媒體也很容易跟上。尤其當(dāng)視頻內(nèi)容被人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)后，很多其他媒體會(huì)立刻跟上，這是微博的巨大優(yōu)勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，你只要被幾個(gè)關(guān)鍵的機(jī)構(gòu)媒體推薦，你的視頻就能保證有比較好的呈現(xiàn)。

還要注意一點(diǎn)，讓大V單獨(dú)發(fā)一條你的視頻，很有廣告的嫌疑，用戶(hù)不太喜歡這種模式。但如果你讓他轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)同時(shí)發(fā)表自己的意見(jiàn)，他會(huì)比較愿意。

有的大V偶然成為我們的用戶(hù)，自己轉(zhuǎn)發(fā)了我們的內(nèi)容，我們會(huì)給他買(mǎi)一個(gè)粉絲頭條，確保他更多的粉絲能看到。APP推廣成本不高，視頻的點(diǎn)擊量提升卻非常多。一般情況下，幾百塊的購(gòu)買(mǎi)能給我們單片視頻增加十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

新浪有許多開(kāi)放、展示的榜單。很多人認(rèn)為這是智能算法生成，但實(shí)際上在內(nèi)容稀缺時(shí)，新浪會(huì)人工篩選部分內(nèi)容，所以熱度榜有相當(dāng)多的內(nèi)容其實(shí)是人工選取的。只要你正確推薦內(nèi)容，就能提升進(jìn)入熱搜、熱榜的幾率。

我們每天通過(guò)媒體推薦、內(nèi)部推薦或者其他方式，人工干預(yù)使內(nèi)容更容易上榜。

目前梨視頻每周有五條左右的視頻可以進(jìn)入新浪熱搜，今日熱門(mén)排行榜的內(nèi)容更多。

微博視頻榜單

四、避免短視頻運(yùn)營(yíng)誤區(qū)

1.誤入紅海

進(jìn)入一個(gè)非常激烈的市場(chǎng)，又沒(méi)有具備區(qū)分度的產(chǎn)品，這導(dǎo)致你花了極高的成本，卻并不一定能在短時(shí)間做出來(lái)。

舉個(gè)例子，梨視頻之前做過(guò)一個(gè)人物類(lèi)視頻品牌：冷面。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，要在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中凸顯自己的品牌，難度極大。不如選擇人比較少、比較獨(dú)樹(shù)一幟的角度去操作。

2.追求完美，追求非常好的視頻效果

你花了很多時(shí)間、精力在后期，確實(shí)能讓片子有明顯提高。但如果沒(méi)有成本控制意識(shí)，常常會(huì)把一個(gè)片子拖到很久都沒(méi)做好。

3.平臺(tái)錯(cuò)位

如果你在時(shí)效性不強(qiáng)的平臺(tái)做時(shí)效性很強(qiáng)的內(nèi)容，會(huì)非常痛苦：別人的微博已經(jīng)幾千上萬(wàn)轉(zhuǎn)了，你還在等審核。

4.缺乏用戶(hù)粘性

用戶(hù)消費(fèi)你的內(nèi)容，但沒(méi)有成為你的粉絲：視頻很好，但看完就算了，因?yàn)檫@個(gè)視頻沒(méi)有你個(gè)人的特色。

有一個(gè)偏科普類(lèi)的賬號(hào)，點(diǎn)擊量還不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化為訂閱用戶(hù)很少。后來(lái)轉(zhuǎn)型重新設(shè)定人物性格，帶有個(gè)人特色，在科普里細(xì)分出更小的領(lǐng)域。效果比原先好多了。

最后，送大家一段順口溜：

短視頻超級(jí)風(fēng)口

選平臺(tái)風(fēng)吹著走

平衡好質(zhì)量成本

粘用戶(hù)才是高手