【作者】飛魚船長

【來源】運營控

【編輯】善小布

羅永浩前段時間在得到上停更了他的付費專欄，就在今天Papi醬也在她的分答社區發布了《停更聲明》，宣布停止更新并退還用戶所有費用。

 

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其中她給出停更的主要原因是：

 

 

而除了每周音頻的錄制，我每天都會抽時間在社區里和大家在線互動，對于大家提出的每一個問題，我都會認真對待，拿不準的還會去查資料，向別人請教。因為，我不想辜負粉絲們對我的信任。

隨著加入社區的小伙伴越來越多，我在社區里花費的時間和精力也隨之劇增，而在短視頻方面，粉絲們又每天都在等著更新，此外，還有頻繁的出差和日益增長的其他工作的時間消耗。為此，我只能放棄所有的休息時間來兼顧，白天努力地拍視頻，晚上還要熬夜準備社區的選題。

而最終的結果是，為了兼顧短視頻和社區，我的生活節奏被徹底打亂了，我陷入了巨大的焦慮，連日超負荷的工作讓我本來就不結實的身體又出現了各種不適，每天都在以各種方式向我發出警報。

 

看起來是因為和羅永浩一樣在這件事上投入的時間過多，難以平衡主業與副業。

而這是停更的真正原因嗎？ 

依我看，并不是。

而是Papi醬這個知識付費產品的付費用戶太少了，少得難以為繼。

過去2年里，我一直在不斷地研究和嘗試知識付費產品，Papi醬的分答社區上線之后，我也訂閱了一個，想觀察看看業態的發展。

然而在我觀察了一段時間后發現，社區里的互動數據少得可憐。

在我觀察的那段時間里，常規的文章推送平均點贊數只有一百個，可見付費用戶數真的非常少。

 

（某篇文章3天后僅121人點贊）

其中有一個文章欄目叫做《活捉Papi醬》，就是Papi醬在線2小時，和社區用戶在線問答的一個環節。

 

 

（活捉Papi欄目）

 

然而尷尬的是，這個欄目的互動量并不高，有次我打開之后，在她的2個小時互動時間里，向她提問的人只有個位數，而有些粉絲互動也只是停留在很短的打招呼狀態，基本沒有人提問。后期此欄目互動情況有所改善，但人數依然不算多。

看著她每周花時間寫逐字稿并錄音，互動數卻不多，還是挺心疼的。

在這些低互動的背后，其實就意味著付費用戶數非常少。

根據點贊數量和評論數量，以我個人經驗估計，付費人數應該在1000左右，乘以79元的單價，這個付費社區的總銷售額應該不到10萬。

這么少的銷售額，卻要維護半年，每周寫逐字稿錄音，還邀請了十多位大咖朋友在社區里助陣，幫忙更新內容、與粉絲互動。

這對于一個曾經單條廣告拍出2200萬、粉絲好幾千萬的網紅來說，真是一個太殘酷的事實了。

 

所以她在今天及時地停更止損了，這個不劃算的虧本生意。

她當初愿意來做這件事，一定期望著這個付費量會有好幾萬才做的，但最后付費人數這么少是什么原因呢？

因為沒有投入資源推廣嗎？

應該不是。

剛上線時，分答就在其App、公眾號里推送，Papi醬也在自己的公眾號、微博里專門發了一個單獨的圖片推送，在微博上的轉發數就破萬了，公眾號具體數據看不到，但從其他文章日常點贊數好幾萬來看，這個圖片的閱讀量至少也是好幾百萬。

 

 

至少說，導入的流量應該是相當不錯的，但最終報名量很少，說明轉化率很低。

 

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（papi醬公眾號上的單圖推送）

 

轉化率為什么會很低呢？

解答這個問題之前，我們來看一下明星的粉絲經濟的原理是怎樣的。

粉絲經濟之所以能夠形成，最重要的基礎是有「名人效應」，明星的價值不僅是人們熟知的知名度，還包含了幾個要素。

 

這幾個關鍵要素，船長給你一個個解析。

知名度，是指知道的人有多少，比如100個人中有多少人聽說過TA。

選擇代言人的時候，會選擇明星而不是新手的原因，最重要的原因是知名度，因為知名所以容易被消費者辨識，只需要一張照片，人們就知道是誰，很容易激發起大眾對明星的認知。

而有些三四線明星代言產品的時候，很多時候還需要另外多解釋一下。

比如，我昨天在小區電梯里看到的一個女明星打的燕窩廣告，就在圖片的右下角寫了一行字“《人民的名義》 陸處長扮演者”（真名是什么我想不起來了），要沒有這行字，我還真不知道這個廣告背后那個人居然是看了幾十集的陸處長！

有知名度就夠了嗎？

 

廣告還需要讓消費者從明星身上遷移信任，把對明星的信任遷移到產品上。

其實即使是同樣知名度的明星，能給人帶來的信任感是不一樣的。

有的明星非常知名，但經歷了一些負面事件或者扮演較多負面角色，即使很知名，也比較難遷移信任感。

有了知名度和信任感，就夠了嗎？

還需要看契合度，這就是需要這個名人與代言產品能夠相匹配。

用戶對這個明星過往的印象和標簽，需要和產品定位特點相符合。

比如運動球星比較適合代言運動用品，直播網紅適合代言淘品牌，高雅藝術品則適合知識分子推薦。

如果黃渤去代言香奈兒口紅會是什么感覺？

會覺得怪怪的對吧，盡管有了知名度和信任感，這個廣告還是無法改變消費者的。

最后一個是流量，有的明星是有自己的流量渠道的，比如自己的微博和公眾號。

 

比如薛之謙在給一些品牌寫軟文段子的時候，是會發在他那個3600萬粉絲的微博上的，這本身也是一個非常大的流量價值。

綜上，一個好的明星價值，是包含了 知名度、信任度、契合度、流量這4個方面。

在Papi醬的這個付費社區，有不錯的知名度、給力的流量、還行的信任度，但契合度不夠是問題的關鍵。

在大眾的認知里，Papi是一個拍搞笑短視頻的網紅，突然在一個學習平臺上分享人生經驗，這個契合度是非常低的。

 

在學習這件事上，是以解決問題為導向的，我們更期望的是人生贏家、成功者、專業導師與我們分享。

就像我們生病了，會想去找專業的醫生或者治愈過這個病的朋友咨詢，而不會去微博上問明星。

而Papi醬作為一個諧星，在銀幕上經常會打碎自己的美好形象，通過各種諷刺、演繹表現出生活中奇葩的周遭。

人們之所以追星，有時候追的不是明星本身，而是人設背后的美好向往。Papi可以讓人對快樂有向往，但很難激發人們對她的學習生活有所向往。

而且更重要的是，人群中大多數人都喜歡娛樂，而喜歡學習的人只占1%，愿意付費學習的比例就更少了。

 

所以，有了今天我們所看到Papi醬停更分答社區的結果。

在這里，作為一個知識付費領域的探索者，我也借這篇文章班門弄斧地給Papi醬提些建議：

 

 

既然專業特長是打造娛樂化的內容產品，那就繼續做好這件事吧，短視頻依然是娛樂領域的熱門，值得持續投入把這件事做好。招募更多優秀的導演、腳本、策劃加入，用更優秀的團隊產出更優質的內容，以避免個人創意的枯竭。同時繼續發展Papitube，打造優質娛樂短視頻的大號矩陣， 在沉淀打磨了團隊之后，可以試試做更長時間的綜藝節目，接著做大電影，我相信是能夠做好的。

 

我還是非常喜歡Papi醬的短視頻，曾經給我帶來了很多歡樂，祝福你能做得更好。畢竟還很年輕，這次停更，也只是暫時卸下了一個包袱，讓你可以更好地前行。

 

更何況在前行的路上，每一步，都算數。