【來(lái)源】APP干貨鋪?zhàn)?/p>

【編輯】善小布

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的日常：手機(jī)打開(kāi)QQ瀏覽器看到的是鹿晗的開(kāi)屏，開(kāi)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“悟空問(wèn)答”可以關(guān)注下，上午收到了同事訂購(gòu)的網(wǎng)紅酸奶——樂(lè)純。這樣的場(chǎng)景發(fā)生的多么自然，倘若不是一直深耕于互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，這一些場(chǎng)景氛圍下的社會(huì)化媒體花式營(yíng)銷(xiāo)行為顯得極其隱秘。

今天我們提到營(yíng)銷(xiāo)就是最大限度地利用“社交流量”， 用戶從瀏覽關(guān)注-興趣討論-深入了解-產(chǎn)生影響-自發(fā)分享或購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)過(guò)程是社會(huì)化媒體在今天的作用。它不僅僅只是傳遞信息和拓展圈子的媒介，更是商業(yè)化發(fā)展的必爭(zhēng)之地。

從2010年至今可以說(shuō)是社會(huì)化媒體之應(yīng)用時(shí)代，也就是智能終端+數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，用戶移動(dòng)化后的社交、游戲、娛樂(lè)APP大規(guī)模的爆發(fā)和裂變。社會(huì)化媒體的發(fā)展伴隨的是商業(yè)的革新，信息流廣告和原生廣告以此而生。

據(jù)AdMaster《2017年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，72%的廣告主會(huì)在2017年增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的投入，其中67%的移動(dòng)端廣告推廣以社交類(lèi)平臺(tái)為主要渠道。根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在5年內(nèi)將有2.3萬(wàn)億美元的增量，而其中 65% 都將由 80后、90 后及 00后帶來(lái)。

有關(guān)機(jī)構(gòu)或媒體總是習(xí)慣于“標(biāo)簽化”目標(biāo)人群，可事實(shí)上與其給大部分人群貼上統(tǒng)一標(biāo)簽倒不如針對(duì)品牌調(diào)性和用戶行為選擇適合自己的精準(zhǔn)受眾，怎么做？最基礎(chǔ)的就是進(jìn)行消費(fèi)者心理和行為分析。

一、花式跨界：吾皇vs 谷粒多鼓勵(lì)

當(dāng)傲嬌萌寵吾皇與國(guó)際扛餓大品牌谷粒多相遇，帶話題#吾皇花式翻牌扛餓谷粒多#轉(zhuǎn)發(fā)微博，即有機(jī)會(huì)獲得吾皇萬(wàn)睡限量版谷粒多一提。這種捆綁IP的花式營(yíng)銷(xiāo)玩法在信息流里還是撩撥得很成功的，吾皇版本的至尊寶和唐僧，說(shuō)實(shí)話不管它角色扮演誰(shuí)都感覺(jué)毫無(wú)違和感呢！吾皇在內(nèi)容、周邊、跨界等變現(xiàn)的手段很值得思考，與伊利的合作都是看重95、00一代的超前群體，興趣、思維、消費(fèi)的全面超前。

消費(fèi)群體的低齡化有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是購(gòu)買(mǎi)決策周期更短，消費(fèi)行為講究“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，看到喜歡的就買(mǎi)。這也很好的說(shuō)明了“AIDA”推銷(xiāo)模式的魅力之處，即吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。跨界在某種程度上就是“破而后立”，形成新體驗(yàn)、新產(chǎn)品和新價(jià)值。

二、社交分發(fā)： WABC無(wú)障礙藝途 vs 騰訊公益

不久前刷爆朋友圈的“小朋友畫(huà)廊”另騰訊公益收獲了意料之外的驚喜，原本公益行為是大多數(shù)企業(yè)為品牌美譽(yù)度助力的一種選擇，能夠在微信朋友圈引爆熱點(diǎn)說(shuō)明大眾對(duì)小眾群體的關(guān)心、對(duì)善意行為的傳播是有著高意向參與度的。

利用社交分發(fā)為騰迅系公益產(chǎn)品圈粉是明智之舉，有人分享就有人獲得，這讓品牌在故事、文化和社會(huì)責(zé)任感的層面有了極大的突破。基于微信建立社交場(chǎng)景，使得公益生態(tài)能夠反向推動(dòng)騰訊“99公益日”的活動(dòng)。通過(guò)挖掘用戶情感需求，將人性之美融入產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、場(chǎng)景產(chǎn)品：薛之謙戀愛(ài)診所 vs 騰訊游戲

不得不說(shuō)“鵝長(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)行為很善于控制用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，在給予情緒價(jià)值的引導(dǎo)上頗有建樹(shù)。在看到“驚！薛之謙棄文從醫(yī)開(kāi)戀愛(ài)診所”的標(biāo)題時(shí)，誰(shuí)都理解這是個(gè)噱頭，營(yíng)銷(xiāo)手段而已，但偏偏就是會(huì)點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)為或產(chǎn)品賦予人格魅力和人文關(guān)懷就是品牌選擇代言人的價(jià)值所在，用戶并不需要誰(shuí)來(lái)診斷愛(ài)情但是撩撥薛醫(yī)生的互動(dòng)行為還是極有趣的。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)原本就是在IP、內(nèi)容和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的組合下完成的，這次的H5分享并不需要刷爆朋友圈，因?yàn)槔涎ψ詭У牧髁亢驮捥嵝丫鸵呀?jīng)為騰訊小游戲的推廣植入了最接地氣的行為背書(shū)。把產(chǎn)品植根于某種場(chǎng)景，就是為了給相關(guān)人士提供專(zhuān)業(yè)的解決方案。

四、流量及品牌：彭于晏倫敦街頭秀 vs 阿迪達(dá)斯

近來(lái)有文章意指阿迪達(dá)斯是第一個(gè)吃螃蟹的，僅僅因?yàn)榘⒌线_(dá)斯試水微博故事第一支廣告，盡管微博故事上線不到半年，但是其商業(yè)運(yùn)作的軌跡和話題屬性一直有在積累，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是社交關(guān)系鏈，不管是熟人模式還是陌生模式，有故事的內(nèi)容才是品牌塑造傳播力度的有效方式。

adidas style除了代表積極向上的運(yùn)動(dòng)精神，也是高端風(fēng)尚的代名詞。當(dāng)彭于晏在倫敦街頭走秀都能引起巨大傳播的時(shí)候，更多的來(lái)自于平臺(tái)方流量的加持，國(guó)內(nèi)社交媒體的明星IP、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、品牌植入與跨界引導(dǎo)全部都只有一個(gè)目的——流量。嘗試一種新的商業(yè)產(chǎn)品并不可怕，因?yàn)樵谀贻p群體的世界里新奇、敢想敢做是一種魅力，如此便是品牌與平臺(tái)，平臺(tái)與用戶的互惠法則。

社交媒體之所以通過(guò)流量分發(fā)就是需要以用戶為圓心，輻射品牌的價(jià)值圈，鏈接產(chǎn)品與服務(wù)是最根本的商業(yè)需求，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要社交流量，需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，需要數(shù)字廣告，以結(jié)果為導(dǎo)向才是今天說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求，廣告形式一直在變，不變的是人群的行為特征，讓用戶與品牌產(chǎn)生共鳴。如果說(shuō)前面提到的AIDA”推銷(xiāo)模式是現(xiàn)在，那么市場(chǎng)4.0時(shí)代，品牌主則需要在營(yíng)銷(xiāo)策略里貫徹“5A”模型以順應(yīng)時(shí)機(jī)。