除了嘻哈freestyle，老品牌還能怎么唱？
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7年前
【作者】廣告狂人
【來源】廣告狂人
【編輯】善小布
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對于秉承“老牌子信得過”觀念的老一輩人來說，這或許根本不是個問題。但情況正在變化，越來越多的老品牌開始討論“悠久傳統”可能帶來的負面影響。當談及“百年品牌”帶來的負擔，青島啤酒的董事長孫明波曾直言不諱地說：“‘那是我老爸喝的啤酒’——這個品牌如果繼續保持這種形象，那么我們可能就要老了，就有危險了。”
青島啤酒的擔心不是多余的，隨著時間流逝，有太多的老品牌在人們的視野中消失了，他們消失得太快太徹底，以至于我們都忘記了它們曾經的輝煌。新中國成立初期，我國大約擁有“中華老字號”16000家；1991年原國內貿易部的老牌企業全行業的認定中，有1600余家老牌企業被授牌；而當2006年商務部重新認定時，第一批中華老字號的數量僅剩434家。
老品牌之所以日漸式微，其傳播觀念的滯后是一個重要的原因。習慣于依靠口耳相傳的聲譽，而對最新數字營銷的手法還較為生疏，讓很多老品牌失去了讓年輕人重新認識自己的機會，也錯過了品牌年輕化的寶貴時間窗口。
然而，并不是所有老品牌都甘于接受淡出市場的命運，以藍天六必治、百雀羚等為代表的一批經典品牌正在努力洞察年輕人的消費需求，尋找年輕人聚集的平臺，學習年輕人的表達方式，并以全新的傳播方式將自身品牌再次包裝呈現，從而博得了年輕人的好感。
他們究竟是怎樣做到的？或許分析一下藍天六必治近期推出的“網絡神曲”《上火星球》及相關的傳播行為，會給我們帶來一些啟示。
不是高高在上的灌輸，而是平等的交流
想抓住年輕受眾的內心，首要的就是掌握與年輕人的溝通方式：與以往的單向式、密集式傳播不同，現在的互聯網營銷更強調尊重消費者主體的個性化需求，并以滿足受眾的參與感為前提進行交互式傳播。在這一點上，李寧就曾栽過跟頭。
2010年，李寧公司以全面擁抱“90后”群體作為重點戰略，開始進行品牌重塑活動，并發動了聲勢浩大的“90后李寧”新品牌推廣攻勢，試圖改變品牌在年輕消費群體中的形象。然而“90后李寧”并沒有獲得預想中的結果，反而陷入了“新用戶不買賬，老用戶不買單”的慘淡局面。
事后來看，李寧的失誤就在于沒有交流的意愿，僅僅更換logo和品牌slogan這樣的行為，更像是一種單方面的自我標榜和貼標簽，而不是真誠地與90后溝通，這樣缺乏誠意的行為自然無法贏得目標受眾群體的接納。
相比之下，藍天六必治則顯得更有“心機”。在傳播活動伊始，藍天六必治選擇了借用“微博搞笑排行榜”——一個以發起夜聊話題，并吸引了大量年輕人吐槽的大V——拋出了一個似乎與品牌無關，卻頗能觸動年輕受眾情緒的話題：
“說出一個讓你想起來就上火的事情，或者聽到就上火的話”
與往常一樣，大量網友與“榜姐”開展了廣泛的互動，紛紛吐槽生活中的那些“糟心事”，使這條微博在短時間內就獲得了5萬條以上的評論。這時，藍天六必治從幕后走了出來，宣布將從評論中選取有趣的內容改編成歌詞，并打造一首“上火神曲”。在贊助《我想和你唱》節目并推出“口腔不上火，唱將必是我”口號之后，藍天六必治再次以“上火”為主題和音樂結合，瞬間吸引了大量關注。
拒絕“干凈整齊”的自說自話，傾聽“嘈雜凌亂”的網友聲音，正是這樣一次誠意滿滿的互動，為藍天六必治后續傳播活動的順利展開奠定了基礎。
講一個好故事，而不是編一套大道理
“道理我都懂，可是……”
這句被各路段子手玩壞的“神轉折”句式也許恰好反映了年輕人的一種交流心態：相比于一套結構完整、邏輯嚴密的大道理，他們更想聽一個簡單而有趣的故事。當故事營造的氛圍讓他們感受到品牌的溫度時，他們才會更主動地了解并接納品牌。
提到白酒，似乎已經被普遍認為是父輩的嗜好，但江小白卻用產品包裝跟年輕人講了一個有趣的故事：“江小白表達瓶”。這套新包裝上沒有任何關于產品的信息和介紹，而是描述了一個個充滿酒桌氣氛的場景。“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”“約酒的時候可以裝醉，嚴禁裝13”……這樣的文案態度鮮明，個性張揚，幾乎完美地戳中了年輕人的笑點和淚點，帶來了廣泛的二次傳播。
藍天六必治推出的這首《上火星球》則與“江小白表達瓶”有異曲同工之妙。我們可以從這首“神曲”輕松搞笑的歌詞中，發現藍天六必治悄然融入的品牌理念和價值觀。
“只不過開個玩笑，你怎么還當真了；下班之后留一下，我們再來開個會； 小孩子還不懂事，你別和他一般見識；其實我也很彷徨，北京只有三套房”諸如此類的歌詞描述了每個都市年輕人都會遇到或聽說過的“上火”問題，非常貼近生活，句句扎心而又讓人不禁莞爾。
可能大多數人都覺得自己一直是“上火”的受害者：“熊孩子”無法無天卻受到家長縱容；開會時領導長篇大論卻不知所云；相親時對方口無遮攔句句扎心……而在《上火星球》的MV中，這樣的場景則以環環相扣的形式呈現：每個人此時此刻還在被別人逼得“上火”，下一刻卻又有意無意地把“火氣”帶給別人，加害者和受害者的身份不斷切換，引人深思。
《上火星球》在其輕松搞笑的外表之下，探討了一系列年輕人關注的社會熱門話題，并沒有單方面的譴責或是迎合，而是鼓勵年輕人以從容自信的態度面對工作和生活中的挫折和挑戰。就在這樣一種“正能量”的歌曲氛圍中，藍天六必治將自身“防上火，吃嘛嘛香”的品牌理念自然清晰地傳遞給了目標受眾。
不是跪舔年輕人，而是成為年輕人的一員
品牌年輕化，決不僅是簡單地講幾個年輕人的段子，請幾個年輕人喜歡的明星代言，而是要從心態上認同年輕人的文化和興趣，和他們“做朋友”，告訴他們：“你懂他”。
正如同江小白輸出的不是酒而是“故事”，衛龍辣條輸出的不是辣條而是“解壓”，藍天六必治將“上火”從一種口腔問題延伸為生活和工作中的煩惱和郁悶，以此為契機抓住了當今年輕人某一方面的情感訴求，繼而引發其共鳴，讓他們認同品牌為“自己人”。
縱觀藍天六必治近期的營銷活動，可以感受到的是藍天六必治在細節上處處走心，完全是以一種“同齡人”的心態在和年輕人交流。從贊助《我想和你唱》，讓“口腔不上火，唱將必是我”深入人心；到推出“小六爺” 形象，用更親切的方式和受眾群體溝通；再到選擇徐良作為歌手打造“神曲”，燃爆各大音樂、視頻播放平臺。藍天六必治充分利用了各種最火最潮的傳播手法，在品牌年輕化這一問題上進行了大量的探索。
不僅是藍天六必治，其他一些老品牌也在品牌年輕化方面獲得了或多或少的成果。例如創立于 1931 年，如今已有 85 歲“高齡”的美妝品牌百雀羚。2008 年以前，人們談起百雀羚時，想起來的還只有那款鐵盒香脂。而在七年后的2015，百雀羚高居本土化妝品品牌排行榜榜首，其年零售額已直奔 120 億元。從#花 YOUNG 百出#系列海報，到大手筆投資娛樂營銷，百雀羚也在和年輕人的溝通中逐漸重新找準了自己的定位。
根據波士頓咨詢公司（BCG）2016年發布的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，達到 6.5 萬億美元的規模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的 65% 都將是由80 后、90 后以及 00 后帶來。如何贏得這一部分年輕人的認同，是擺在所有老品牌面前的共同考驗。
事實上，老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。只要品牌勇于挑戰，輕裝上陣，從產品源頭、營銷方式上做出變革，從而與年輕人找到共鳴，形成互動，“百年老店”也能夠重新煥發生機。以藍天六必治為代表的的一系列老品牌都已經用自己的探索證明了這一點。
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