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5 大維度打造真正的「原生廣告」

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7年前

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【作者】琛姐

【來源】草莓學堂

【編輯】善小布

原生營銷強調以人為中心，創造與消費者生活及媒介環境緊密相連的原生內容

人們看那些他們想要看的，有時，就是一則廣告。
——Howard Luck Gossage，廣告鼻祖，1969

為什么需要原生廣告？

沒有人想看廣告。調查顯示，99.8% 的 Banner 廣告被無視，前插播式廣告被跳過的幾率大大增加。對于重視用戶體驗的廣告主來說，原生廣告是唯一可行的廣告形式。

數據來源：damndigital

人們真正想要的不是產品, 而是滿意的體驗（Abbott，1955）。這種體驗在用戶接觸廣告的階段就開始了，原生營銷強調以人為中心，創造與消費者生活及媒介環境緊密相連的原生內容，這有利于廣告融入媒介環境，將侵擾度降到最低。因此，原生廣告可以帶給用戶更好的品牌體驗，這便是原生廣告的意義和價值。

原生廣告的核心是保證用戶品牌體驗的同時傳遞品牌價值。品牌的用戶體驗一般包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗 5 個維度，但現有的大部分原生廣告，只做到了最基本的內容風格形式原生（即感官體驗原生），離真正的原生廣告還有很大距離。

原生廣告的 5 大維度

1.感官體驗原生（內容風格與媒介環境一致）

融入媒介環境，保持內容風格一致是原生廣告的基本要求。良好的風格一致性能讓用戶不知不覺關注到品牌，而不是一眼就識別出來，并產生逃避行為。

感官體驗包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，現有技術下，新媒體渠道的原生廣告一般只包含視覺和聽覺體驗。

比如，微博、頭條等信息流產品中，以和普通信息同樣的圖文形式發布原生廣告，出了備注的「廣告」字樣外，形式上和普通信息基本沒有差異。

百度圖片的原生廣告，廣告圖片和其它搜索出來的圖片高度一致，除了圖片下面的一小行文字備注外，看不出來差別。

百度的圖片原生廣告

美顏相機 APP 中的 ICON 廣告，在色調、風格設計上與 APP 內的其它功能按鈕保持一致，在視覺上不形成沖突。

美顏相機 APP 中的 ICON 廣告

微信朋友圈的原生廣告采取「文字+圖片」的好友狀態的形式發布，與真實的好友狀態在形式上高度一致，毫無違和感。

微信朋友圈的原生廣告

現在，很多電視劇廣告選用劇中演員，并采用劇中造型、場景進行拍攝，也是一樣的道理。

電視劇《那年花開月正圓》的中插廣告。不過，雖然廣告形式和劇集無沖突，但內容情感和劇情非常違和（后文會談到），可謂換湯不換藥，不能算是真正的原生廣告。

2.情感體驗原生（內容情感/情緒與用戶預期一致）

用戶在使用不同媒介渠道時，有著不同的情感需求和情緒體驗，所以，在制作原生廣告時，應充分考慮用戶情感和情緒體驗的連貫性，避免用戶產生厭惡。

比如，用戶看綜藝節目時，是抱著娛樂消遣的態度，其中的原生廣告就不能太無聊，無聊的廣告會和有趣節目氛圍形成沖突。

《奇葩說》可以稱得上是情感體驗原生廣告的范本，不管是主持人、嘉賓巧說廣告，辯手說段子，還是情景劇嵌入的廣告形式，都巧妙地與節目的娛樂氛圍相融合，不僅沒有讓用戶反感，反而增加了節目笑點，讓用戶驚喜連連。

再比如，很多用戶追電視劇是出于追星需求，所以，時下許多電視劇的植入廣告采用主演代言，就是一個非常好的，避免用戶反感的方式。

投放于電視劇《醉玲瓏》播出前的 Meco 牛乳茶廣告，就選用了劇中主演陳偉霆作為代言人，很好地滿足了用戶追星的情感需求，對廣告的反感度自然顯著降低。

還有，用戶刷朋友圈的主要目的是看朋友動態和感興趣的熱點、資訊，所以，微信朋友圈原生廣告應該以一個朋友的角度創造文案，才能不影響用戶的情感體驗。

判斷廣告是否符合朋友圈氛圍的方式很簡單，只需要換位思考一下：當你用私人微信發朋友圈時，你會怎么說？

想象一下，當你想向朋友推薦一部電影時，你會像上圖中那樣寫嗎？當然不會呀，這么官方，一看就是廣告。下圖中，用主演明星的微信，發布類似個人狀態的廣告，顯然更符合用戶刷朋友圈時的情感預期。

此外，品牌作為一個朋友的身份，分享有趣、有用、有理的內容也非常符合朋友圈的氛圍，且更容易獲得用戶的關注和轉發。

3.思考體驗原生（內容啟發與媒介環境一致）

前兩種體驗都是感性上的，而思考體驗則是理性方面。

對于垂直、縱深類的媒介而言，用戶的思考體驗至關重要。品牌選擇這類平臺植入原生廣告時，要注意保持廣告內容引發的思考與媒介環境一致。

比如，作為深度內容分享入口的知乎，擁有非常多的高學歷用戶，且大多用戶有著非常好的長文閱讀能力和深度思考習慣。

所以，知乎的原生廣告，大多采用解答問題的形式，分享品牌的核心價值觀。例如，電子閱讀設備 Kindle 以「閱讀給我們帶來了什么？」為話題，創建了長文形式的原生廣告，文中沒有談產品屬性，而是文藝地和讀者聊起了閱讀本身的趣味和價值，引發讀者對閱讀本質的思考。

知乎原生廣告

再比如，主打深度資訊的鳳凰網，針對合作品牌愛睿惠推出的系列專題報道，結合社會熱點事件，采取新聞報道的形式進行推送，引發讀者對整個中國奶制品行業的思考，非常符合鳳凰網的思考體驗。

鳳凰網對新希望乳業的專題策劃報道

4.行動體驗原生（參與方式與媒介環境一致）

人們的主動參與將會獲得更深刻的感受，并且，新媒體環境下，參與者擁有非常豐富的互動選擇，所以，絕大部分廣告會加入互動體驗，以獲得更好的傳播效果。

對于原生廣告而言，保持參與方式與媒介環境一致，而不是單純的頁面跳轉，是維護用戶體驗的重要一環。

比如，知乎的品牌提問型原生廣告，設計的參與方式有關注問題、寫回答、寫評論，這與其它普通問題的參與方式完全一致，保證了用戶的行動體驗原生。

微信的朋友圈原生廣告設計了點贊、評論、轉發、關注等參與環節，也很好地考慮了用戶的行動體驗，讓用戶可以像參與朋友的狀態一樣，參與品牌的原生廣告。

相比之下，頭條號的大部分原生廣告在行動體驗上做得并不好。用戶使用頭條號的常規互動行為是點擊標題圖文后，進入正文，然后可以進行點贊、評論、關注等互動，而頭條號的大部分廣告會直接跳轉到品牌 APP 或官網界面，這與普通貼片廣告并無差異，對用戶的行動體驗產生了較大影響。

5.關聯體驗原生（以媒介原生的形式與消費者建立聯系）

品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結成某種關系，但大部分的品牌在制作原生廣告時忽略了這一點。在社交媒體中，這種聯系比較容易實現，但在其它媒體中較難實現。

比如視頻中間的原生廣告，即使放上了二維碼，也很難讓人馬上掏出手機掃一掃，因為這種與品牌構成關聯的方式并不是視頻網站上原生的關聯體驗。

在微信中以關注公眾號的方式建立聯系：