【作者】藝林小宇

【來(lái)源】運(yùn)營(yíng)派

【編輯】善小布

先有產(chǎn)品，后有運(yùn)營(yíng)，但是在跌到周期已經(jīng)縮減到以日為計(jì)算單位的今天，我們很多時(shí)候在產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)前，就應(yīng)該要未雨綢繆，做好一切運(yùn)營(yíng)工作，來(lái)迎接新生產(chǎn)品的到來(lái)，特別是對(duì)于初創(chuàng)公司而言更要如此。那在產(chǎn)品還處在一個(gè)萌芽階段，作為運(yùn)營(yíng)，都都應(yīng)該做些什么工作來(lái)為新產(chǎn)品上線做好鋪墊呢?

首先需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)就是不同的產(chǎn)品屬性，其在冷啟動(dòng)或者剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，所用的運(yùn)營(yíng)套路也是不一樣的，所以在運(yùn)營(yíng)自家產(chǎn)品的時(shí)候，首先要搞清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品定位、人群定位等等，才好制定運(yùn)營(yíng)策略。

一、了解市場(chǎng)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，一直都強(qiáng)調(diào)“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界也是如戰(zhàn)場(chǎng)，如果你想要“攻池掠地”，搶占市場(chǎng)份額，首先要知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，了解清楚他們的規(guī)模、目標(biāo)人群、活動(dòng)策略、在市場(chǎng)上的份額、以及如果我想要進(jìn)入這篇區(qū)域，我有哪些優(yōu)勢(shì)是我的對(duì)手所沒(méi)有的。如此的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的無(wú)非就一個(gè)，就是讓自己接下來(lái)的新產(chǎn)品上線路走得更順點(diǎn)，因?yàn)閯e家的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上存活，說(shuō)明他已經(jīng)是摸透市場(chǎng)規(guī)律，比你更懂這個(gè)市場(chǎng)。

做競(jìng)品分析，千萬(wàn)不要掉入為了做競(jìng)品分析而做競(jìng)品分析，要時(shí)刻記住自己的做一份調(diào)查的目的是為了什么?包括現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)人，都知道自己的競(jìng)品在哪里，但是有時(shí)為了能夠讓自己的競(jìng)品分析報(bào)告更加美觀，會(huì)在里面加一些有的沒(méi)的，完全偏離自己最開(kāi)始做這份調(diào)查時(shí)的初衷。在這里也不是說(shuō)現(xiàn)在很多競(jìng)品分析沒(méi)有，只不過(guò)在做競(jìng)品分析時(shí)，應(yīng)該要記住做出來(lái)時(shí)，不要就是一份書(shū)面報(bào)告而已，而更應(yīng)該具備解決方案型的競(jìng)品分析，需要的是能夠提出競(jìng)品的不足，我們可以在哪些方面做得優(yōu)于他們，從而可以在這市場(chǎng)上搶的一份先機(jī)。

競(jìng)品分析的數(shù)據(jù)或者資料都可以在哪里找呢?我這里有幾個(gè)渠道，大家可以試著結(jié)合去找。

比如你可以通過(guò) IT 橘子、拉勾、天眼查，可以了解競(jìng)品公司的基本情況;包括人數(shù)、融資狀況、專利等。

通過(guò)app Annie、禪大師等找到競(jìng)品的下載情況;

通過(guò) Google 高級(jí)搜索，根據(jù)結(jié)果數(shù)量進(jìn)行估算;

還有就是可以去易觀、艾媒、企鵝智酷等行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)找到相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)道等等，都是一些找到競(jìng)品數(shù)據(jù)的好辦法，如果你還會(huì)點(diǎn)技術(shù)的，你也可以寫(xiě)個(gè)爬蟲(chóng)，爬點(diǎn)勁爆消息出來(lái)也不是不可能的，反正就是人是活的，數(shù)據(jù)是死的，只要你去找他，而不是等他來(lái)找你!

二、思考種子用戶從哪里來(lái)?

不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部孵化的產(chǎn)品還是初創(chuàng)公司剛研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，都是需要用戶去使用，要不然就沒(méi)有存在的價(jià)值，所以很多產(chǎn)品一出來(lái)救護(hù)思考我的種子用戶哪里來(lái)?當(dāng)然了，大公司的產(chǎn)品往往就是不缺用戶的，隨便給個(gè)大流量的產(chǎn)品給你導(dǎo)一下流量，你都可以月活過(guò)萬(wàn)了，比如微博的小咖秀、一直播等，還有頭條的火山小視頻等。

而往往很多初創(chuàng)型的產(chǎn)品就沒(méi)有那么幸運(yùn)，很多第一批用戶的來(lái)源都是靠著創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)一步一個(gè)腳印拉來(lái)的，都是用汗水換來(lái)的。比如當(dāng)年的滴滴，滴滴在拉第一批用戶的時(shí)候最開(kāi)始是讓團(tuán)隊(duì)去做地推，找出租車公司合作。當(dāng)時(shí)的出租車公司大概有189家，大概有7萬(wàn)輛出租車。當(dāng)時(shí)程維的目標(biāo)是2個(gè)月內(nèi)安裝1000個(gè)客戶端。

當(dāng)時(shí)程維他們的想法是，我們?yōu)槟忝赓M(fèi)提供服務(wù)，這個(gè)應(yīng)該非常好談。但是沒(méi)想到的是，每家公司必問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題都是你有沒(méi)有交委的合同文件，沒(méi)有就沒(méi)法合作。于是程維就去找交委談，交委讓他先等等。后來(lái)程維的員工受不了了，覺(jué)得這事完全不靠譜。程維說(shuō)咱們?cè)賵?jiān)持一下，跑完這189家，如果真的沒(méi)有一家與我們合作，我們就放棄。

像程維這樣創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的拼搏精神才造就了今天的滴滴，但是我們反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在又有哪家公司的新產(chǎn)品上線后，能夠是CEO親自上陣的，我估計(jì)很少吧。更多時(shí)候，都是技術(shù)做好產(chǎn)品，然后就丟給運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)這時(shí)候如果有一個(gè)資深運(yùn)營(yíng)(夠負(fù)責(zé)、夠責(zé)任心、夠拼搏)帶著還好，如果都是一群并沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)或者遇到一個(gè)不好的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，那你作為這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或者活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，就有好受了，你的任務(wù)肯定是讓你一個(gè)月拉來(lái)1萬(wàn)個(gè)用戶的狗血kpi了。

所以說(shuō)，一個(gè)資深的運(yùn)營(yíng)人，往往在沒(méi)有CEO老板親自站臺(tái)的情況下，你就要未雨綢繆了，事先想好你的前1萬(wàn)個(gè)用戶從哪里來(lái)，以及拿什么來(lái)留住他們讓他們可以為你傳播。

其實(shí)在之前的文章我都已經(jīng)提到過(guò)，在進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)的時(shí)候，渠道是很多的，現(xiàn)在你上百度知乎一下，都可以前人已經(jīng)為你羅列一大堆的第一批種子用戶的來(lái)源渠道，比如免費(fèi)的各個(gè)社交媒體、自媒體平臺(tái)、親朋好友邀請(qǐng)等等，付費(fèi)的聯(lián)合大v、各種聯(lián)盟等等都是可以直接獲取第一批用戶的。

但是有個(gè)點(diǎn)就是先要清楚自己的產(chǎn)品屬性，你的用戶現(xiàn)階段的問(wèn)題，然后再去思考你的冷啟動(dòng)渠道。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的誕生，肯定是有它的需求價(jià)值，否則，即使UI做得多炫，多好看，也不會(huì)存在太久。所以在你推廣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就要想到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里?

之前我看過(guò)很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，是為了推廣而推廣，拼命在做推廣方案，然后你會(huì)看到這些推廣都是為了做而做，里面的推廣途徑都是Ctrl c、Ctrl v的，然后機(jī)械地按照ppt的方案開(kāi)始做自己的產(chǎn)品推廣，先去論壇發(fā)帖灌水，然后去知乎回答個(gè)軟文貼諸如此類的機(jī)械操作。

所以并沒(méi)有過(guò)多去想這個(gè)產(chǎn)品到底是解決用戶的啥問(wèn)題，用戶會(huì)在什么場(chǎng)景下需要用到你。因?yàn)橹挥凶プ∮脩舻氖褂脠?chǎng)景，你才有可能針對(duì)性挖掘用戶當(dāng)下所存在的問(wèn)題。這就是我們冷啟動(dòng)遇到的最大的問(wèn)題，所以如果你在研究如何給產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)，先不要羅列你的方法論，而是要研究你的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，以及我可以從里切入找到用戶的需求點(diǎn)去做一些解決方案。

三、制定一套相對(duì)完整的運(yùn)營(yíng)策略

這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略最好就是包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、以及很多基礎(chǔ)建設(shè)的細(xì)節(jié)。就針對(duì)我而言吧，我每接手一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我都會(huì)先按照前面兩步做好準(zhǔn)備，然后開(kāi)始根據(jù)產(chǎn)品的屬性制定一份大概的運(yùn)營(yíng)策略。雖然說(shuō)這份策略很多時(shí)候可能是跟你在實(shí)際情況運(yùn)營(yíng)的時(shí)候會(huì)有很多不同，但是大部分都是按照這份方案走的，所以做運(yùn)營(yíng)前做一份計(jì)劃是很有必要的。

如果你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是一款內(nèi)容型的產(chǎn)品，就比如資訊新聞?lì)悺⑸鐓^(qū)問(wèn)答類等等，這時(shí)候你的策略更多的是偏向與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源以及采取的內(nèi)容模式，是pgc還是ugc，亦或是兩個(gè)并行，如果采取單一的模式，會(huì)不會(huì)對(duì)以后的運(yùn)營(yíng)方向產(chǎn)生影響等等。監(jiān)控內(nèi)容的質(zhì)量是一款內(nèi)容型產(chǎn)品的重點(diǎn)，因?yàn)楸旧砭褪切枰揽績(jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，所以在制定審核機(jī)制等情況下需要多借助現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。

如果你運(yùn)營(yíng)的是一款電商類產(chǎn)品，在制定你的運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，想到的點(diǎn)應(yīng)該更加大而全，因?yàn)殡娚淌瞧顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的公司，所以你需要做一個(gè)上線時(shí)、上線后以及你的活動(dòng)頻率的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，不斷保持自己的高曝光率，電商公司因?yàn)樯婕暗膶用姹容^多，而作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人可能不能涉及到方方面面，但是很多時(shí)候如果你負(fù)起這個(gè)擔(dān)子，就要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)之外的事情，包括在用戶層面上還有物流層面上的，所以這個(gè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的綜合能力來(lái)說(shuō)比較高。

如果你是運(yùn)營(yíng)一款社區(qū)產(chǎn)品，這時(shí)候的運(yùn)營(yíng)重心更偏向于用戶運(yùn)營(yíng)，你的社區(qū)為用戶提供什么價(jià)值，你要邀請(qǐng)哪些作為社區(qū)的種子用戶，以及如何維系好他們，還有就是邀請(qǐng)制度上，是全員開(kāi)放還是部分邀請(qǐng)注冊(cè)等等，這些都是需要考慮的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多時(shí)候我們做一款產(chǎn)品都可以在社會(huì)上找的到鼻祖或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以你要做的就是盡量可以找出對(duì)手的弱點(diǎn)然后制定相應(yīng)的策略應(yīng)對(duì)。

還有在基礎(chǔ)建設(shè)上，也應(yīng)該需要下點(diǎn)功夫，這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括品牌建設(shè)(seo、百科詞條、pr等等)、媒體矩陣搭建、雙微運(yùn)營(yíng)策略、VI設(shè)計(jì)等等都是包括在基礎(chǔ)建設(shè)上的，這也是對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，所以你要在你的運(yùn)營(yíng)大框架說(shuō)明這一點(diǎn)。

四、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)前可以分為兩種情況

第一種：其實(shí)很多初創(chuàng)型的公司在產(chǎn)品研發(fā)階段一般都是沒(méi)有成型的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候往往都是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)人在負(fù)責(zé)，所以這時(shí)候的精力更多的是放在產(chǎn)品的打磨上，其實(shí)我是很不建議說(shuō)產(chǎn)品的打磨在第一版需要很精致，相反，你應(yīng)該需要做的是小步快跑快速迭代你的產(chǎn)品。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候當(dāng)你在專注打磨你的產(chǎn)品的時(shí)候，這時(shí)候競(jìng)品對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)搶的先機(jī)，同時(shí)更為致命的是用戶的認(rèn)知已經(jīng)很快形成，你后面的產(chǎn)品即使再好也不能代替第一個(gè)吃螃蟹的人。所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在注重產(chǎn)品的同時(shí)可千萬(wàn)別忘記了在營(yíng)銷推廣和給產(chǎn)品造勢(shì)上下功夫啊!

第二種就是已經(jīng)有小團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)產(chǎn)品造勢(shì)拉人了。其實(shí)這種往往都是一群并沒(méi)有什么運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的小伙伴在為即將上線的產(chǎn)品拉攏大v或者私聊很多專家使用產(chǎn)品(內(nèi)側(cè))，又或者是已經(jīng)在開(kāi)始在搜索引擎、社交媒體開(kāi)始鋪內(nèi)容了。但是我建議在產(chǎn)品還沒(méi)成型前，都不可進(jìn)行推廣，這個(gè)推廣可以包括可做的不可做的。

可做的就是可以尋找內(nèi)容來(lái)源備注好、確定好自己的產(chǎn)品定位以及挖掘目標(biāo)用戶的場(chǎng)景需求以及渠道、與產(chǎn)品保持密切溝通、在重要社交媒體可以開(kāi)始填充內(nèi)容等，不可做的就是不要給人期待，我之前遇到過(guò)就是一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品邀請(qǐng)我作為種子用戶進(jìn)入，但是他們的產(chǎn)品卻還沒(méi)有出來(lái)，而在我跟這個(gè)運(yùn)營(yíng)小伙伴聊的過(guò)程中可以知道他是一個(gè)剛進(jìn)入運(yùn)營(yíng)行業(yè)的，我不知道是他自己這樣執(zhí)行的還是有運(yùn)營(yíng)總監(jiān)叫他這樣做的，但是我覺(jué)得這樣子的做法是非常不成熟的做法，在你的產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)前，不要去邀請(qǐng)哪些大咖然后叫他們等，不要給期待，即使你說(shuō)的天花亂墜。

運(yùn)營(yíng)沒(méi)有訣竅，有的只是多看多想，然后就是多借鑒，不要試圖發(fā)明輪子，要聯(lián)想創(chuàng)新，反正我做運(yùn)營(yíng)的套路就是這樣，剩下的就是靠自己了。