【作者】老蔣

【來(lái)源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小布

01

最近承蒙朋友以及朋友介紹的朋友高看，上門來(lái)找我?guī)兔氖袌?chǎng)推廣角度給他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目參謀參謀。

這些朋友有產(chǎn)品經(jīng)理背景的、技術(shù)背景的、市場(chǎng)背景的、銷售背景的、渠道商背景的、創(chuàng)意人背景的，所聊的項(xiàng)目包括食品、家紡、共享經(jīng)濟(jì)、餐飲、酒水、商業(yè)地產(chǎn)、生活服務(wù)、交通、工具app，其中不乏一些挺有潛力的項(xiàng)目。

當(dāng)聊到營(yíng)銷框架時(shí)，他們能零零散散地表達(dá)一些關(guān)于用戶需求、產(chǎn)品賣點(diǎn)、slogan、包裝、渠道的想法，特別喜歡聊文案，把他們的產(chǎn)品文案、包裝文案給我看，“看，我天天跟小米網(wǎng)站學(xué)習(xí)呢”，“這包裝上的文字是不是很有趣”。

雖然我是一個(gè)廣告創(chuàng)意文案出身的市場(chǎng)狗，但也挺反感把營(yíng)銷的成敗押寶在文案和創(chuàng)意上。文案和創(chuàng)意只是表達(dá)，背后的營(yíng)銷思路沒(méi)想清楚，切勿輕舉妄動(dòng)。

聽(tīng)完他們的介紹，我往往第一句話會(huì)問(wèn)“你覺(jué)得你的對(duì)手是誰(shuí)?”

一部分朋友會(huì)說(shuō)“我這是新產(chǎn)品、新需求，沒(méi)對(duì)手”，或者“都是同時(shí)起步，看誰(shuí)做得好唄”。

一部分朋友會(huì)舉出一些具體的品牌對(duì)手來(lái)。

感覺(jué)言辭之中，大家并沒(méi)有把“對(duì)手”摸清楚，或者說(shuō)沒(méi)做深入思考，就大張旗鼓地執(zhí)行了。有時(shí)候我會(huì)比較直白地說(shuō)，如果你沒(méi)把這個(gè)想清楚，我沒(méi)法給你往市場(chǎng)端落地，但如果讓我來(lái)給你想的話，你的產(chǎn)品可能會(huì)有改動(dòng)。一些朋友就蒙圈了。

02

我在這里想探討的就是，市場(chǎng)推廣的第一步，先想清楚，對(duì)手是誰(shuí)。

市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，任何產(chǎn)品獲取用戶和利潤(rùn)的過(guò)程就是競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

毛澤東選集-第一卷 開(kāi)篇第一句話：誰(shuí)是我們的敵人?誰(shuí)是我們的朋友?這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，毛主席這句話不光在政治領(lǐng)域，商業(yè)領(lǐng)域照樣適用。看毛選第一篇毛主席對(duì)于敵人和朋友的論述，覺(jué)得，真特碼牛逼，要不怎么能干掉國(guó)民黨呢。

有些人說(shuō)，我特么當(dāng)然知道做市場(chǎng)第一步是確定對(duì)手，我每次做營(yíng)銷規(guī)劃都是先做市場(chǎng)分析，還做SWOT呢。

沒(méi)錯(cuò)，您是熟手。

但多數(shù)人會(huì)局限地把確定對(duì)手的終點(diǎn)停留在一個(gè)具體的同行品牌上，會(huì)先花很少時(shí)間確定一個(gè)對(duì)手，再花很多時(shí)間去研究對(duì)手的弱點(diǎn)。

想一想，你是不是經(jīng)常這么干。

而在新興行業(yè)，多數(shù)人通過(guò)市場(chǎng)分析最終導(dǎo)出的結(jié)論則是市場(chǎng)空缺、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、用戶需求，然后開(kāi)始提煉產(chǎn)品差異化價(jià)值、確定目標(biāo)市場(chǎng)(人群)、市場(chǎng)定位、找用戶洞察、想slogan了、開(kāi)始轟轟烈烈的傳播推廣，而并非先確定好企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

傳統(tǒng)營(yíng)銷思路中，所謂的“對(duì)手”，就是市場(chǎng)現(xiàn)存的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。這是一個(gè)相對(duì)狹義的范疇，并不適用于新興行業(yè)，也不利于企業(yè)創(chuàng)新。我覺(jué)得，對(duì)手，應(yīng)該是用戶心中那個(gè)影響你產(chǎn)品被接受的阻力。

這樣的對(duì)手可以拆分為多個(gè)層面：

市場(chǎng)現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)品牌——適用于新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)存市場(chǎng)

用戶的舊印象——適用于現(xiàn)存市場(chǎng)的品牌升級(jí)

用戶的舊觀念、舊習(xí)慣——適用于新產(chǎn)品、新興市場(chǎng)

用戶的膽怯——適用于新產(chǎn)品、新興市場(chǎng)

用戶的惰性——適用于新產(chǎn)品、新興市場(chǎng)

用戶的選擇成本——適用于新產(chǎn)品、新興市場(chǎng)等

03

做市場(chǎng)跟泡妞是一個(gè)道理，都是追求。

我們假設(shè)你本身已經(jīng)足夠優(yōu)秀，配得上姑娘了(產(chǎn)品做到位了，需求也拿準(zhǔn)了)。

然后你對(duì)姑娘發(fā)起進(jìn)攻展示你的魅力(市場(chǎng)推廣)，但卻發(fā)現(xiàn)姑娘就是不愿意接受你。

這個(gè)時(shí)候你就別擺Pose，而應(yīng)該抽根煙想想姑娘心中是不是有某些阻力，也就說(shuō)我說(shuō)的對(duì)手。

也許是：

姑娘父母的擇婿標(biāo)準(zhǔn)。ok，那你就得去搞定她父母，改變不了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就使勁往上靠;

姑娘的工作或?qū)W業(yè)。ok，那你就去幫助她、支持她，讓她覺(jué)得即便跟你戀愛(ài)也并不影響工作和學(xué)業(yè)，反而更有裨益;

姑娘怕跟你好了，就無(wú)法分給家里的貓貓更多愛(ài)。ok，那你就去更好的愛(ài)她的貓貓，買罐頭、買玩具、種貓草、掏貓屎……讓她覺(jué)得貓貓會(huì)過(guò)得更好;

姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok，那你丫就不要表現(xiàn)出任何猴急，給她一場(chǎng)柏拉圖式的戀愛(ài);

姑娘不相信愛(ài)情。ok，那你要做的就是找出她受過(guò)哪些傷，慢慢給她療傷，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備;

借這個(gè)例子我要特別講講“需求”。

很多新興行業(yè)、新產(chǎn)品的立命之本在于發(fā)現(xiàn)、解決了一個(gè)用戶新需求，所以此類產(chǎn)品的很多市場(chǎng)推廣是直接放大需求。

這酸爽，就好比你把自己脫光光跑街上去求交配(直接放大你的交配需求)，雖然人人都有這個(gè)需求，但，尼瑪誰(shuí)敢脫褲子!(當(dāng)然，會(huì)有極端現(xiàn)象出現(xiàn)，但放大這種需求，別人能接受嗎?)

在追求姑娘的過(guò)程中，姑娘的需求對(duì)應(yīng)的是你的個(gè)人特點(diǎn)，即產(chǎn)品關(guān)鍵特性。

我們假設(shè)，姑娘的需求是長(zhǎng)的帥，但現(xiàn)實(shí)是即便你長(zhǎng)得再帥都不一定能搞定姑娘，因?yàn)槟阌幸粋€(gè)對(duì)手叫做“長(zhǎng)得帥的男人花心”舊觀念。

ok，那你要做的就不僅僅是滿足需求層面的展示帥，而是要去想辦法證明你并不花心。

需求是需求，不代表需求滿足了，用戶就會(huì)欣然接受。要不然市場(chǎng)狗的價(jià)值在哪?

市場(chǎng)狗的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它。

Ps：我們?cè)谶@里討論的是產(chǎn)品已經(jīng)有了清晰的吻合用戶真實(shí)需求的關(guān)鍵特性，即產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)出色完成工作，市場(chǎng)狗該如何進(jìn)行市場(chǎng)層面的思考，如果產(chǎn)品缺乏滿足某一需求的關(guān)鍵特性，這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有推向市場(chǎng)的意義，不在此探討之中。

04

接下來(lái)從市場(chǎng)推廣其他工作范疇講講確定為什么先確定對(duì)手：

1、尋找目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)不是隨便想進(jìn)就進(jìn)的，首先要想清楚你面臨的阻力有哪些，哪一塊市場(chǎng)是你產(chǎn)品所面臨的阻力相對(duì)小的，或者你能很好地解決目前的阻力的，那才是你的目標(biāo)市場(chǎng)。

所以，市場(chǎng)推廣第一步應(yīng)先確定對(duì)手。

2、找定位

這個(gè)就更好理解了，直接上百科詞條：“市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而在顧客心目中留下特殊的印象。”正是通過(guò)這種與對(duì)手的“嚴(yán)格區(qū)分”，達(dá)到把用戶拉入你有優(yōu)勢(shì)的心智戰(zhàn)場(chǎng)的目的。

上述的還是現(xiàn)存市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇，新興市場(chǎng)，你的對(duì)手則是用戶心智中的阻力，那就不是“嚴(yán)格區(qū)分”，“而是解決”。

舉個(gè)例子：如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學(xué)生找題需求，但你的對(duì)手可能是：家長(zhǎng)擔(dān)心不費(fèi)功夫得來(lái)的東西孩子記不住，沒(méi)有學(xué)習(xí)效果，而根本不準(zhǔn)他們使用

那么，你的定位不妨是：幫助加深知識(shí)點(diǎn)理解與印象的學(xué)習(xí)工具。

拍題只是一個(gè)獲取信息的技術(shù)性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營(yíng)知識(shí)點(diǎn)是才你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

同樣，如果將對(duì)手視為“家長(zhǎng)覺(jué)得有了這個(gè)東西他們就沒(méi)有存在感了”，那么就可以定位為加深親子關(guān)系的互動(dòng)學(xué)習(xí)工具。

像信用卡那樣分子母app，孩子獨(dú)處的時(shí)候搜了什么題，媽媽的app上會(huì)有記錄，孩子和媽媽可以一起來(lái)學(xué)做這個(gè)題，app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)是哪些，當(dāng)他們相處的時(shí)候，比如檢查作業(yè)的時(shí)候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會(huì)的題拿出來(lái)考考孩子，這樣就可以樹(shù)立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。

不論現(xiàn)存市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)不一樣的對(duì)手，就會(huì)有不一樣的定位。

所以，市場(chǎng)推廣第一步應(yīng)先確定對(duì)手。

3、提煉差異化價(jià)值

既然是“差異化”就意味著一定有一個(gè)對(duì)比，對(duì)比的就是對(duì)手，這是現(xiàn)存市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇。

對(duì)于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過(guò)往體驗(yàn)的差異化。

比如iPad出來(lái)時(shí)，它的對(duì)手是筆記本電腦，差異化則是相對(duì)筆記本電腦體驗(yàn)的差異化。任何領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過(guò)往體驗(yàn)。

所以，市場(chǎng)推廣第一步應(yīng)先確定對(duì)手。

4、尋找洞察

洞察分市場(chǎng)洞察和溝通洞察。

我認(rèn)為市場(chǎng)洞察的關(guān)鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品，而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對(duì)什么不滿意，也就是找出你的對(duì)手。

喬布斯說(shuō)他從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)研，聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會(huì)為此買賬。

相反，我認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對(duì)手，而這一點(diǎn)是很容易表達(dá)清楚的，一旦解決了這個(gè)對(duì)手問(wèn)題，則是在滿足了需求之上得到更進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶、創(chuàng)造有實(shí)際商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這是確定對(duì)手的價(jià)值所在。

溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關(guān)了，其本質(zhì)在于找到一種更利于說(shuō)服用戶的表達(dá)方式，既然是說(shuō)服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個(gè)阻力，這個(gè)應(yīng)該好理解，這里就不展開(kāi)說(shuō)了。

所以，市場(chǎng)推廣第一步應(yīng)先確定對(duì)手。

5、市場(chǎng)策略

策略就是解決對(duì)手，并達(dá)成某一目標(biāo)的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術(shù)、方法。

所以，市場(chǎng)推廣第一步應(yīng)先確定對(duì)手。

05

講了這么多思路，現(xiàn)在講些便于理解這個(gè)思路的實(shí)際商業(yè)案例：

案例一：sony a7r

當(dāng)Sony a7出現(xiàn)前，全畫(huà)幅相機(jī)基本上是佳能單反的天下，5D2實(shí)在太無(wú)敵了。

Sony 如果仍把對(duì)手定為佳能單反相機(jī)，去跟佳能比拼成像、操作，那簡(jiǎn)直是自找殘廢。

我前面講，如果把對(duì)手狹義的定義為競(jìng)爭(zhēng)品牌，是不利于產(chǎn)品創(chuàng)新的，因?yàn)槟闶冀K站在對(duì)手的話語(yǔ)體系里面，你看到的天就是那么大，跳到廣義的對(duì)手概念里，你才可以從用戶、行業(yè)的角度有更寬廣的格局。

后來(lái)Sony 發(fā)現(xiàn)用戶花大錢買了單反卻很少用，阻力來(lái)自于“用的機(jī)會(huì)少”。

普通用戶拍照需求多數(shù)是在旅游途中，便于攜帶往往是第一需求，畫(huà)質(zhì)是第二需求。

于是Sony 瞄準(zhǔn)單反機(jī)太大太重不好攜帶的舊觀念、壞印象，推出a7，一下把消費(fèi)級(jí)單反市場(chǎng)拖入全畫(huà)幅微單領(lǐng)域，佳能一下傻逼了。

現(xiàn)在你去請(qǐng)教哪怕專業(yè)攝影師，問(wèn)他買5D3怎么樣，他一定會(huì)說(shuō)，你要不是靠這家伙吃飯的話，還是買Sony a7r吧。

案例二：嬰兒紙尿褲

講個(gè)久遠(yuǎn)的新興市場(chǎng)案例，這個(gè)例子很具代表性，可能大家也聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

嬰兒紙尿褲剛剛面世時(shí)，某廠商推出的廣告訴求的是用紙尿褲媽媽們更輕松，這是需求，媽媽當(dāng)然想更輕松。

廣告花了很多錢，但貨賣的非常不好，廠商就去調(diào)研，以為是價(jià)格、產(chǎn)品、渠道出了問(wèn)題，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，最大的阻力是“媽媽們覺(jué)得用紙尿褲，家人會(huì)覺(jué)得是他們?cè)谕祽?rdquo;，找到這個(gè)市場(chǎng)洞察后，廠商立即更改廣告，改為訴求用紙尿褲更透氣，對(duì)寶寶小屁屁好。這一下就賣火了。

案例三：滴滴

再用新興市場(chǎng)舉個(gè)例，滴滴。滴滴剛出來(lái)那會(huì)兒，你覺(jué)得滴滴的對(duì)手是誰(shuí)?是快滴嗎?

我認(rèn)為第一對(duì)手是用戶的舊習(xí)慣;第二對(duì)手才是快滴等其他打車軟件。

前者是“勢(shì)”上的較量，后者只是“術(shù)”上的比拼。

對(duì)滴滴等打車軟件來(lái)說(shuō)，第一要解決的就是用戶習(xí)慣的問(wèn)題，包括司機(jī)和乘客。

說(shuō)實(shí)話用滴滴打車的方便性并沒(méi)有比上街?jǐn)r車或呼96103有質(zhì)的改變，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)收入也沒(méi)有增加，反正供不應(yīng)求。

所以滴滴們一開(kāi)始就用了大量的人力(線下一對(duì)一說(shuō)服司機(jī))、補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這可能是滴滴們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)獲取用戶唯一有效的方式，只不過(guò)補(bǔ)貼這種方式技術(shù)含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導(dǎo)致后來(lái)打起來(lái)了。

資本方一看，雖然打起來(lái)了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點(diǎn)，花再多錢補(bǔ)貼都沒(méi)問(wèn)題。

如果你是做安全套的，你的對(duì)手可能不是杜蕾斯，而是男人因工作壓力日益加深的性冷淡，ok，那你產(chǎn)品就別宣傳你超薄、震動(dòng)，不妨定位為“房事全程解決方案”，做一款像電蚊香那樣的硬件，每盒安全套附一塊催情香，插入硬件中就能散發(fā)有催情、滅蚊作用的香味。

想要繼續(xù)用催情香，那就繼續(xù)買安全套，產(chǎn)品壁壘都有了順道把情趣用品一塊也賣了。市場(chǎng)核心要做的，就是去說(shuō)明這個(gè)香安全、有效。

如果你是做牛奶的，可能你的對(duì)手不是伊利蒙牛，而是忘記喝牛奶的習(xí)慣，ok，不妨做一個(gè)定位為“專門睡前喝”的牛奶，除了配方中加強(qiáng)安眠作用，還可跟智能硬件合作，做一些有趣的提醒和獎(jiǎng)勵(lì);在市場(chǎng)推廣創(chuàng)意上就反復(fù)說(shuō)“十點(diǎn)喝別忘了，十點(diǎn)喝別忘了，十點(diǎn)喝別忘了”。

大家都知道跨界營(yíng)銷，我建議大家可試試跨界尋找對(duì)手，那會(huì)碰撞出有趣的模式，產(chǎn)生意想不到的殺傷力。現(xiàn)在不是有個(gè)說(shuō)法叫“跨界打擊”嘛，如果你覺(jué)得你在本領(lǐng)域機(jī)會(huì)不大，不妨試試跨界，類似于經(jīng)典創(chuàng)意手法中的“舊元素的新組合”：

如果你是做電視的，可能你的對(duì)手不是其他Sony三星，而是電腦;

如果你是做自行車的，可能你的對(duì)手不是捷安特，而是健身房;

如果你是做酒的，可能你的對(duì)手不是紅白啤，而是保健品;

如果你是做家紡的，可能你的對(duì)手不是羅萊\水星，而是無(wú)趣的臥室;

如果你是做生鮮配送的，可能你的對(duì)手不是超市，而是廚房調(diào)味料;

06

另外還是忍不住聊幾句文案。近兩年文案挺熱，作為一名曾經(jīng)的Copywriter，文案受到尊重當(dāng)然感到欣慰，只是把文案弄得玄乎其玄的讓我覺(jué)得有點(diǎn)納悶。一個(gè)好的文案，不管是產(chǎn)品文案還是傳播文案，都是一個(gè)說(shuō)服技巧的表現(xiàn)。

以前在廣告公司時(shí)，我?guī)煾到涛遥陌缸詈诵牡模褪亲鍟r(shí)一定要會(huì)換位思考，迅速在用戶和品牌間切換，腦袋里面要不斷去想用戶可能在意什么、他會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品提出什么異議、如何在文案里面化解、如何在一個(gè)使用場(chǎng)景中去模擬用戶的感受。

現(xiàn)在想想，這里面就包含了對(duì)手思維。整個(gè)文案的撰寫過(guò)程，就是不斷以一種優(yōu)雅的姿態(tài)，去跟用戶心中可能出現(xiàn)的阻力去搏斗。

體現(xiàn)一個(gè)文案功底的，不是文筆有多厲害，而是他的洞察能力，他準(zhǔn)確識(shí)別用戶心中阻力并以文字化解的能力。

07

到這里該收一收了。

有句話叫“別盯著對(duì)手，盯著未來(lái)”。我所理解，這句話說(shuō)的“對(duì)手”是現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，而“未來(lái)”就是隨著技術(shù)、觀念等市場(chǎng)因素變化，人們心中可能化解的那些阻力，這才是你的真正對(duì)手。

作為創(chuàng)始人也好，市場(chǎng)狗也好，在整合各方面資源的同時(shí)，不妨多花點(diǎn)時(shí)間去做找出正確的對(duì)手，這是你需要做的第一件事。但也千萬(wàn)小心別跟堂吉柯德一樣，找了一個(gè)根本不存在的對(duì)手，如果你根本找不到對(duì)手，那有可能你這個(gè)商業(yè)模式壓根兒就不成立。

我們?cè)谧鍪袌?chǎng)推廣中第一步一定要先把對(duì)手找到位了，這樣市場(chǎng)層面的什么定位、利益點(diǎn)提煉、目標(biāo)人群、用戶洞察、slogan、活動(dòng)、PR、包裝、渠道……以及產(chǎn)品研發(fā)、制造要點(diǎn)都變得豁然開(kāi)朗了。

甄別對(duì)手是一個(gè)可以不斷推敲的過(guò)程，可以往下逐漸細(xì)分，聚焦打擊;也可以往上升維，拉開(kāi)大戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)你找到一個(gè)足夠大的對(duì)手，且你能有把握打敗它時(shí)，你的商業(yè)帝國(guó)才有可能足夠大。

阿里的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，對(duì)手是“難做的生意”，小米的“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”，對(duì)手是“科技產(chǎn)品的高冷不親民”，這些是企業(yè)愿景，也是足夠大的對(duì)手。

我知道有些營(yíng)銷高手會(huì)從不同角度切入市場(chǎng)，也會(huì)奏效。我在這只是從我的經(jīng)驗(yàn)角度，為大家提供了一種思路。如果你順著這條思路，能夠另辟蹊徑為你的產(chǎn)品找到成功路徑，我會(huì)非常欣慰。

共勉!