【作者】京貝貝

【來源】青瓜傳媒

【編輯】善小布

農(nóng)村市場給你的時間很長，要你慢慢咬著牙去磨；給你時間也很短，如果不能先把模式跑通，不能保證基本的毛利率和健康的現(xiàn)金流，也會分分鐘逼死任何一個雄心壯志的團隊。

這一年，我開始從事農(nóng)機跨區(qū)大田作物的收割服務，擔任“幫農(nóng)忙”品牌運營負責人，本文就拿我們所做的事來探討農(nóng)村市場的推廣問題。

本文3900字。

一、快手的“轉(zhuǎn)型”

拿到騰訊領投的3.5億美元融資后，坐擁4億用戶、聚集了驚人數(shù)量的三四線城市和農(nóng)村群體的快手，7月開始大舉在北京、上海大面積投放小區(qū)寫字樓的廣告。

快手的廣告語是這樣說的：“生活沒什么高低，每個人都值得被記錄。快手APP，記錄世界，記錄你。”

此舉的品牌campaign目標高調(diào)而亮眼，而快手“農(nóng)村包圍城市”的意圖更加明顯。

這不禁把我這個非快手用戶驚出一身冷汗：放著自己農(nóng)村用戶不好好運營，為何要這樣大手筆在城市砸錢投廣告？轉(zhuǎn)化率真的好嗎？難道只是不差錢、為了洗白自己“低俗”、“low”、“三四線”的標簽嗎？

曾經(jīng)有人問：“為什么我覺得快手不好玩兒？”快手給出的答案是：不是你無法理解快手，那是因為你還不理解中國社會。

似乎，快手從來沒有說過自己想要做的是農(nóng)村市場，只不過在產(chǎn)品機制下，自然吸引了這批用戶首先聚集而已。這個廣告看起來更像是快手在重新定位品牌，拓寬用戶群。

這條“重新定位”之路對快手來說是必經(jīng)之路：因為標簽一旦被綁定在品牌身上，公眾認知就很再被難扭轉(zhuǎn)。而現(xiàn)有的農(nóng)村用戶平均變現(xiàn)價值太低，要想創(chuàng)造變現(xiàn)空間，給投資方一個交代，就一定得吸引到更多高收入用戶群。想要實現(xiàn)“每個人都值得被記錄”的美好理想，就需要更多能夠產(chǎn)生付費行為的用戶。

這時候，假如對農(nóng)村市場感興趣的你，就要再問自己一遍：

該不該將“農(nóng)村用戶”納入創(chuàng)業(yè)的考慮對象范圍呢？

二、9億農(nóng)民，其實并不簡單

9億，從量級上來說一定是不可被忽視的市場。然而經(jīng)濟基礎決定上層建筑，現(xiàn)實情況是農(nóng)村用戶目前仍然屬于低價值群體，加上一層層代理渠道，錯綜復雜的利益鏈條，高度的價格敏感，更加難以獲取商業(yè)利益。

直接切農(nóng)村市場的娛樂和消費，盈利的難度和空間可想而之。快手雖說自己的盈利沒問題，然而大多數(shù)快手網(wǎng)紅也只是空有粉絲，不讓更高價值的用戶進來，盈利怎么來？

但是，如果眼睛不盯著娛樂和消費，當你的產(chǎn)品/業(yè)務成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的一環(huán)，就不一樣了。

因為生產(chǎn)者與消費者的角色，在他們身上的有天然的、高度的統(tǒng)一性和同時性。消費觀念的養(yǎng)成和社交習慣的培養(yǎng)，都是緩慢的、有地域差異的，但是“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”卻是無時不刻不發(fā)生著的，一年四季，更迭不休。

那農(nóng)村用戶的難點在哪？

他們像是ToB，因為是一個個生產(chǎn)經(jīng)營主體，像是一個中間的生產(chǎn)型服務小公司，生產(chǎn)過程有高額的資金流動，有充滿競爭的服務市場，有長達數(shù)月甚至一年的生產(chǎn)周期，并且追求利益最大化，縮減成本；

但同時他們又是一個個的小C，和他們做生意不要去考驗人性，你往往只能哀其不幸，怒其不爭。

三、農(nóng)村市場運營推廣的三大難點

互聯(lián)網(wǎng)極大地提升了信息、資金的流通效率，但是就農(nóng)業(yè)市場而言，它天然具有地域分散性、較長的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期，即使存在明確的需求，利用互聯(lián)網(wǎng)可以改善業(yè)務模式，卻在推廣上面臨著三大難點：

價值無法感知
體驗無法持續(xù)
口碑無法擴散

就我的項目而言，同樣面臨這三個問題。

農(nóng)產(chǎn)品分為種植、收割、售賣等環(huán)節(jié)，我們的項目就切入了“收割”這個環(huán)節(jié)。全國每年有3.6億畝小麥，4.5億畝水稻，5.5億畝玉米（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局關于2016年糧食產(chǎn)量的公告）種植，隨著土地流轉(zhuǎn)和土地托管的加快，土地逐漸集中在了大戶、合作社手上。

而每年“收割”的時間和次數(shù)其實很有限，對于職業(yè)種植的農(nóng)民來說，如果自購收割機，不僅固定成本大，而且折舊快、保養(yǎng)費用高。于是，很多大戶手中都不再有收割機，而是請專門的收割服務者——麥客（機手）。

早些年日本NHK最先關注到麥客，并拍攝了紀錄片；最近，財新視頻也有相關跨區(qū)機手的報道。

每年自南向北，麥客跟隨著我國糧食作物的成熟時間，開著收割機，在這片廣袤的大地上承擔著我國大部分的糧食收割服務。而我們的項目，服務的就是這批從南到北的跨區(qū)服務者，和收割服務的需求者。

上文提到的3大難點，放到我們的項目中就是：

1．對于地域分散的用戶，如何高效地觸達轉(zhuǎn)化？
2．能否定義、提升機手行業(yè)的價值標準？
3．如何控制易打破的合作契約關系？

我們來一個個看。首先是如何觸達轉(zhuǎn)化。

我們鏈接的兩端里“跨區(qū)機手”相對來說更集中，也更容易獲取；并且因為工作內(nèi)容的特殊性，這部分人的互聯(lián)網(wǎng)習慣非常好，我們通過運營微信社群和公眾號，能迅速將用戶積攢起來。

而另一端——分散在廣袤的960萬平方公里的種植者，如何觸達他們則是我們遇到的最大困難。線下成本高，極大的壓縮了我們的利潤空間，決定了我們?nèi)绻幌胭N著錢做公益，就必須走線上。

那我們的用戶究竟在哪？怎樣可以觸達他們？在快手、在今日頭條？在地方小報和廣播電臺上？在央視的天氣預報前后？

我們開始先從成本最低的新媒體開始。我們開通了今日頭條和農(nóng)業(yè)資訊服務類的公眾號，通過一個月時間，嘗試多種角度的文章，試圖通過農(nóng)民關注的話題，獲得目標用戶關注。

 

然后，我們建立農(nóng)戶微信訂閱號，全網(wǎng)采集信息，推送農(nóng)業(yè)關注資訊，并期望成為一個窗口，能夠提供農(nóng)業(yè)助手相關的服務，又能挖掘新的需求點。

我們針對內(nèi)容建立了包含傳播度、轉(zhuǎn)發(fā)度、主動需求度、轉(zhuǎn)化度4個維度的雷達圖，并篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對于不是農(nóng)技出身的我們來說，這些并不容易，但是萬事總有路，圍繞核心業(yè)務需求，有著對某一垂直領域內(nèi)容的明確定位，嘗試從線上做服務來積累用戶，不失為一個觸達的方法。對于今日頭條的內(nèi)容運營，感興趣的話以后還可以詳細聊。

第二點，如何定義和提升服務價值。

農(nóng)產(chǎn)品天然就是非標品，而服務本身也很難量化衡量，若非行政命令，我認為這就不是一己之力、一天兩天能夠完成的了，它需要整個行業(yè)的從業(yè)者共同教育。

盡管如此，我們建立了一個農(nóng)戶滿意模型，試圖將平臺能為雙方提供的價值分為3個層次，以此來提升顧客滿意度。

如果我們設計這套服務標準和評價體系，使得 “用戶感知價值”和我們認為能創(chuàng)造的“服務價值”之間的差距越來越小，這樣的設計才是有效的。

然而還是有平臺的核心用戶調(diào)侃，我們是“秀才遇到兵，有理說不清”。

比如，我們希望創(chuàng)造更加標準化的收割質(zhì)量，利用“服務質(zhì)量五差距模型”規(guī)范平臺服務，試圖提升平臺品牌效應。

再比如，我們希望在對接和結(jié)算上有更流暢的過程，將訂單信息展示、測算收割畝數(shù)、收割款結(jié)算等做了產(chǎn)品化，試圖提升作業(yè)效率。

（實時測算收割畝數(shù)）

但是卻因為服務不可見、周期長、參照性弱等因素，要考慮是否會出現(xiàn)不經(jīng)濟現(xiàn)象。因為農(nóng)村服務市場極有可能是“檸檬市場”，會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

檸檬市場(The Market for Lemons)也稱次品市場，也稱阿克洛夫模型。

檸檬市場的存在是由于交易一方并不知道商品的真正價值，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質(zhì)量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價格。

由于商品有好有壞，對于平均價格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益。于是好商品便會逐步退出市場。

由于平均質(zhì)量又因此下降，于是平均價格也會下降，真實價值處于平均價格以上的商品也逐漸退出市場，最后就只剩下壞商品。

在這個情況下，消費者便會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，都會持懷疑態(tài)度，為了避免被騙，最后還是選擇壞商品。

在尋找服務時，農(nóng)戶是小B，他們有生意人的思維，會風險規(guī)避、拖帳期、壓縮成本。因此，我們只能以超常規(guī)的成本，提供高于市場價的服務。

但在涉及到誠信、長期利益等時，農(nóng)戶突然又變成了C。不健全的信任機制，低違約風險，讓我們定義的價值標準又被打回原型。

最后說第三點。關于合作契約容易打破，就得采取非常辦法，這個方法就是金融。

這一塊則是我們的未盡之領域，農(nóng)村市場充滿想象之領域。或許所有的農(nóng)村市場做到最后，能夠勝出的，還是金融公司。因為生產(chǎn)資料對現(xiàn)金流的需求，遠大于其他任何需求。

四、關注品牌理念、談運營手段，都不如關注用戶

我們離他們太遠了。這是我接觸農(nóng)業(yè)市場后最直觀的感受。

當然，我們也有做品牌活動的嘗試，一次次調(diào)研試圖更了解他們——

例如機手端產(chǎn)品發(fā)布會和早期用戶交流會：

我們建立了四川首個最大跨區(qū)車隊：

在這樣的惡劣傳播環(huán)境下，一個品牌的教育是粗暴的，很多技巧是行不通的，得到的回饋也可能是最現(xiàn)實的。

可是，如果所有互聯(lián)網(wǎng)能夠談及的技巧都不能被照搬，就沒有什么我們品牌運營能做的了嗎？

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)，如果按照ToB的思路做，那么在這里是和傳統(tǒng)渠道搏殺。雖然血腥，但是能夠產(chǎn)生的利潤也是可觀的，比如從農(nóng)業(yè)金融切入的“農(nóng)分期”，做農(nóng)藥化肥的農(nóng)資電商“大豐收”。

但是如果生產(chǎn)和消費如此緊密，那么能不能按照ToC，先做生活圈子呢？這就很容易和某些根深蒂固的觀念、貪圖小利的占便宜心理搏殺。

快手成功了，因為它的產(chǎn)品邏輯是不帶任何價值評判。所有內(nèi)容并沒有門檻，也找到了沒有門檻的消費群體，這是一場沒有設定參考系的狂歡。

終究做農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌、用戶是個苦差事，因為：做著做著，你必須讓自己也變成農(nóng)民。

五、寫在最后

我在想，農(nóng)戶喜歡的看的，真的只是那些土里土氣的、接地氣的農(nóng)業(yè)相關的資訊嗎？在不能迅速改變經(jīng)濟基礎的情況下，上層建筑能夠自我建設嗎？

渴望被重視，對國計民生的關注、小范圍內(nèi)攀比的優(yōu)越感，這不也是樸實無華的心理需求嗎？

除了要打發(fā)的休閑時間，還有家長里短、小孩讀書。他們的時間的使用，和我們真的一樣嗎？

外面的世界怎么樣，能給他們生活帶來什么變化他們會在意嗎？

如果我們提供的內(nèi)容，不只是和生意相關的呢？
……

我們真的理解這部分和土地最近的人嗎？

這個時候突然明白，理解“農(nóng)村用戶”，就是理解沒有互聯(lián)網(wǎng)、甚至是沒有太多的工商業(yè)的世界的運行機制。不是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去嵌套，去改變，去傳播，而是先把他們當做豐富而立體的人。

改變農(nóng)村世界的，一定不是你我。至少不是現(xiàn)在的你我。

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