【作者】杜江 吳婷婷

【來源】青瓜傳媒

【編輯】善小布

不久前，我參加了一個(gè)家電賣場(chǎng)以舊換新廣告的點(diǎn)擊測(cè)試。

在這個(gè)廣告的落地頁里，商家重點(diǎn)介紹了可以參加以舊換新活動(dòng)的家電種類，內(nèi)容本身很有吸引力，用戶依次看下去的話應(yīng)該很快就會(huì)做出想要參加的決定。但是，在“立刻登記”按鈕旁邊放了一個(gè)以防萬一用戶不懂怎么操作而設(shè)置的“查看詳情”按鈕。

這個(gè)按鈕有著巨大的誘惑力——每當(dāng)一個(gè)意向參與活動(dòng)的用戶著手準(zhǔn)備登記時(shí)，都會(huì)先點(diǎn)開那個(gè)鏈接。結(jié)果，最終沒有一個(gè)用戶登記成功。

按照最初的想法，商家以為那個(gè)“查看詳情”的按鈕可以給到不是很了解活動(dòng)詳情的用戶一些幫助，讓他們更好的參與到活動(dòng)中來，但效果恰恰相反，這個(gè)按鈕動(dòng)搖了每一個(gè)接近完成的用戶對(duì)活動(dòng)的信心。

無獨(dú)有偶，身邊一個(gè)朋友在投放游戲下載的信息流廣告時(shí)也遇到了類似的問題：落地頁上本來簡(jiǎn)單放一個(gè)“立即下載”按鈕就完事兒了，老板非要加一個(gè)“進(jìn)入官網(wǎng)”按鈕。

優(yōu)化師表示拒絕，認(rèn)為，這樣會(huì)影響轉(zhuǎn)化。但老板堅(jiān)持：讓人去官網(wǎng)看看嘛，可以了解更多啊。

沒錯(cuò)，點(diǎn)擊熱區(qū)圖的監(jiān)測(cè)結(jié)果和老板想的一樣：大部分用戶都會(huì)去“進(jìn)入官網(wǎng)”那兒摸一下（注：顏色越亮就說明點(diǎn)擊的人越多）。

但是，優(yōu)化師在分析了用戶瀏覽路徑后發(fā)現(xiàn)，用戶到達(dá)官網(wǎng)之后，就再也沒回到落地頁上來。

為了排除其他因素的干擾，優(yōu)化師甚至還通過控制變量的大樣本隨機(jī)抽樣來進(jìn)行AB測(cè)試，結(jié)果和他最開始時(shí)擔(dān)心的一樣：多了一個(gè)按鈕后，轉(zhuǎn)化成本比原先只有一個(gè)“立即下載”按鈕時(shí)高了一倍！

為什么多了個(gè)按鈕轉(zhuǎn)化會(huì)差那么多？

因?yàn)檫@個(gè)按鈕把用戶引導(dǎo)到了轉(zhuǎn)化漏斗之外。

一起來看圖：

原本的理想狀況是：用戶依次被入口創(chuàng)意、落地頁吸引，下一步就是點(diǎn)擊下載APP/點(diǎn)擊登記報(bào)名，一個(gè)轉(zhuǎn)化完成。

但現(xiàn)在多了一個(gè)查看詳情/官網(wǎng)的按鈕，就變成了：用戶依次被入口創(chuàng)意、落地頁吸引，然后到官網(wǎng)了解更多，了解完后再找按鈕返回落地頁，再下載APP/點(diǎn)擊登記報(bào)名，一個(gè)轉(zhuǎn)化完成。

簡(jiǎn)單來說就是，本來1步就能完成的轉(zhuǎn)化，被老板們拆解成了3步。

如果用戶“乖乖”按這3步走，完成轉(zhuǎn)化，倒也罷了。然而用戶都跑了呀。不僅這個(gè)案子，很多類似的投放案例都說明，這多出來的兩步非但不會(huì)幫老板更好的留住用戶，還會(huì)更快的趕走用戶。

我覺得用奧卡姆的剃刀原理來解釋特別合適。他強(qiáng)調(diào)了：切勿浪費(fèi)較多東西、去做那些即使用較少的東西、也同樣可以做好的事情——比如明明可以一步就能留下用戶，非要用三步“趕”用戶走。

很多時(shí)候，廣告主總想著要給用戶更多信息，于是落地頁里總是塞滿了文字，放了各種美其名曰方便用戶去了解更多信息的按鈕——沒錯(cuò)，這很用戶視角，正常情況下，用戶要買個(gè)東西或是做個(gè)決定時(shí)，都會(huì)希望知道更多——但你要知道，不管你塞多少文字、加多少按鈕，都是無法給到用戶窮盡的信息的。

基于個(gè)體受自身思維方式的限制，用戶并不具備辨別多少是多、多少是少的能力，即使你只給到他一部分信息，他也是能做選擇的，而且，相比復(fù)雜的信息，越簡(jiǎn)單的信息反而越有利于用戶的思考與決策。

回過頭來再看本文一開始舉的兩個(gè)案例，不管是“了解詳情”還是“進(jìn)入官網(wǎng)”，本身都是在給用戶制造麻煩，是一個(gè)不應(yīng)該存在的路徑。

如果不是老板的畫蛇添足多此一舉，用戶或許早就在感興趣的第一刻就在落地頁上下載、轉(zhuǎn)化了。為什么不能等用戶報(bào)名參加或者下載APP后再引導(dǎo)他們了解你呢？你的KPI到底考核下載APP的數(shù)量呢還是查看官網(wǎng)的呢？

一個(gè)優(yōu)秀落地頁的重要特征，就是知道如何保持頁面的簡(jiǎn)單化，不管多復(fù)雜的內(nèi)容都以盡量簡(jiǎn)潔的形式呈現(xiàn)、交互。

我們可以到大型購物網(wǎng)站的手機(jī)端看一看他們對(duì)結(jié)賬功能的設(shè)計(jì)。

干凈的頁面下，用戶只有兩個(gè)選擇：要么買，要么走。

然而除此之外的頁面都會(huì)有各種導(dǎo)購鏈接，比如下圖：

我想，大多數(shù)用戶都不會(huì)注意到這一點(diǎn)差別——他們?yōu)榱速I件東西，一路過關(guān)斬將，在忙著填表單呢。但賣家們心里清楚，如果把這些鏈接放回去，用戶就會(huì)點(diǎn)擊，銷售機(jī)會(huì)也就消失了。在結(jié)賬這一環(huán)節(jié)，不需要告訴用戶與結(jié)賬無關(guān)的其他任何內(nèi)容，任何一絲干擾都會(huì)導(dǎo)致用戶打消購買的念頭，能刪除的都要?jiǎng)h除。

現(xiàn)在各類電商平臺(tái)的注冊(cè)過程也是如此。用戶可以直接用第三方賬號(hào)（比如微信）登陸，也不需要補(bǔ)充任何個(gè)人信息，只有到下單環(huán)節(jié)才會(huì)提示需要填寫收貨人的地址和電話。但如果平臺(tái)方急于獲得用戶信息，在注冊(cè)環(huán)節(jié)就要求用戶填寫電話聯(lián)系人地址，必然會(huì)降低用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，套用奧卡姆剃刀原理，也可以說填寫這部分內(nèi)容在注冊(cè)環(huán)節(jié)并非必要，既然沒有必要就“勿增實(shí)體”。

說了那么多，希望你再做落地頁的時(shí)候，清晰的知道自己的任務(wù)，確認(rèn)好哪些動(dòng)作是必須的，哪些在當(dāng)下的環(huán)節(jié)是可有可無的，給用戶一個(gè)順暢的決策路徑。