【作者】蝦米&胖喵

【來源】青瓜傳媒

【編輯】善小布

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在上線初期，一般都是以用戶流量囤積為主，在產(chǎn)品達(dá)到一定使用基數(shù)，有穩(wěn)定的日活后，隨后就是該想著如何賺錢了。

一般而言，最簡(jiǎn)單的方式就是賣廣告，正如最近看到的，摩拜在啟動(dòng)頁也開始加廣告位了；然后就是與其他友商的運(yùn)營(yíng)合作，通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)達(dá)到拉新用戶和變現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)；當(dāng)然，還有更加復(fù)雜變現(xiàn)策略，這需要依據(jù)產(chǎn)品的自身定位來實(shí)現(xiàn)（以下關(guān)鍵詞總結(jié)來源于：《萬字干貨｜移動(dòng)應(yīng)用廣告之商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)策略》）：

1. 增值服務(wù)：讓用戶獲得更多服務(wù)，如工具型產(chǎn)品，會(huì)對(duì)深度的工具使用進(jìn)行限制，要求用戶付費(fèi)，如蘋果icloud和印象筆記；如內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，取費(fèi)普通用戶和付費(fèi)用戶；

2. 廣告：一種比較通用的變現(xiàn)方式，任何有流量、平臺(tái)、入口的產(chǎn)品，都可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。由于用戶對(duì)產(chǎn)品有依賴性，因此可以在一些服務(wù)觸點(diǎn)上提供廣告服務(wù)，例如以內(nèi)容消費(fèi)為主的產(chǎn)品，可以再內(nèi)容消費(fèi)過程中增加貼片廣告等；

3. 電商服務(wù)：內(nèi)容與消費(fèi)相結(jié)合的方式，用戶在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)可以實(shí)時(shí)get到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道，對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際的使用體驗(yàn)反而是有所提升的，例如視頻播放中的隨視購(gòu)功能。電商服務(wù)的變現(xiàn)方式也可認(rèn)為是對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)影響最小的方式；

4. 應(yīng)用分發(fā)：依賴于產(chǎn)品本身強(qiáng)大的平臺(tái)和流量分發(fā)功能，用戶對(duì)此的感知較弱；

5. 線下服務(wù)：利用O2O方式與線下產(chǎn)品建立聯(lián)系，給用戶提供便捷的服務(wù)，在外賣、團(tuán)購(gòu)應(yīng)用中較為常見；

6. 硬件銷售：與自身產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)，如墨跡天氣的空氣果，小米的相關(guān)產(chǎn)品等；

說了這么多，這些都不是文章的重點(diǎn)所在，文章想要詳細(xì)闡述的是另一種更加顯著的變現(xiàn)方式——粉絲應(yīng)援。

粉絲應(yīng)援在粉絲為主要目標(biāo)用戶的產(chǎn)品中較為適用，如owhat，阿里星球等等。待產(chǎn)品積累一定的活躍用戶，以及足夠的明星入駐后，通過粉絲應(yīng)援實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是相對(duì)水到渠成的事，但是，這個(gè)過程中還是有很多坑要踩過去才行。

對(duì)于粉絲用戶而言，愛豆的影響力是無限的，粉絲也更愿意為守護(hù)愛豆做出自己的努力，盡管粉絲對(duì)于明星相關(guān)的產(chǎn)品、周邊、活動(dòng)等會(huì)有一些超過理智所理解的行為，但是從另一額角度來看，忠實(shí)粉絲對(duì)于明星入駐平臺(tái)、活動(dòng)的要求是十分苛刻的，因此在設(shè)計(jì)應(yīng)援產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)粉絲心理和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行深入剖析。

一. 粉絲特征分析

從某娛樂平臺(tái)的粉絲用戶研究結(jié)果來看，參與應(yīng)援活動(dòng)的粉絲用戶中，女性普遍高于男性，而年齡在25周歲以下用戶為主要群體，其中19至25歲用戶占比達(dá)到24%，即以90后、00后用戶為主，但高齡用戶群體同樣存在，其中女性為主要的消費(fèi)群體；

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再看另一組消費(fèi)金額數(shù)據(jù)：

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從圖表中可以看出，在各個(gè)消費(fèi)層級(jí)中，女性用戶均占據(jù)主體，尤其在10-99元區(qū)間內(nèi)的比例差異尤為明顯，更加易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。結(jié)合年齡比例可以看出，應(yīng)援活動(dòng)整體消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，而低齡用戶以0-9元消費(fèi)區(qū)間為主，19-25歲用戶是10-99元消費(fèi)區(qū)間的中堅(jiān)力量，而高年齡段、高消費(fèi)人群中同樣易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，且金額占比較高，但是目前普遍應(yīng)援產(chǎn)品的目標(biāo)用戶設(shè)置中對(duì)于30至40+用戶的處于空白狀態(tài)，在次年齡區(qū)間下的用戶需求和心理研究較為缺失。

用戶特征研究可以看出，應(yīng)援活動(dòng)的設(shè)計(jì)以年輕化為主，降低應(yīng)援活動(dòng)商品單價(jià)金額，可以快速搭建熱烈參與的社區(qū)氛圍，迅速獲取到高曝光度和宣傳；例如在owhat上的明星活動(dòng)應(yīng)援，往往商品單價(jià)較低，低門檻限制可以大量匯集年輕用戶參與；同時(shí)，對(duì)于商品購(gòu)買數(shù)量的不限制，這就放開了高端粉絲人群入口，刺激全量用戶的參與感和消費(fèi)意愿。盡管如此，低價(jià)的應(yīng)援商品依舊容易造成高消費(fèi)用戶的流失，給粉絲造成一種“低端”的印象，對(duì)于一些高金額活動(dòng)，金額配置往往不易達(dá)到預(yù)期。

二. 應(yīng)援用戶認(rèn)知分析

粉絲對(duì)于應(yīng)援活動(dòng)的形式呈現(xiàn)開放式的態(tài)度，并不僅僅滿足于資金支持，粉絲更愿意以多種形式、渠道參與應(yīng)援活動(dòng)，從各個(gè)不同的切入點(diǎn)去接近自己的愛豆；例如傳統(tǒng)的線下生日會(huì)、演唱會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮應(yīng)援，粉絲見面會(huì)等，以及線上的投票應(yīng)援、打榜應(yīng)援等。形式的開放性有利于更多應(yīng)援形式的創(chuàng)新。

在構(gòu)成應(yīng)援活動(dòng)的所有因素中，粉絲用戶主要看中以下幾點(diǎn)：

1. 是否官方活動(dòng)：主要涉及用戶的信任感構(gòu)建，官方或者注冊(cè)平臺(tái)的官方屬性能夠給予用戶特有的心理安全感，畢竟應(yīng)援活動(dòng)也屬于一種消費(fèi)行為，消費(fèi)對(duì)象的官方性質(zhì)能夠讓用戶減少消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)；

2. 資金或支持的流向：粉絲參與應(yīng)援活動(dòng)后，付出的資金或者其他支持內(nèi)容的流向是關(guān)注重點(diǎn)，類似購(gòu)買商品的物流跟蹤流程，商品的實(shí)時(shí)進(jìn)度透明化讓用戶對(duì)于活動(dòng)的參與感和控制感更加強(qiáng)烈，同時(shí)隨著活動(dòng)時(shí)間的臨近，能夠不斷強(qiáng)化用戶的認(rèn)知和心理期望，提升用戶黏性（想一想看到自己的商品已到達(dá)附近街區(qū)，小哥正在派送中的push信息時(shí)，自己的性情吧）；

3. 活動(dòng)成果：粉絲應(yīng)援的主要目標(biāo)是愛豆擴(kuò)大影響力，吸引更多粉絲以及拉近自己與明星的距離等，活動(dòng)成果是整個(gè)應(yīng)援活動(dòng)周期中必不可少的一部分。愛豆是否真正收到了粉絲們的心意是粉絲最大的心愿，因此活動(dòng)成果展示需要在活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)反饋，同時(shí)可增加明星反饋或者相關(guān)鏈接，提升用戶的參與感和榮譽(yù)感。

三. 影響粉絲參與的體驗(yàn)

1. 活動(dòng)介紹不詳細(xì)

在應(yīng)援活動(dòng)頁面中，活動(dòng)描述是用戶了解應(yīng)援信息的主要渠道，因此也是用戶是否有意愿參與的一個(gè)重要影響因素。活動(dòng)介紹并不一定需要向一份商業(yè)企劃書一樣詳盡，但是將活動(dòng)的整體流程分拆到每一個(gè)步驟、每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)預(yù)期目標(biāo)中，這樣用戶能夠?qū)φ麄€(gè)應(yīng)援活動(dòng)構(gòu)建一個(gè)完整的認(rèn)知模型，詳盡的活動(dòng)描述也體現(xiàn)了平臺(tái)的專業(yè)性，粉絲自然更加愿意參與。

2. 具體參與方式介紹

應(yīng)援活動(dòng)形式多樣，涉及線上和線下的配合，粉絲需要了解自己在應(yīng)援活動(dòng)中扮演的角色是什么，起到了什么樣的作用，因此活動(dòng)方式的詳盡展示，能夠讓粉絲用戶參與的目的性更強(qiáng)，降低心理的不安全感。

3. 預(yù)期結(jié)果

活動(dòng)產(chǎn)生何種效果，當(dāng)應(yīng)援金額不足時(shí)如何處理等，晚上活動(dòng)對(duì)于各種不確定因素的應(yīng)對(duì)能力，提升粉絲用戶的心理安全感。

4. 缺少相關(guān)資料

應(yīng)援活動(dòng)具有周期性和一定的往復(fù)性，不同主題下的應(yīng)援活動(dòng)，具體展開形式可能是一樣的，因此在應(yīng)援活動(dòng)中呈現(xiàn)相關(guān)歷史活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)圖片、應(yīng)援成果等與當(dāng)前應(yīng)援強(qiáng)相關(guān)的信息，能夠提升粉絲用戶的參與意愿。

目前關(guān)于應(yīng)援的分析先到這里，后續(xù)會(huì)主要對(duì)應(yīng)援活動(dòng)流程以及頁面設(shè)計(jì)進(jìn)行解構(gòu)分析，敬請(qǐng)期待~~~

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