【作者】方磊

【來源】姑婆那些事兒

【編輯】善小布

現(xiàn)在的信息流廣告中有這樣一種說法：“標題和配圖要長的像信息，這樣才能引起點擊。” 因此，信息流廣告的文案好像也沒那么精致了， 貌似也不需要4A廣告公司了。一個長的像信息的標題，三張原生的圖片，再加上精準的用戶畫像分析，這仿佛就是信息流廣告的標準范式。拜托，請別再傷害用戶體驗了。

你會點擊這條信息流廣告嗎？

不用思考，問問自己在第一次看到上圖什么感覺？

是不是非常“今日頭條”風(fēng)，這個標題加上圖片一看是典型的今日頭條信息流畫風(fēng)。上圖來自李叫獸的一篇文章，據(jù)說投放結(jié)果要比改造之前（見下圖）的CTR（有效點擊率）要高出近1個百分點，這在李叫獸的那篇文章是一個成功案例。再問問自己，當(dāng)看到上面這條文案時，你會點擊嗎？也許不少人會，但是當(dāng)你點擊進去之后的落地頁卻是赤裸裸的廣告頁，沒有任何屌絲逆襲出任CEO的故事，你會失望嗎？難道營銷人的目的就是為了把消費者騙進落地頁？我之前在《電商運營-沒有淡季的市場，只有淡季的思想》一文中說過，營銷不是欺騙消費者，而是將枯燥的產(chǎn)品說明書用場景化的語言重新描述。

改造之前的文案配圖

現(xiàn)在的信息流廣告中有這樣一種說法：“標題和配圖要長的像信息，這樣才能引起點擊。”所以，我們在今日頭條、微博中看到越來越多上圖這樣的文案。

我承認，標題和配圖像信息靠齊沒錯，但是內(nèi)容呢？仿佛我們都忘了落地頁，現(xiàn)在的落地頁要么是原生的廣告海報圖，要么直接跳轉(zhuǎn)到對方app，大家可以打開今日頭條的信息流廣告試一試。你用類似信息的標題和配圖將用戶騙進來，卻沒有像信息的內(nèi)容滿足他們，長此以往，用戶還會上當(dāng)嗎？還會對你有好感嗎？縱使你用了大數(shù)據(jù)用了個性化推薦，用戶還是會感覺不舒服。不能仗著你了解我，就利用我。

我們考慮一下用戶場景，他們看到信息流廣告的時候，很可能正在看

時事、看段子、看體育賽事或者其它有意思的資訊。而我們卻用長的像段子、像時事的標題和配圖將用戶騙進來，確定用戶不會失望？

本文觀點是，信息流廣告除了標題和配圖需要像信息之外，內(nèi)容也要像，我們需要把咪蒙、胡辛束的軟文套路搬到信息流廣告中。本文將從信息流廣告的概念、作用、機器學(xué)習(xí)在信息流廣告中的作用向大家簡單闡述信息流廣告以及撰寫信息流廣告需要注意的地方。

01. 什么是信息流廣告？

你在今日頭條閱讀新聞時，是否每隔幾條信息，就會看見京東廣告？你在新浪微博刷著明星八卦時，是否每隔幾個博文，就會蹦出天貓廣告？你在微信朋友圈“批閱”愛卿奏折時，是否注意過精致的圖文廣告......

以上都是典型的信息流廣告，眾所周知，信息流廣告在近些年風(fēng)光無限，今日頭條靠它笑傲江湖、去年百度天價收購的副總裁“李叫獸”最近做出了feed創(chuàng)意智能優(yōu)化工具。筆者所在的京東最近接連發(fā)起的“京條計劃”、“京度計劃”，也都是在利用信息流廣告賦能電商。天貓也在充分利用微博的信息流廣告。

02. 為何信息流廣告如此受商家青睞？

信息流廣告是數(shù)字廣告的一種，更準確地說，是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)而生的。大多數(shù)用戶花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間都是在獲取信息，無論是朋友圈的好友信息、今日頭條的各種段子、新浪微博的娛樂八卦......數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，信息流展示的最佳方式就是像今日頭條那樣豎排向下滑動閱讀。

在這樣的信息流形式中，是插入廣告的絕佳場所。若雙方能數(shù)據(jù)互通，便能發(fā)揮巨大的價值。京東和頭條的合作是最好的證明。

03. 機器在信息流廣告中會替代人類？

信息無時無刻不在產(chǎn)生，用戶每次打開都會刷新，好像一種快餐。因此，信息流廣告的文案好像也沒那么精致了，貌似也不需要4A廣告公司了。一個長的像信息的標題，三張原生的圖片，再加上精準的用戶畫像分析，這仿佛就是信息流廣告的標準范式。

而對于標準的范式，機器一定比人更擅長且成本更低。很多科技公司正在做這樣的產(chǎn)品，并認為這會成為下一個趨勢，只要你上傳一個sku（電商中表示商品最小庫存單位，如耐克白色L碼T恤）的基本屬性，機器就能很快為你生成一條信息流文案，且“長的非常像信息，”點擊率也會不錯。百度李叫獸團隊做的產(chǎn)品筆心創(chuàng)意引擎，也是這類產(chǎn)品的代表。

在信息流廣告中，好像機器表現(xiàn)地比人類更好了，好像不再需要廣告人了。

真的如此嗎？我相信，在信息流廣告中，機器一定有用處，且用處不小。但絕不會替代人類，機器能寫出很好的產(chǎn)品介紹和文案標題，也許借助精準的用戶畫像能命中用戶“G點”，轉(zhuǎn)化率也會不錯。但我堅信，久而久之，這一定會影響用戶體驗，不能仗著你了解我，就利用我。為什么大家對自媒體大號“咪蒙”、“胡辛束”、“天才小熊貓”等的廣告不抵觸？因為他們在推送廣告之前通過文字給予了用戶一定的價值。

最后總結(jié)一下本文觀點，信息流文案歸根結(jié)底仍是廣告的一種，既然是廣告，那就不能丟掉廣告的精致。相反，信息流廣告要更精致，要適應(yīng)信息流的用戶，在推薦產(chǎn)品的同時，還要給用戶帶來內(nèi)容價值。不能僅僅為了CTR這個統(tǒng)計學(xué)指標，就不管消費者的體驗，CTR并不會告訴我們消費者的真實想法。