【作者】WeAD廣告

【來源】APP干貨鋪子

【編輯】善小為

世界上最遙遠的距離，不是985或211與普通大學的距離，而是學霸們還在不停的學習，你卻只能看到方圓之地；

世界上最遙遠的距離，不是我月薪3W怎么會少你一個蛋，而是沒有傘的人都在勤奮創造，你卻只因為少許優越而沾沾自喜；

世界上最遙遠的距離，不是你追騰訊而我偏愛微博，而是你眼里的滿屏千篇一律，我看到的是共情營銷。

共情也就是心理上的認同，情感上傾斜。根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。而五個需求層次對應的是五個消費者市場。

 

經濟學上，“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，滿意度自然是對產品、服務等消費行為和體驗的集合評價。那么當一個產品和品牌辨識度并不高的時候應該怎么搶占消費者的心智？當一個行業競爭已是紅海廝殺，如何另辟蹊徑？當明星代言、IP營銷扎堆而起，通過何種傳播渠道和方式獲得品牌美譽度的飆升？

 

人的思維方式和行為很多來自于接受的信息，廣告就是“廣而告之”，移動信息時代信息流廣告是受眾更樂于接受的方式，本文從用戶心理的角度出發，根據WeAD廣告的投放案例聊一聊簡單的創意素材是怎樣直擊人心，引發情感共情的。

 

一、素材內容的感同身受：攀比&好奇

中國古語講“物以類聚，人以群分”，每個人所處的圈子折射出的都是自己的言行舉止，職場上拼實力，商場上拼財力，每個人都有自己的發財夢，這也是成功學說能一直備受追捧的原因。馬云的成功或者商業發展之路或許離你很遙遠，但親戚的，同事的發財路徑沒有人不想了解看看，因為真實，也因為好奇心的驅使。

 

 

案例分析：場景化共情

1、文案：同事、離職、半年、創業、當老板、月入幾萬、原來是……簡單的一句話點名了時間、地點、人物、事件、高潮（沖突性），引起興趣

2、素材：采用微信聊天界面的形式，給用戶熟悉感和原生感。品速CARD，多入口直接跳轉到落地頁，降低廣告的排斥度

3、數據：曝光量：86165人次；互動率：0.6％-1.2％；互動成本：1.4-2.2元

 

二、素材內容的二次元屬性：好感&共鳴

人類大腦識別一張圖像僅需13毫秒，因而對圖像畫面、色彩的識別度極高。上班族的亞健康問題幾乎人人都有，諸如識別疲勞、頸椎病、腰酸背痛等，故有“黑色星期一，快樂星期五”一說。那么“心有靈犀一點通”的二次元人物自然獲取人心，萌物的影響力在信息流內容里識別度明顯高于普通人像。

 

 

案例分析：生活化共情

1、文案：#職場急診室#點題，問句引發癥狀問題，引導圖片點擊

2、素材：二次元人物動圖展示，在具備吸引力的同時還能舒緩壓力，博取用戶一笑。博文引導抽獎轉發，簡單且有獲利點

3、數據：曝光量：158430人次；互動率：0.25-1.5％；增粉成本：6.2-7.2元

 

三、素材內容的消費沖動：購物&欲望

當用戶對信息內容產生認同感，會很快的產生分享傳播行為，尤其以獲利、紅包、獎品等內容最能獲得迅速反饋行為。引導比拼、獲得紅包、創作都是“一層激起千層浪”的玩法。

 

 

案例分析：利益共情

1、文案：剁手、海量紅包、淘氣值、淘氣卡，針對剁手黨的描述十分精準

2、素材：視頻內容故事性與趣味性并存，定向淘寶屬性比較重的人權，定投的“淘寶白菜優惠折扣”類型的賬號，互動率最高。

3、數據：曝光量：2,450,286 人次； 互動量：125128次；視頻播放：124531次；互動成本：0.2-0.8元

 

四、素材內容的情感屬性：回憶&浪漫

青春時代的記憶總是格外令人珍藏和珍惜，因為時光流失不再來，那些年一起暗戀過的男孩女孩，“情不知所起，一往而深”，清新文藝的回憶殺，擊中的是人心的小確幸。

 

 

案例分析：情懷共情

1、文案：疑問句？懵懂而又不知所措，道出了心底最深處的柔軟，轉發提問形式，引導用戶觀看

2、素材：視頻wifi下自動播放，投放給喜愛小清新小文藝的人群，簡單的劇情和對白，在你我的心里留下了痕跡，最經驗的歲月留下了最無可奈何的遺憾

3、數據：曝光量：93063 人次； 互動量：3099次；互動成本： 7.1-8.2元

 

五、素材內容的從眾心理：愛情&幸福

茫茫人海的相遇，“執子之手，與子偕老”是最美好的詩句，在熱戀中的女孩心中，待嫁的女孩心里，總是會為自己故事畫滿一個個緣分的符號。“蒼山不墨千秋畫，洱海無弦萬古琴”，是一份寄托和守望。

 

 

案例分析：身份共情

1、文案：親愛的、婚紗照、最幸福的女人，定位準確，直抒胸臆。

2、素材：九宮格博文，風景如畫，人如花，人們對美好人事物的向往通過口口相傳，借助著名景點的背書，親切又自然

3、數據：曝光量：2365265 人次； 互動量：2631次；互動成本： 7.2-8.12元

 

六、素材內容的好感度：追星&個性

大品牌借助代言人營銷并不是什么新鮮事，但代言人的選擇卻體現了品牌的文化、精神和力量，偶像的態度和人氣只是增加曝光和話題的基本條件，必要條件是通過社會化營銷將產品推廣給更多的受眾。“愿你出走半生，歸來仍是少年”就是年輕群體的共情寫照。

 

 

案例分析：代言人共情

1、文案：世界那么大、跟著興趣走下去、發現億萬萬種可能，針對年輕人畫像準備的人生格言

2、素材：視頻博文，跟著偶像，跟著興趣，跟著品牌，個性化就是選擇了他，指定鹿晗粉絲，明星效應帶來了大量的互動

3、數據：曝光量：37,792,617人次； 互動量：1,768,956；視頻播放：1,697,762次

 

最后，在不考慮創意的情況下成本波動的原因有哪些？

1、平臺的流量

平臺流量波動，例如微博在出現熱點事件或節假日時，會直接影響我們的曝光和互動的成本。

 

2、素材維度固定

素材在同一維度下投放一段時間后，當目標人群全部被覆蓋，我們的成本也會有一些波動，因為目標人群可能會越來越少，在穩定投放的同時也需要不斷的去探索新的維度。

 

3、時間段的原因

投放時段不同，效果也不一樣。早上下午晚上的互動效果和轉化也是不一樣的，成本上也會有所浮動。

 

4、賬戶質量度不高

比如微博賬戶是越投質量越好的，微博會把更好更優的流量分配過來，如果暫停或者停投較長一段事件，賬戶質量度也會下降，成本也會有所波動。

 

產品、品牌和平臺本身是沒有關聯也無法溝通的，如何將三者激活，讓消費者產生好奇、好感并且接受、信任，這就是營銷人員需要深入挖掘的訴求點，在“關聯物”與“我” 的共情點上發揚閃光點和亮點，把價值、情感、態度、產品、營銷動作傳達給適合的人，這大概是只有在大數據精準營銷的背景下才能完成的品牌影響力。