【作者】陳維賢

【來源】產(chǎn)品菜鳥匯

【編輯】善小為

APP運(yùn)營(yíng)，不同的發(fā)展階段應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行APP運(yùn)營(yíng)和推廣；APP運(yùn)營(yíng)推廣，無非就是拉新、激活、促活、留存等等問題；而APP運(yùn)營(yíng)人員在運(yùn)營(yíng)APP時(shí)候，無非就是APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、APP用戶運(yùn)營(yíng)、APP渠道運(yùn)營(yíng)等四大方面；那么到底，低頻App運(yùn)營(yíng)如何提升用戶活躍？

問：社區(qū)運(yùn)營(yíng)到底是個(gè)什么概念?海淘是不是更適合社區(qū)化運(yùn)營(yíng)?

答：社區(qū)運(yùn)營(yíng)就是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，工作方向包含活動(dòng)、品牌、用戶、內(nèi)容、渠道的運(yùn)營(yíng)，只是所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品對(duì)象是社區(qū)，比如知乎、百科、文庫、貼吧、論壇，貓撲、脈脈。

海淘是不是更適合社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，只能說從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型被某跨境電商社區(qū)證明是對(duì)的方向，個(gè)人覺得社區(qū)應(yīng)該還不是最終的海淘電商解決方案。

海淘電商的本質(zhì)還是電商，京東、天貓、淘寶等國(guó)內(nèi)知名電商均不是從社區(qū)起家，而是在商業(yè)模式、品類、活動(dòng)、物流售后、資本運(yùn)作等方向進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。舉一個(gè)比較近的例子，洋碼頭從跨境物流轉(zhuǎn)型做海淘電商的，目前也活的不錯(cuò)。

問：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要目的其實(shí)還是拉新和留存，那我們的內(nèi)容方面的選擇該怎么著手呢?

答：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的有拉新和留存、商業(yè)化，產(chǎn)品不同內(nèi)容形式不同，但在內(nèi)容選擇時(shí)需要考慮的原則是有共性的。

1)非涉黃、非違反、非反功。

2)用戶喜歡的，你喜歡的 。

3)圖文高的，稀缺的。

4)互動(dòng)量高的。

5)有時(shí)效性的。

問：在一個(gè)產(chǎn)品確立之后，在推廣的過程中，會(huì)有很多營(yíng)銷事件，比如前不久水果沙拉的三百斯巴達(dá)勇士，低俗營(yíng)銷與產(chǎn)品調(diào)性的關(guān)系是如何?

答：低俗營(yíng)銷跟產(chǎn)品調(diào)性是沒什么必然關(guān)系，主要是看營(yíng)銷的人當(dāng)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)是什么，有時(shí)候調(diào)性逼格的產(chǎn)品，為博眼球也會(huì)放下身段“低俗”一下，例如前段時(shí)間支付寶生活圈直播美女拍照，大型車展活動(dòng)上的露點(diǎn)車模。

借用李叫獸的觀點(diǎn)，正確的事件營(yíng)銷策劃除了要考慮產(chǎn)品調(diào)性，還需要從戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同四個(gè)維度思考。

問：我想問一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的環(huán)節(jié)，和最該培養(yǎng)的素養(yǎng)? 一個(gè)新人如何走上運(yùn)營(yíng)道路?

答：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要環(huán)節(jié)是傳播，這也是很多做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)容易忽略的!

培養(yǎng)內(nèi)容的框架性邏輯思維，最根本的是要想清楚要傳播的基本點(diǎn)，圍繞這個(gè)點(diǎn)去思考需要有哪些特色有新聞點(diǎn)的內(nèi)容來支持它，然后去挖掘或者策劃相應(yīng)的內(nèi)容，最后結(jié)合不同的傳播渠道用不同的呈現(xiàn)方式來包裝這些內(nèi)容。

例如，今天的天貓國(guó)際雙十一為體現(xiàn)“全球購”這一基本點(diǎn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)們需要挖掘出11個(gè)國(guó)家的特色商品，通過專題頁、視頻、漫畫、音頻等方式進(jìn)行包裝傳播。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議可以從編輯開始入門，品牌跟活動(dòng)運(yùn)營(yíng)建議可以多逛廣告門、梅花化、頂尖文案之類的4A門戶網(wǎng)站，收集一些案例學(xué)習(xí)參考，建立起品牌傳播的思維框架。

問：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身做的還不夠成熟,而又急于上線后,負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候會(huì)遇到很多問題的時(shí)候該怎么辦?

答：不閉門造車，用問題解決問題，用市場(chǎng)來完善產(chǎn)品的思路是對(duì)的。

可以提前制定一些問題處理機(jī)制，類似閃退、亂碼這樣的技術(shù)問題應(yīng)該技術(shù)跟進(jìn)，流程與功能缺失這樣的問題應(yīng)該產(chǎn)品跟進(jìn)，內(nèi)容質(zhì)量差活躍度低這樣的問題應(yīng)該運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)。

新上線的產(chǎn)品問題很多，這里建議做好優(yōu)先級(jí)排序，把必須要解決的問題處理掉，非必須的可以通過其他方式迂回彌補(bǔ)。

問：做產(chǎn)品時(shí),運(yùn)營(yíng)思路何時(shí)介入?

答：做產(chǎn)品時(shí)運(yùn)營(yíng)介入的越早越好，從產(chǎn)品層面做運(yùn)營(yíng)能夠減少你的運(yùn)營(yíng)壓力。

舉一個(gè)時(shí)效性運(yùn)營(yíng)的例子。作為運(yùn)營(yíng)如何能夠比較早的介入產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就讓技術(shù)給留類似發(fā)貼框、回復(fù)框、特效關(guān)鍵詞等彩蛋接口，在做時(shí)效性就可以直接通過這些接口做出很多好玩的活動(dòng)，例如雙十一的天貓關(guān)鍵詞特效。

問：開始接觸運(yùn)營(yíng)，手足無措的感覺，運(yùn)營(yíng)社區(qū)除了辦各種活動(dòng)，還有什么其他的辦法能活躍用戶嗎?

答：活動(dòng)是提升用戶活躍度最有效的手段，但運(yùn)營(yíng)還可以從產(chǎn)品層面來做一些工作。

1)把有效的活動(dòng)場(chǎng)景化，固定到產(chǎn)品中，降低活動(dòng)策劃成本。

2)為提升用戶活動(dòng)，可將類似點(diǎn)贊這樣的低成本互動(dòng)功能放置在最顯眼的位置。

3)策劃互動(dòng)工作，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)將他們常作的互動(dòng)工具化，類似PK貼、投票貼、直播貼等。

問：對(duì)于一個(gè)本身用戶使用低頻的app，該采用什么樣的方式提高用戶活躍性。

答： 用戶的低頻需求做成app本身就是一個(gè)不合適的選擇，比如二手車app，對(duì)于用戶來說只有打算買或者賣車的時(shí)候才會(huì)下載二手車app，當(dāng)用戶的需求被滿足后基本上會(huì)選擇卸載這款app，更別提要讓他來活躍發(fā)貼。

對(duì)于提升低頻app用戶活躍，除了傳統(tǒng)的簽到抽獎(jiǎng)外，我有2個(gè)建議。第一個(gè)，把你所提供的服務(wù)嵌入在高頻的app上，比如微信服務(wù)號(hào)、百度直達(dá)號(hào)，降低用戶使用服務(wù)的成本，同時(shí)可以通過高頻app的推送系統(tǒng)來提升用戶活躍度度。第二個(gè)，延伸產(chǎn)品價(jià)值，還是以二手車app為例，它可以提供一些車主經(jīng)常要用的功能，比如查詢違章、車友交流等內(nèi)容服務(wù)。

問：冷啟動(dòng)前期用戶數(shù)據(jù)少的情況下如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

答：早期可以在下面3個(gè)方向進(jìn)行數(shù)據(jù)環(huán)比、同比、對(duì)比的日常分析

1)行為數(shù)據(jù)，分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、步長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、停留時(shí)長(zhǎng)。

2)渠道數(shù)據(jù)，下載量、留存率、轉(zhuǎn)化率、7日留存率。

3)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，產(chǎn)品熱點(diǎn)分析，迭代前后數(shù)據(jù)對(duì)比。

還可以針對(duì)數(shù)據(jù)使用場(chǎng)景進(jìn)行專題數(shù)據(jù)分析，比如要給投資方說明產(chǎn)品目前發(fā)展的很好，除了梳理自身產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，也可以跟其他同類產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)對(duì)比分析。

問：基于運(yùn)營(yíng)，拋開企業(yè)，如果是個(gè)人自媒體，有哪些渠道途徑可以鋪開去做?

答：個(gè)人自媒體內(nèi)容是基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)容需要選擇一個(gè)適合自己的核心陣地，比如你是一個(gè)喜歡寫娛樂八卦的吧主，那么可以選擇貼吧作為核心陣地。圍繞這個(gè)核心陣地，建立內(nèi)容輸出矩陣，將這些內(nèi)容同步到你目標(biāo)人群所在的平臺(tái)。以我的公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥匯」為例，內(nèi)容定位是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的干貨，核心陣地目前是微信，內(nèi)容的輸出矩陣有人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)早讀課er、饅頭商學(xué)院、今日頭條、脈脈、數(shù)英網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍...以及后續(xù)后的電子書、在線課程、紙質(zhì)書等等。

問：如何成功激活死掉的用戶?用戶流逝后怎么再成功吸引回來

答：定義多少天沒登入產(chǎn)品的視為死掉的用戶，比如貼吧是把30天登入的用戶定義為流失用戶。

流失用戶的召回，需要做用戶流失分析。如果因?yàn)楣δ茉蛄魇В梢杂冒姹就晟频奈陌福莾?nèi)容原因的流失，可以通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容召回，還有可能是工作太忙忘記登入的，可以通過它的好友動(dòng)態(tài)來召回。召回的渠道，目前最有效成本最低的應(yīng)該是幾分錢一條的短信。

問：我是剛接觸運(yùn)營(yíng)這個(gè)工作的，沒有經(jīng)驗(yàn)，也不是學(xué)這個(gè)專業(yè)的，很多地方都不懂，請(qǐng)問我該怎么去提升充實(shí)自己，該看一些什么書，麻煩小賢推薦一下。

答：作為運(yùn)營(yíng)新人有很多東西不懂，在領(lǐng)導(dǎo)安排工作后，建議不要沒想好整個(gè)做事路徑，就立馬扎進(jìn)去執(zhí)行。可以先到百度、Google、知乎、廣告門這樣的一些平臺(tái)搜索你要解決的問題，畢竟這些問題都是別人經(jīng)歷過的，參考他們的做事經(jīng)驗(yàn)去做，能夠少挨罵。