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從創新品牌江小白看中國新品牌崛起機會（深度）

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7年前

1993 1 0

【作者】漩渦

【來源】營銷實驗室

【編輯】善小為

“我是江小白，生活很簡單”。今天要介紹的創新品牌江小白一點都不簡單：

白酒行業連續幾年都是隆冬期，而江小白卻實現逆勢增長，每年銷售同比增長翻一番！成為紅遍全國的酒類黑馬。

將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態度。表達瓶燃爆整個營銷領域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

打破傳統酒業的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現搶眼，入駐京東電商超市后成績突出，僅在京東年貨節期間銷售額就突破1000萬元，不到1年便榮獲京東“年度合作伙伴獎”。

產品創新，斬獲2017國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項大獎。

戰略思考和戰術執行上，在今天中國市場的創新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。

江小白品牌運作成功在哪里，背后又有那些不為人知的秘密？

一、戰略篇

江小白品牌運作的成功是STP理論最鮮活的標桿案例

回顧STP理論

市場細分（Market Segmentation）概念最早由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善，并最終形成了成熟的STP理論。

Segementation 市場細分
Targeting 目標市場選擇
Positioning 定位

STP指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上的一系列品牌戰略行為。

市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這是市場細分。

企業根據自身戰略和產品情況，從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。這是目標市場選擇。

企業將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。這是定位。

STP是非常成熟的理論，可以說是戰略營銷的核心內容。然而，科特勒老爺子不可能手把手地教每一個品牌，如何做STP。

如何做市場細分、目標市場選擇和定位？

江小白CMO葉明對營創實驗室說，真正的定位應該立足三個方面：一是品類；二是產品；三是品牌。

（作者注：本文大部分內容素材來自江小白CMO葉明7月29日在營創成長營的分享）

1、品類：在紅海市場里尋找藍海

大——行業夠不夠大？

白酒市場6200億市場足夠大，在這個行業里即使是再做幾十年，也碰不到天花板，足夠江小白玩的很嗨。

小——小定位，小切口，小場景

找到用戶端、場景端的一點點改變，會發現另一片不一樣的天空。江小白為了在小場景下更加有價值，推出了100毫升2兩包裝，分析在這一個單品戰略下，有可能在這個市場上勝出。

高——高品質，高效率

江小白希望產品可以更好一點，如果可以提高20%的品質，愿意在這個事情上投入200%的成本。

產品上，江小白希望學習鄰居日本、看韓國：低度化蒸餾酒為何在中國如此暢銷？需要深刻洞察和思考。

所謂高效率：江小白希望效率端更高一點，對標行業最好的團隊，用最好的人。

“我們的內部原則是：決策3分鐘，執行300，3000，30000個小時。” 江小白CMO葉明說。

江小白希望供應鏈、企業端、團隊執行力，都可以快一點。高速的執行能力，比其它人和昨天的自己好一點。

新——新生代+新趨勢+新形象+新通路

面對新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創新。江小白希望塑造一種新形象，創造一種可能。

比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。

再比如，洞察用戶心智需求，江小白認為品牌端不能夠建立強大的IP，不能夠產生內容，不會產生流量變現。

回歸白酒行業，在“品類”上，如何做好定位？

中國白酒歷史源遠流長，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：

濃香型：芳香濃郁，綿柔甘洌，入口甜，落口綿，尾子干凈。飲時芳香濃郁，甘綿適口，回味悠長，飲后尤香。以瀘州老窖和五糧液為代表產品。

清香型：蜜香清柔、幽雅、純凈，入口綿甜，回味怡暢。以桂林三花酒、長樂燒等小曲米酒、汾酒大曲為代表產品。

醬香型：香氣柔和幽雅，香而不艷，柔而不淡，入口醇厚柔綿，回味綿長，倒入杯中過夜，香氣持久不失，飲后空杯香氣猶存，空杯香為其絕珍。以茅臺酒為其代表產品。

其它型：這類酒兼有口香和回味香等不同香氣，具有一酒多香的風格。如董酒既有大曲酒的濃郁芳香，又有小曲酒的柔綿、醇和、回味的特點，還有令人愉快的藥香；白沙液既有茅香，又有瀘香；凌川白酒則清香顯著而回味有醬香。

按酒曲又分為五大類，分別用于不同的酒：

麥曲，主要用于黃酒的釀造；
小曲，主要用于黃酒和小曲白酒的釀造；
紅曲，主要用于紅曲酒的釀造（紅曲酒是黃酒的一個品種）；
大曲，用于蒸餾酒的釀造；
麩曲，現代發展起來的，用純種霉菌接種以麩皮為原料的培養物。

重慶高粱酒其實并不是一個新的品類。但江小白挖掘了其自身價值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，沒有真正做深、做透，這是機會。

它的優勢在于：第一手工精釀。第二純天然，沒有任何添加，完全是純天然的發酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費者。第三迎合了年輕消費者喜歡DIY的特點，消費者通過通過調酒來滿足個性化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要原因是原材料問題、供應鏈體系不足。江小白做大后，要系統解決原材料問題、供應鏈體系問題。

重慶在北緯35度，并且在長江邊，在得天獨厚的地方，江水釀酒江小白有優勢。

所以，江小白背靠重慶的地緣優勢，將品類定位在輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒。創始人陶石泉公開表示，這種品類的方向，將是江小白堅持在未來5-10年去做的。

（當然，今天的江小白已經不止于把自己放在白酒行業里面對標了，而是更寬泛的飲品類別。）

2、產品：注重內在的本質的差異化，為消費場景提供解決方案

前文提到，重慶的高粱酒是一個沒有被充分挖掘的口味，它的釀造工藝和特點與其他地方不一樣。

很多人認為白酒就是白酒，并沒有去關注它的香型劃分、品類劃分、產地劃分。實際上，中國的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區別。

從口味上來看，人們對白酒的認知幾乎都是重口味的，很多人認為喝白酒就是上戰場打仗，心理負擔很重。而重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費者的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再簡單一點？是否可以適應當下年輕人的需求？

面對新生代的口味趨勢，喝酒和歷史場景無關，真正喝酒是因為情緒需求，飲酒快樂源自于我們對于情緒的需求。

過去那么多年中國重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不愿意為歷史買單，只愿意為當下情緒買單。

今天用戶對產品好與不好的判斷基于幾點：

一是好入喉；二是喝過有沒有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開這個場景以后可以盡快醒過來。

江小白產品沒有豪華的外包裝，江小白認為，在小場景下，用戶只是買你的酒，沒有義務為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。

從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒

江小白將高粱酒的利口化總結為“SLP產品守則”

SMOOTH 入口更順
LIGHT 清爽
PURE 純凈

招攬了重慶60%的白酒行業頂尖人才

產品要為消費場景提供解決方案

江小白洞察到，當一個產品在一個場景下成為標配時，會拉動這款產品的銷售。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。

重慶的標配是什么？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。

“當我們做一件事情開始的時候，要想清楚我們要干嘛。比如斯巴達勇士火了，火了背后的營銷公司，但是很少有人知道是搖滾沙拉做的營銷活動。沒有產品價值的營銷，同樣也是沒有價值的。”江小白CMO葉明說。

抓住消費場景變遷趨勢：宴會型、商務型、政務型場景越來越少，休閑場景越來越多。

江小白的產品上主要是歸類于四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之間、朋友之間、同學之間的非商務應酬；
小飲，就是不拼酒，點到為止，講究適度；
小時刻，指得是時刻的經常性與偶然性；
小心情，是指酒這個產品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

針對以上的四種消費場景，江小白都有對應的產品戰略。

比如，江小白經典的小瓶裝產品，就是為三五個同學，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達瓶，就是去滿足用戶情緒表達方面的需求。

“中國的消費群體其實是有很大的表達欲望的。借助于表達瓶，消費者可以找到一種情緒宣泄的出口。”

3、品牌：連接用戶情感

江小白認為，消費升級的本質必須要具備以下兩點：

第一，從產品端，用戶在購買商品行為發生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。

第二，品牌能夠鏈接用戶情感。

面對新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個時代的標簽，成為代表重慶的品牌。

“我是江小白，世界上的另一個我”。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設強大的品牌有何好處？

答案是，打破原有的生態格局，重建一套新的生態格局。

白酒的原有的銷售邏輯：渠道為王。從總代理到二級分銷商，再到飯店老板。每下沉一層，都要刮一層羊毛。

整個行業的商業規則，是渠道方和產品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點，利潤多點，我就多賣。

然而，江小白發現，用戶才是背后的羊，所有的利潤來自于用戶，應該牢牢抓住用戶才是硬道理。

分清誰是羊，江小白的戰略制高點是：用戶為王，自帶流量。

當一名兩名三名若干名很多名年輕用戶走進餐廳消費，都主動詢問有沒有江小白時，渠道方會主動找過來，產品方自然占據主動。“產品只有我有，你沒有。”

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業價值鏈從此改變。

在這點上，江小白有深刻的認識：一定要區分品牌用戶和產品用戶。

品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人
產品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設工作，緊緊圍繞品牌用戶展開，品牌能夠連接用戶情感。

江小白尤其注重通過社交渠道推廣品牌。

比如，2016年江小白表達瓶，

掃描瓶身上的二維碼，會出現一個H5游戲，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。

點擊“我要表達”，可以根據用戶自己所在場景和想說的話，輸入表達內容，并DIY背景卡片，提交。

用戶可以在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁面標題就是“江小白的文案，其實是我寫的！！！

另一方面，獲取到用戶提交的信息后，工作人員會聯系你：

我們已經收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個人的。

您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國？這樣，全國的小伙伴，都將看到您分享的心情。

也許某一天，您的朋友會不經意間拿著江小白的酒問你：“Hi，親愛的，這不是你寫的么？”

從這一刻開始，所有的小伙伴不僅僅是江小白的消費者，同時也是內容提供者，設計者。

通過這種方式把用戶端獲取的內容再返還給用戶，這個時候江小白和用戶之間的互動加強。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

江小白的瓶身成了超級自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業團隊在生產文案。

“從2016年開始，江小白品牌團隊已經不自己生產文案，而是優秀文案的搬運工”。江小白CMO葉明半開玩笑說到。

創始人陶石泉是公司最大的產品經理，江小白正努力將部分產品經理的職能交還給用戶。

江小白一直在思考，每個人的場景下，用戶心智情感端的需求在哪里。

面對簡單純粹的時代年輕人群體，之所以叫江小白，是因為生在重慶，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙自省的態度，希望做一名安靜的小白。

江小白在品牌戰略方面也進行了不斷的創新。江小白的品牌戰略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關注度。

2017年11月，帶有“江小白”自有IP的動畫片將會上映，這部動畫片將會推動品牌與消費者之間的互動互聯，這是面向新生代的一個重要的品牌策略。

二、執行篇

有了品類、產品端和品牌端的定位，在Go To Market 執行上，江小白也展開地毯式轟炸，毫不含糊：

1、產品端－－產品是營銷的發起點。