一堆產(chǎn)品資料，營(yíng)銷大佬如何在15分鐘挖出王牌賣(mài)點(diǎn)？
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7年前
【作者】：關(guān)健明
你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷，老板把你喊來(lái)—— 老板:這是我們的新產(chǎn)品，馬上要推廣，抓緊寫(xiě)文案！ 接著他喊來(lái)研發(fā)部的家伙，發(fā)給你一堆word，ppt，告訴你這是產(chǎn)品介紹，至于產(chǎn)品該怎么賣(mài)，推廣策略是什么？通常你會(huì)得到這樣的答復(fù) 老板:看資料自己揣摩一下！ 打開(kāi)word的瞬間，你就暈了，一堆密密麻麻的文字，一堆復(fù)雜參數(shù)，原理優(yōu)勢(shì)，完全看不到重點(diǎn)。 對(duì)于研發(fā)人員來(lái)說(shuō)，啥功能都是自己心血，都是寶，所他會(huì)告訴你這個(gè)很厲害，那個(gè)也重要。一款產(chǎn)品，隨便都能給你整出10個(gè)賣(mài)點(diǎn)。比如一款洗碗機(jī)，賣(mài)點(diǎn)隨便列一下就有10個(gè)： 1、智能wifi控制 2、自動(dòng)油污感應(yīng) 3、烘干增強(qiáng)功能 4、消毒功能 5、重油污清洗 6、洗碗方案?jìng)€(gè)性化定制 7、清洗情況檢測(cè) 8、快速洗功能 9、水果清洗功能 10、簡(jiǎn)潔弧線外觀 如果不動(dòng)腦，把這些全羅列到文案里，肯定賣(mài)不動(dòng)貨。因?yàn)槭裁炊颊f(shuō)，意味著什么都說(shuō)不透??！ 而且如果你寫(xiě)得太長(zhǎng)，無(wú)論推文還是詳情頁(yè)，大家都沒(méi)有耐心看，加載速度也會(huì)很慢！ 真正懂營(yíng)銷的大師，會(huì)抓1-2個(gè)點(diǎn)，非常準(zhǔn)地抓出王牌賣(mài)點(diǎn)，而且展開(kāi)寫(xiě)，寫(xiě)精彩，寫(xiě)到消費(fèi)者無(wú)法招架 一個(gè)賣(mài)高端大米的品牌，詳情頁(yè)就打一個(gè)點(diǎn)【米飯好吃】，嚼上三口就變甜…… 某堅(jiān)果大品牌在創(chuàng)立初期，主推賣(mài)碧根果，文案聚焦【新鮮】兩個(gè)字，從采摘到加工只有15天，吃過(guò)才能體會(huì)的新鮮！ 某小巧充電寶，出自一個(gè)造電池起家的大公司，盡管它擁有各種充電專利技術(shù)，但他的王牌賣(mài)點(diǎn)聚焦一個(gè)【小】，口號(hào)是【小如口紅】，逛街、聚會(huì)帶上它很輕，拿著不累，打動(dòng)了一大批女性顧客下單。 至于其他賣(mài)點(diǎn)，相對(duì)不重要，甚至就是雞肋，所以簡(jiǎn)單帶過(guò)，甚至完全不寫(xiě)，一點(diǎn)不影響賣(mài)貨賺錢(qián)。 很多人寫(xiě)過(guò)很多文章，把這種能力定義為大佬們的商業(yè)直覺(jué)，或是百戰(zhàn)歸來(lái)的經(jīng)驗(yàn)智慧。 言外之意是年輕營(yíng)銷人就甭奢望懂了，等到胡子長(zhǎng)到肚臍那，腦袋謝頂了才能悟透其中門(mén)道。 而我發(fā)現(xiàn)事實(shí)明明不是這樣。 最近聽(tīng)了幾位營(yíng)銷大師的課程，重新讀了他們的書(shū)，發(fā)現(xiàn)3種方法，能從茫茫產(chǎn)品資料中 ，抓出最有用的王牌賣(mài)點(diǎn)，而且蠻好用的，一步一步很好操作，幫助你迅速理順?biāo)悸?，抓出直擊人心的賣(mài)點(diǎn)，不但賣(mài)掉更多貨，還能省掉大量迷茫糾結(jié)的時(shí)間，早一點(diǎn)下班！ 這樣的好方法，你有興趣了解嗎？ 鼠標(biāo)點(diǎn)幾下,大數(shù)據(jù)給你答案 既然是王牌賣(mài)點(diǎn)，那么一定要能滿足多數(shù)人的需求。某互聯(lián)網(wǎng)品牌出了本書(shū)，用80%-80%原則定義這件事情 我們定義產(chǎn)品的時(shí)候，要著眼于80%用戶的80%需求。 80%用戶指的是大多數(shù)的中國(guó)普通老百姓。80%需求指的是相對(duì)集中、普遍的需求，即剛需。 道理我們都懂，問(wèn)題是去哪里找呢？ 比如你接受一個(gè)項(xiàng)目，要賣(mài)一款新的充電寶的，請(qǐng)問(wèn)你：80%人，對(duì)充電寶80%的需求是什么呢？ 4A或是營(yíng)銷書(shū)告訴你，你去做調(diào)研，你問(wèn)30個(gè)人，可能會(huì)聽(tīng)到18種說(shuō)法 要能帶上飛機(jī)的！ 要可愛(ài)的！ 要有兩個(gè)接口的！ …… 你一言我一語(yǔ)，說(shuō)的都不一樣，你的感覺(jué)就像進(jìn)了亞馬遜森林，嘰嘰喳喳，聽(tīng)到一堆大鳥(niǎo)小鳥(niǎo)叫，到底聽(tīng)誰(shuí)的？誰(shuí)能代表主流大眾想法？不知道?。?br style="word-wrap: break-word;" /> 調(diào)研樣本也是問(wèn)題。我們能調(diào)研多少人？50個(gè)？200個(gè)？調(diào)研300個(gè)人，能把自己累趴下。 但是看看中國(guó)用充電寶的人吧，起碼有3個(gè)億啊，這是0.0001%的量，樣本明顯太小了，相當(dāng)于在大海里調(diào)研了一粒沙子，根本沒(méi)有代表性。 調(diào)研別人購(gòu)物需求這種事情，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以借助大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地找到真相。 調(diào)研只能掌控一小部分?jǐn)?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以掌控全部數(shù)據(jù)。 調(diào)研記錄的是語(yǔ)言，用戶可能礙于面子騙你。大數(shù)據(jù)記錄的是行為，用戶搜索了什么，看了多久，購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)有。這是拿時(shí)間和真金白銀投票的結(jié)果，當(dāng)然更準(zhǔn)。 作為一個(gè)普通人，我們?nèi)ツ睦镉么髷?shù)據(jù)呢？比如，我們?cè)撛趺从盟诔鲋袊?guó)人買(mǎi)充電寶的需求呢？ ★ 最簡(jiǎn)單的做法是這樣的：登錄某寶賣(mài)家中心，點(diǎn)生意參謀——選詞助手，搜索充電寶，就會(huì)出來(lái)一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞：某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創(chuàng)意充電寶、充電寶m20000……
搜索，是顧客表達(dá)需求的過(guò)程。每個(gè)人購(gòu)物前，腦海里都會(huì)有一個(gè)模糊的理想產(chǎn)品，有一些要求和條件，然后順著線索往下搜，顧客搜什么，就說(shuō)明他在乎什么，他需求什么。 具體到充電寶這個(gè)市場(chǎng)，我們可以導(dǎo)出搜索熱度排名前30的詞，經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們分成3類：
第一類是品牌，某米、某勝等，這不難理解，充電寶是個(gè)成熟市場(chǎng)，大品牌知名度高，而且我們都看過(guò)充電寶爆炸的新聞，買(mǎi)小品牌害怕買(mǎi)到炸彈。 第二類是容量，這也好理解，電量就是安全感，出差，坐飛機(jī)，在外一整天的場(chǎng)景下要耗不少電，電越多，心里越從容。 第三是小巧，這是很多女生的強(qiáng)烈需求，有的充電寶跟磚頭似得，逛街1小時(shí)手就拿酸了，還怎么繼續(xù)“戰(zhàn)斗”？ 假設(shè)你要發(fā)布一款針對(duì)大眾市場(chǎng)的新型充電寶（小眾特色的除外），詳情頁(yè)里最重要的是打這3個(gè)賣(mài)點(diǎn)：品牌信得過(guò)、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數(shù)顧客了。 至于充電寶能不能戴上飛機(jī)，有沒(méi)有2個(gè)插頭，相比之下全是次要的，帶過(guò)即可，甚至不一定要寫(xiě)。 當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)做營(yíng)銷時(shí)，這招真的很好用，花15分鐘，你就能搞懂?huà)雰很囀袌?chǎng)最大的需求是“輕薄”，臺(tái)燈市場(chǎng)的主流需求是“護(hù)眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。 對(duì)于電商老司機(jī)來(lái)說(shuō)，這屬于小學(xué)常識(shí)，但是我發(fā)現(xiàn)，還有很多非電商的營(yíng)銷人不知道，所以特別拿出這個(gè)好用的知識(shí)點(diǎn)，在這里和你分享！ 如果你沒(méi)有某寶賬號(hào)，沒(méi)關(guān)系，找個(gè)做電商的人幫你看看，幾分鐘就出來(lái)了，很簡(jiǎn)單的。 畫(huà)個(gè)投資表格,答案呼之欲出 做投資的人，每天要看各種項(xiàng)目，養(yǎng)雞場(chǎng)和泡椒雞爪品牌，投哪個(gè)？賣(mài)棉床單和棉柔巾的2個(gè)品牌，投哪個(gè)？做選擇時(shí)，他們常常提到一句話——
對(duì)于做投資的人來(lái)說(shuō)，這是入門(mén)常識(shí)。而在營(yíng)銷圈子里，好像很少人提到這句話。其實(shí)這句話是一針見(jiàn)血，又極其精煉的?。?br style="word-wrap: break-word;" /> 市場(chǎng)大小決定覆蓋面，需求強(qiáng)弱決定購(gòu)買(mǎi)概率，頻率高低決定單位時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，3個(gè)點(diǎn)都直接影響到一家企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。 我有一天心血來(lái)潮，把這3點(diǎn)拿來(lái)做思維工具，來(lái)分析各種賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值，我發(fā)現(xiàn)它同樣非常好用！我馬上舉個(gè)例子為你說(shuō)明。 一個(gè)瑞典高端品牌賣(mài)兒童浴盆，給小baby洗澡的，能用到4歲，它有這3個(gè)賣(mài)點(diǎn)： 1、能折疊，在家里不占地方
2、方便帶到海邊給孩子玩水
3、孩子4歲后，還可以做個(gè)漂亮的收納盒，放玩具
先看賣(mài)點(diǎn)1，不占地方，這個(gè)市場(chǎng)大啊，現(xiàn)在房子貴得跟鬼一樣。大部分年輕夫妻都是住小戶型，都需要省空間。需求也比較強(qiáng)，浴盆擱廁所里就是顯得擠，看著鬧心。這是每天都要面對(duì)的問(wèn)題，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)能高頻率用到。 再看賣(mài)點(diǎn)2，海邊玩水，很多家庭在內(nèi)陸，或者不愛(ài)去海邊旅游，這個(gè)市場(chǎng)就小了，孩子去海邊，也未必要玩盆里的水，需求不強(qiáng)，一般家庭只能假期去海邊，頻率也低。 再看賣(mài)點(diǎn)3，收納，這個(gè)市場(chǎng)不大，因?yàn)楹⒆?歲前，媽媽們?cè)缳I(mǎi)好收納盒了。過(guò)氣的玩具收拾或扔掉，很好處理，對(duì)收納的需求也不強(qiáng)。唯一的優(yōu)勢(shì)是如果利用起來(lái)，每天都可以收納，使用頻率高。 OK，我們把結(jié)論做到表格里做分析： 顯然，可折疊不占地方市場(chǎng)大，需求強(qiáng)，頻率高，是王牌賣(mài)點(diǎn)，值得重點(diǎn)說(shuō)，說(shuō)透，其他相對(duì)不重要，可以說(shuō)得少，篇幅小。這樣分析下來(lái)，即使不做大量調(diào)研，也能獲得比較靠譜的結(jié)論。 再看一款掃地機(jī)器人，它有下面3個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那么請(qǐng)你利用“大市場(chǎng)、強(qiáng)需求、高頻”來(lái)分析下，哪個(gè)是王牌需求？
你可以很快就發(fā)現(xiàn)，APP報(bào)告功能和爬坡過(guò)門(mén)檻功能，只對(duì)部分家庭有用，而靜音這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，對(duì)所有人都有用，誰(shuí)不討厭噪音？需求也很強(qiáng)，頻率也高， 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進(jìn)表格里——
因此可以算出來(lái)，靜音是價(jià)值最高的賣(mài)點(diǎn)，軌跡和爬坡相對(duì)次要。無(wú)論寫(xiě)推文還是詳情頁(yè)，我們都可以考慮把靜音先說(shuō)，重點(diǎn)說(shuō)。 你可以看到，這是一個(gè)很好用的思維工具，把你從紛繁復(fù)雜的概念中抽離出來(lái)，站在一個(gè)更高、更宏觀的商業(yè)視角看賣(mài)點(diǎn)，幫助你更快地獲得靠譜的結(jié)論。 無(wú)腦式調(diào)研顧客,才能獲得準(zhǔn)確情報(bào) 在文章開(kāi)始，我就黑了調(diào)研，不是因?yàn)檎{(diào)研沒(méi)用，而是因?yàn)楹芏嗳税颜{(diào)研方法搞錯(cuò)了。 我以前做調(diào)研也是瞎做，后來(lái)讀華杉老師的書(shū)受到啟發(fā)，才形成一套自己的方法，在項(xiàng)目里進(jìn)行了實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)很好用。 你知道調(diào)研的第一條鐵律是什么嗎？是你問(wèn)顧客的問(wèn)題，必須是無(wú)腦回答的，不需要他思考。
這就是錯(cuò)的問(wèn)題，因?yàn)槟阍谝箢櫩妥鏊伎肌⒆隹偨Y(jié)。而思考很容易出錯(cuò)，總結(jié)很可能不準(zhǔn)，我說(shuō)一個(gè)例子你就懂了。 你問(wèn)一個(gè)女生 男生:嘿，你喜歡什么樣的男生？ 女生:啊，我喜歡1米8以上，喜歡穿襯衫，斯文紳士，有一份穩(wěn)定工作的男生。 結(jié)果半年后，你看到她和一個(gè)1米7，穿嘻哈T恤的獨(dú)立攝影師結(jié)婚了，你一臉問(wèn)號(hào)。第一次遇到這種事，你可能會(huì)很驚訝，這不是她要的男人??！ 但是生活經(jīng)驗(yàn)多了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種例子比比皆是啊！ 你看看，找對(duì)象這么重大神圣的事情，你讓人總結(jié)需求，人家都說(shuō)不準(zhǔn)，何況選充電寶？？??！ 那么老關(guān)，到底怎么問(wèn)，才能獲得真相呢？ 答案是——問(wèn)具體！ 同樣是調(diào)研找對(duì)象需求，你給女生發(fā)一個(gè)男生的資料，有5張生活照，詳細(xì)介紹他身高，家庭，工作情況，然后問(wèn)：“這樣子一個(gè)男生，你想不想約他出來(lái)見(jiàn)一見(jiàn)？為什么？看完這段介紹，你對(duì)他哪一點(diǎn)印象深？”這時(shí)候，她的回答就比較準(zhǔn)了。 所以我不會(huì)直接問(wèn)顧客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那樣不準(zhǔn)，我會(huì)自己寫(xiě)一篇文案，里面包含ABCDE好幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，我發(fā)給顧客，單獨(dú)發(fā)，請(qǐng)他馬上看，看完我馬上打電話給他，問(wèn)下面這些問(wèn)題—— ★ 文章最下面有一個(gè)橙色的購(gòu)買(mǎi)按鈕，你看完的時(shí)候，按了沒(méi)有？ ★ 為什么按了？/為什么沒(méi)按？ ★ 你現(xiàn)在回憶下，這篇文章哪些內(nèi)容讓你現(xiàn)在還記得？ ★ 我們回顧下，這篇文章講到某某內(nèi)容，你剛才看到時(shí)，心里怎么想？ ★ 這篇文章還講到某某內(nèi)容，你看到時(shí)，心里又是怎么想的？ …… （可收藏本文，記錄以上問(wèn)題備忘） 這些問(wèn)題，只需要顧客回憶一下，無(wú)腦回答，于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。 當(dāng)你調(diào)研30個(gè)顧客，有25個(gè)不約而同地表示被A賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)時(shí)，你就知道A賣(mài)點(diǎn)可能是王牌賣(mài)點(diǎn)，而無(wú)人記住的C賣(mài)點(diǎn)，可能是你要淘汰掉的。 顧客調(diào)研還有一個(gè)好方法——去問(wèn)老顧客為什么復(fù)購(gòu)？ 顧客，他不是你表妹或親哥，接二連三地來(lái)買(mǎi)你們家產(chǎn)品，一定是有原因的。 一款高端大米訴求好吃、香，滿足了人性對(duì)美食的欲望，是個(gè)確定的好賣(mài)點(diǎn)，但是不夠出乎意料。最終，創(chuàng)始人在訪談老顧客時(shí)發(fā)現(xiàn)了新靈感。 一個(gè)媽媽是忠實(shí)顧客，她回憶起第一次買(mǎi)米回家的情景 那天孩子只吃飯不吃菜 一口氣吃了兩碗！ 于是創(chuàng)始人馬上總結(jié)出一個(gè)新的強(qiáng)力賣(mài)點(diǎn)
讓孩子上課精神一點(diǎn)，長(zhǎng)得更高一點(diǎn)，這話戳中了多少媽媽的心！這款米比市場(chǎng)均價(jià)貴一倍，目前銷售依然在平穩(wěn)上漲，16年至17年估值翻了1.2倍。 幾年前，種植牙還很貴，一顆要將近2萬(wàn)元，那么種5顆就要10萬(wàn)了，一輛小轎車種進(jìn)去了。當(dāng)時(shí)很多營(yíng)銷人非常困惑，種植牙當(dāng)然好，掉了牙的老人，種上可以長(zhǎng)出新牙，但是這么貴，拿什么說(shuō)服人家掏這么多錢(qián)呢？ 一位用心的營(yíng)銷人，就開(kāi)始調(diào)研老顧客找答案，他們?cè)敢饣ù箦X(qián)種，一定有他們的理由??！后來(lái)，調(diào)研到一位82歲的老太太時(shí)，被她的一句話打動(dòng)了，她說(shuō)：以前日子我受了好多苦啊，現(xiàn)在生活終于好了——
是啊！以前吃不飽，地瓜、谷殼煮幾粒米就是晚餐，餓得渾身難受，和今天的生活簡(jiǎn)直天差地別。 就好像一個(gè)人突然中了5000萬(wàn)，然后告訴他只能再活半年了，誰(shuí)會(huì)舍得？！就是這種感覺(jué)??！所以老人家要種好牙，每天都能享受美食，而且嚼得爛，營(yíng)養(yǎng)也更好，身體更健康，壽命能延長(zhǎng)，快走到生命的終點(diǎn)了，誰(shuí)不希望腳步放慢點(diǎn)？ 她老伴還說(shuō)了句：“錢(qián)留著干什么？”很好地反映了老人家的心態(tài)。 換位思考，一切都理解了。于是種植牙的新賣(mài)點(diǎn)誕生了，簡(jiǎn)單兩個(gè)字——
種植牙，幫助老年人長(zhǎng)壽，【長(zhǎng)壽】這個(gè)點(diǎn)，就成為種植牙早期宣傳的王牌賣(mài)點(diǎn)，可以說(shuō)屢試不爽，每次宣傳都有大批老人打電話來(lái)咨詢。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，最早是從一個(gè)二線城市被挖掘的，后來(lái)被同行一傳十，十傳百，一段時(shí)間內(nèi)全中國(guó)各家醫(yī)院都在用。 總結(jié) 拿到一個(gè)新項(xiàng)目，你可以用以上3個(gè)思維工具，高效率地挖出王牌賣(mài)點(diǎn)。這3點(diǎn)按照順序是這樣做—— 第一，打開(kāi)某寶生意參謀-選詞助手的大數(shù)據(jù)，或某度指數(shù)，搜索這個(gè)品類，了解中國(guó)人搜索時(shí)的常用關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)需求有個(gè)大方向的把握。 第二，把所有賣(mài)點(diǎn)套進(jìn)”大市場(chǎng)、強(qiáng)需求、高頻“這3個(gè)維度分析，優(yōu)選”大、強(qiáng)、高“的明星賣(mài)點(diǎn)。 第三、把手頭賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)成成型的文案，發(fā)給顧客做調(diào)研，讓他回憶看到時(shí)的感受，并且調(diào)研經(jīng)常復(fù)購(gòu)的老顧客，了解他們?yōu)槭裁磸?fù)購(gòu)，使用產(chǎn)品時(shí)有什么故事，從中挖王牌賣(mài)點(diǎn)。 |
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