【作者：斜杠青年】

【來源：劇評小王子】

【編輯：善小布】

 

一個頂尖的文案，一定是個終生學習者。

 

我一直秉持一個觀點：一個人文案水準的高低，是在視野的上限、表達能力的下限。胸中無丘壑，沒有夠深夠廣的閱歷、閱讀量背書，終究出不來好文案。而決定胸中丘壑廣袤程度的，不是年齡，是有無探究世界的好奇心/上進心。

 

真正的文案，能走到哪，消化到哪，世間萬物均為他所用。在一個文案高手眼中，世間一切皆是媒介， 順著這個媒介，他能以獨特的視角觀世界，看到常人無法看到的東西。這些捕捉到尖銳視角的文案，能以筆為刃，一出手就是絕殺的見地，直擊消費者內心，見血封喉。

 

本答案中，我會推薦各類文案修煉資料，助攻大家晉升到真正的文案之列。但在正式推薦前，為了使大家能充分吸收到資料中的養分，我先給大家分享文案修煉的8條捷徑：

 

a.時刻保持體驗更多人生的心態。

一道簡單的數學題：一個500歲的文案和一個100歲的文案，誰是文案高手的概率更高？

 

自然是前者，因為更長的生命階段意味著更廣的視野、更深的閱歷。文案高手會有意拓展自己生命的長度，一本書一部電影都是他的一生。

 

b.將知識給別人講一遍。

自己聽懂不是真正的理解，能夠給別人講會了才理解的更加透徹。

 

c.和文案高手切磋。

臺灣奧美前輩在平日交談之中，會彼此切磋，看誰能一句話提煉社會表象背后的心理動因，作為消遣。

 

比如“小三現象”，小三之所以愿意做小三，在社會施壓下必有她們自身的精神支柱，支撐她們的這部分心理動因會是什么？一位奧美前輩的答案：“不被愛的才是愛情的小三”。

 

d.以創作者視角閱讀。

e.帶上探索人性的目的。

f.寫作來厘清思路。

g.構建個人知識體系。

 

最后一條壓箱底捷徑，至少價值800萬，這里免費分享給朋友：

 

h.創作的本源：一切都是混搭。

 

有個紀錄片已經講的非常透徹，可以搜索視頻：

【創作的本源】一切都是混搭(Everything is a Remix)

 

核心方法論，是一條數學公式：

創新=copy+transform+mix。

 

站在巨人的肩膀上創作，復制特打動你的文案，無論其來源于電影小說話劇生活等任何地方（Copy），總結其洞察點并以自己的語言表達（Transform），再結合你的產品賣點、消費者屬性、生活閱歷等任何你能聯想到的，攪拌一下（Mix），新的絕妙的創意就誕生了。

 

接下來，我將為大家推薦的是《文案修煉秘籍》。寫在秘籍第一頁的是：真正的文案，能出神入化到不滯于物境界，草木竹石皆是文案，皆可為劍。

 

1.書籍即文案。

a.十四堂人生創意課（李欣頻 著）

b.賴聲川的創意學（賴聲川 著）

c.全球32位頂尖廣告文案的寫作之道（英國D&AD協會 著）

d.斯坦福大學最受歡迎的創意課（蒂娜·齊莉格 著）

 

 

2.歌詞即文案。

a.悲憫世間 羅大佑

 

羅大佑是典型的時代型唱作者，他屢次走于時代前頭記錄下整個時代。致香港回歸的《皇后大道東》；致臺灣的《亞細亞孤兒》；致城市化進程中文明斷層的《鹿港小鎮》；還有風格迥異富有野趣的《童年》；飽含思鄉愁緒的《鄉愁四韻》；思考年輕人與為人師者的《之乎者也》……

 

聆聽羅大佑的作品，你能感受他的遠見，他對整個時代的洞察，你會忍不住以他為目標，致敬他聚焦作品時代影響力的高立意。

 

b.燃燒我文案之魂的民謠歌詞

畫出母親安詳的姿勢，還有橡皮能擦去的爭執。—趙雷《畫》

 

 

3.辯論即文案。

a.真理越辯越明的《奇葩說》

 

你永遠無法想象找到尖銳角度對一個文案來講有多么重要。什么樣的文案能走心？從來不是文筆好的！而是背后有著深刻洞察，切到好角度的。

 

辯論是一種極佳的找角度訓練方式。你是如何看《奇葩說》的？正確的觀看方式：看視頻前就針對辯題寫下來自己的正反觀點，在視頻播放過程中將自己的觀點和辯手的觀點相互印證、互補，在不斷的訓練之中，鍛煉挖尖銳角度的能力。

 

沒看過《奇葩說》的，推薦觀看下奇葩說，大美玲姜思達之夜 13分鐘完整版。

 

4.生活即文案。

 

a.花兒與少年文案（吳夢知 著）

童話里的故事都是騙人的， 現實中的麻煩是免費還包郵的。 不急， 同伴不是說明書，難免有時候看不懂；而我們也不是APP，不必總那么好用。 

 

雖然每天總有紛擾， 像亂糟糟的行李， 在夜里散落著一些翻箱倒柜的心情， 但關了燈，也還有滿天關不掉的星星。 也許明天是好天氣，或者好生氣， 但明天會來，都值得高興。

 

這段是《花兒與少年》第六期文案，出自湖南臺金牌文案吳夢知手筆。

 

她的文案風格個性鮮明，有溫度，接地氣，常常取意生活中具象場景表達情緒。“翻箱倒柜的心情” ；“現實中的麻煩總是免費還包郵” ；“燈滅了，幸好還有滿天關不掉的星星” 。

 

你會驚嘆吳夢知的想象力，找東西、取快遞、關燈后的幻想，這些生活中普普通通的日常，在她筆下居然成了不可多得的文案素材。

 

一旦進入到吳夢知作品，除了感受她化平凡生活為神奇的妙筆，還能學習她是如何拿生活來活化文案的。

 

5.人性即文案。

a.吾國吾民（林語堂 著）

 

一個自己所在國度的國民性都不去洞察的文案，自然拎不清自己生活在一片怎樣的土地？整天面對什么樣人說話？

 

如此，文案又如何能正中消費者靶心？傳播又嫣能不出差池？

 

《吾國吾民》是林語堂先生1935年出版，洞察中華名族國民性的著作。此書雖距今甚遠，但亦未跳脫國民性框架。美中不足的是，80年來中國發生了翻天覆地變化，國民性中已經有了更多新鮮內容。

 

b.烏合之眾（古斯塔夫·勒龐 著）

c.動物農場（喬治·奧威爾 著）

 

推薦就到這里，希望朋友們可以舉一反三。

文案修煉之路，充滿挫折、未知與驚喜，與同行朋友互勉：念念不忘，必有回響。

 

以上純屬個人的一些思考見解，請多多拍磚