這樣的營銷著陸頁，有點浪費推廣費用！
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
7年前
【作者：宋星】
【來源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官】
【編輯：善小布】
聽過我的演講的同學，一定對我講過的產(chǎn)品頁五原則有印象。 今天這個故事，要用到其中的一些原則。 前天早上，陽光保險的一位網(wǎng)上推廣負責人找到我，跟我請教，為什么我們的落地頁轉(zhuǎn)化率如此的差（具體多差這里不方便說，只要知道很差就是）。 我說，這個頁面是用來做產(chǎn)品展示，或者是用來做線上保險的試水的吧？這個朋友則斬釘截鐵的說，這個頁面，老板的目的就是要帶來實際花錢投保的客戶。 聽她這么說，我覺得非常奇怪。 我沒有關(guān)于這個頁面的任何詳細用戶行為數(shù)據(jù)，沒有。但是我忽然發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個著陸頁能說的很多。我覺得聊得這個案子很有點回味，所以跟大家一起分享。 一、先看看落地頁及流量來源 我們先看看這個落地頁。版面關(guān)系，只截取了前兩屏，（點擊下面這個落地頁的截屏，看高清全尺寸大圖。）
流量來源主要是搜索引擎，例如搜索“健康保險”或者“醫(yī)療保險”之類。 二、提出第一個問題：轉(zhuǎn)化的定義或構(gòu)建 要想自己的轉(zhuǎn)化好，你的構(gòu)建合理的轉(zhuǎn)化。 什么意思？說人話！ 就是你在頁面上設(shè)計的轉(zhuǎn)化目標到底是是什么——到底是想讓你的訪問者做什么。比如，是讓他們?yōu)g覽一下產(chǎn)品即可，還是讓他們點擊注冊，還是讓他們能產(chǎn)生咨詢，甚至讓他們直接完成購買。 你會說，當然是讓他們在網(wǎng)頁上能實現(xiàn)購買最理想呀！ 錯！大錯特錯！ 從貪心的角度可以這么想，從現(xiàn)實的角度可不行！ 有些生意是有足夠的條件讓用戶直接在頁面上實現(xiàn)購買（請注意，我這里的用詞是非常考究的，我用了“條件”這個詞，而不是“能力”），有些則沒有這樣的條件。 如果沒有這樣的條件的，卻硬要把轉(zhuǎn)化設(shè)置為讓用戶直接購買，那這頁面必須悲劇。 什么樣的生意沒有這樣的條件呢？請你比照以下的標準（但不限于我列舉的這些）： 難以在頁面上實現(xiàn)購買型的轉(zhuǎn)化的： 難以標準化的商品； 需要實際體驗，尤其是需要線下體驗的； 需要專業(yè)支持才能完成商品的配置或組合的； 商品無口碑、新品牌、無群眾基礎(chǔ)積累的； 網(wǎng)站無口碑、新平臺、無群眾基礎(chǔ)積累的； 價格與預期存在較大不符的； …… 價格的高低反而不是決定性的問題。比如，森海塞爾的那個大奧耳機，基本上也等于一個奧迪Q5的價格了，人家還不是可以在網(wǎng)上直接實現(xiàn)購買。
圖：森海大奧，不比一個奧迪便宜，網(wǎng)上也并非不能轉(zhuǎn)化
不過上面這些情況再疊加高單價，那就基本上屬于難上加難了。所以，比如說賣很貴的教育產(chǎn)品的，基本上轉(zhuǎn)化的目的是讓大家留下聯(lián)系資料，或者再狠一點，是讓大家參加線下的試聽課。直接在網(wǎng)上進行教育采購，沒見過。原因很簡單，因為教育類產(chǎn)品不太標準化，又需要實際線下體驗，而且具體買什么教育的配置往往也需要專業(yè)人士的支持。符合上面的多個特征。 看看案例中的情況，陽光保險的重大疾病保險，屬于什么類型呢？——不標準化（各個保險公司的產(chǎn)品有顯著差異）、需要專業(yè)支持才能完成商品的配置或組合（買什么套餐，怎么買？）、價格與預期有嚴重差異（頁面上寫的401可能是4歲小朋友購買的價格，這種人價格是最低的。30歲的成年人，一年就得四五千了）。 這些因素都說明了一個問題——在這個頁面上直接以“購買”作為轉(zhuǎn)化目標是不恰當?shù)摹?/b>但看上去，這個頁面最主要想要達到的用戶行動，正是購買（立即投保）。但無論如何，就該產(chǎn)品的特性，實現(xiàn)這個目標難度很大。 想要好的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，首先還是要定義好的轉(zhuǎn)化目標，若不能一步到位，不如退而求其次。 三、五個原則，及其次序 如果轉(zhuǎn)化目標的定義沒有問題，還是沒有轉(zhuǎn)化，那么就得用到我們一開始說的“五原則”了。 這五個原則分別是“刺激、從眾、權(quán)威、安全、功用”。
基本上重要性從左到右。 刺激原則是指你讓訪客完成你“規(guī)定的轉(zhuǎn)化”而給予對方的誘惑。 從眾原則是要構(gòu)建從眾心理，即別的人都在這么做的氛圍。 權(quán)威原則是“拉大旗作虎皮”，參考當年聯(lián)合利華佳潔士找的所謂“中國牙防組”等方法。 安全原則是要訪客理解，不可能出現(xiàn)問題，即使是出現(xiàn)問題，也不會造成后果，即使造成后果，也有極為可靠的彌補或補償。 功用原則，基本上不是一個原則了，就是你把你的產(chǎn)品牛x之處寫出來。 你會問，為什么刺激原則要放第一位，因為你要讓大家知道按照你說的做有什么好處呀！而且，占便宜是底層人性。 那產(chǎn)品的功用還不算好處？——不算！這個我就不多說明了。 那為什么從眾原則要放到第二位？因為從眾是底層人性。權(quán)威原則也是如此。 安全和功用，基本上屬于理性思維范圍了，重要性反而下降。 我們常常犯的錯誤，就是在做頁面的時候，做足了理性部分，卻毫不在意感性部分的營造！殊不知，人們是情緒動物，購物的時候猶是！ 回到這個案例上，我們來一一剖析。 四、刺激 頁面中最重要的刺激元素在這里——100種重大疾病，以及401元起。見下圖。
這幾個刺激，似乎不是特別讓人心動。而且，這些刺激，看起來不像是人們額外能夠“占到的便宜”，而更類似于產(chǎn)品的“功用”。 100種重疾保障，對于對這類保險有了解的人來說，絕對是很棒的產(chǎn)品（我自己的重大疾病能保40種我就已經(jīng)很開心了）。但是，搜索“醫(yī)療保險”的人，恐怕大部分都不知道重大疾病保險具體是什么情況，對于他們，別的產(chǎn)品能保多少種疾病，估計他們壓根就不清楚。 401元則是另外一個令人不安的因素，因為保險的保費與人的年齡有直接關(guān)系。購買保險的成年人，比幾歲的孩子的保費要高出很多。因此，當他按照他自己的情況輸入后，保費會發(fā)生劇烈的變化，如下圖所示。
常用的刺激是：折扣（同樣商品更低的價格）、額外的好處、能賺錢（即不是消費而是投資）、行將結(jié)束的服務(wù)或即將下市的產(chǎn)品。在這個案例中套用并非不可。 五、從眾心理 從眾心理是上圖中的“已售3120”。不過，估計基本上沒有太大作用。 從眾心理的要點在于，你要讓訪客相信真的有很多人購買了。要讓人相信的東西，必須要有細節(jié)。這也是我可以肯定上面這個從眾心理的設(shè)置沒有太多價值的原因——缺乏細節(jié)。 看看我喜歡使用的網(wǎng)站booking.com是怎么做的。
六、權(quán)威性 創(chuàng)造權(quán)威心理的元素在這個頁面上完全沒有——至少我沒有找到。 反而，危險的是，這個落地頁的域名是www.ygibao.com（陽光i保），但陽光保險的官方網(wǎng)址則是sinosig.com。 在線投保付費，但是卻跟官方通用網(wǎng)址不同。雖然我知道二者都是陽光的正式網(wǎng)站，但用戶是否會懷疑前者是釣魚網(wǎng)站？這一設(shè)置是權(quán)威心理的減分項。
七、安全性 安全性主要在支付這一塊，畢竟有可能一個人一年要花上1萬元。我沒有親自體驗這個網(wǎng)站的支付安全性，也不了解支付之后對于虛擬產(chǎn)品（這一產(chǎn)品并非像在淘寶上買一個具體實物一般）用戶獲得感的情況。 但我認為上萬元的“類虛擬產(chǎn)品”應(yīng)該有更多的關(guān)于安全保證的內(nèi)容。 八、功用 保險公司在這一塊是非常擅長的。 功用上頁面強調(diào)了產(chǎn)品的價值，沒有問題，不過問題在于，這個頁面就能把這么復雜的產(chǎn)品（健康險在人壽產(chǎn)品中是最復雜的）說清楚嗎？ 由于保險產(chǎn)品具有極強的專業(yè)性，不像京東上賣一個洗衣機（其實洗衣機已經(jīng)有點復雜了），因此，無論多少對于功用的說明，可能都無法解釋盡訪客的疑問。 功用上，最好的辦法還是讓在線客服解決問題吧。 因此，回到前面，這個頁面最好把用戶的轉(zhuǎn)化，設(shè)置為在線客服的溝通（或者電話溝通），直接購買，實在是配置不夠呀。 九、全TMD是“套路”！ 沒有詳細數(shù)據(jù)，至少還能看看“套路”。 不過，真的是套路？還是對消費者心理的把握和理解，以及對你自己的產(chǎn)品的把握和理解？ 套路的背后是商業(yè)智慧。死用套路只會死的很慘。 歸根結(jié)底，這個套路意味著你需要營造足夠的氛圍才能賣東西，別太理性面對你的消費者。因為，人家的理性說不定跟你的理性不在一個頻道上呢？！ |
投稿請戳這里！投稿
文章評論(0)