【作者：微微 杜江】

【來源公號：信息流廣告精準投放】

【編輯：善小布】

 

我們都知道，大部分落地頁的任務是要促成轉化，而轉化的前提是要先留住客戶。也就是說，從用戶點擊廣告進入落地頁跳轉開始，到提起興趣之前，不能令其產生關閉頁面的想法。

 

然而現實情況是，大部分用戶在進入頁面后還沒正經看兩個字就已經被排版、圖片等造成的不舒適感煩得退出去了，哪里還等得到轉化……

 

尤其是下面這個落地頁。作為一個17年工齡的老廣告人，看到這個設計時，我的第一感覺是要珍惜——能在一個頁面里完美的跳入每一個設計忌諱的坑，也是難得一見的。不管是整體結構、頁面排版，還是圖片選擇、色彩搭配等，都完美避開了所有的正確做法。

 

 

 

設計邏輯vs美女邏輯

 

 

落地頁給到人的第一眼感覺，可以理解成人正常情況下猛然看到一個事物時的整體感受。

 

就像我們對一個姑娘的第一印象是比較干凈、時尚、眉清目秀、氣質良好，然后我們的印象里就會一直記得這姑娘是美女，實際上你沒有細看，她也許長相一般。

 

落地頁設計也是如此，第一眼美很重要。類似排版亂、圖片沒有感覺、loading時間長這些問題都會給到用戶很糟糕的第一眼感覺。所以，一個想要吸引用戶留下來看到你銷售文案的落地頁，需要特別注意下列3個節點的設計：

 

 

第一眼喚起情緒

 

一個好的落地頁，給人的第一眼需要符合以下兩個條件：

1、不能雜亂無章。第一眼雜亂無章會增加閱讀壓力，有壓力自然會逃避。

2、幾乎在第一眼的同時，進入用戶眼睛的圖片要能激發起用戶的認同感，用戶才會產生興趣。

上面兩點都實現，也就是既看著不累，又有感覺，用戶才會暫時留下來。

 

 

第二眼展開勾搭

 

第一眼過關之后，就是第二眼。

剛剛第一眼咱們只要是照顧用戶的情緒，先讓他穩下來，現在第二眼要做的事情就是要把我們想要用戶看的東西，清晰的放在他們自然會看的地方，切記不要用多余無用的東西來影響他們。

 

 

第三眼搞定錢包

 

接下來就好辦了，人我們勾搭住了，只要及時給到他一個方便易懂好操作的引導方式，促成他們行動就好了。

 

當然，這個方便易懂好操作要看你推廣的是什么類型的用戶，比如針對年輕和年長用戶考慮的就不一樣，還要看你的目的，是要指引咨詢還是要指引填表單，如果這時用戶找不到行動的進一步指引，可能他不會有耐心仔細再翻一遍，導致前功盡棄。

 

 

 

設計視角VS用戶視角

 

 

簡單介紹了一下落地頁設計的要求，我們一起回到本文開頭那個值得全行業人士珍藏的信息流廣告頁面，以他為案例，說說，究竟犯了哪些忌諱，應該怎么調整。

 

 

品牌logo到底要不要放

 

這是某個廚房改造公司制作的廣告落地頁，用戶點擊廣告進入后看到的第一眼是下面這個樣子的，出于人道主義的考慮，我們匿掉了品牌logo、名稱等信息。

 

 

這個落地頁的整體結構包含頁頭、導航、頭圖、主體及底部轉化浮層——而這，其實是一個門戶網站的設計結構。

 

事實上，用門戶網站的結構去做信息流廣告的落地頁是一種很不討巧的方式。

信息流廣告落地頁設計重點是要在奇短無比的時間內抓住用戶的痛點，狠抓猛打，直刺人心，大量內容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的耐心。

 

比如導航。

因為門戶網站是對某個企業或產品的從整體到細節的詳細描述，信息流很大，且架構復雜，需要多次跳轉，為了讓搜索進來的用戶找到要跳轉的地方，就需要用“導航“來指引用戶。

 

而信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索，他是不想看廣告的，在這樣一個心理背景下設置導航，顯然高估了用戶的耐心，以為”用戶會想了解我們更多呢！”事實上用戶只有在產生強烈興趣并且對產品有剛需時，才“也許”會想要多了解，在此之前，這些導航的設置除了讓用戶覺得繁雜凌亂，別無它用。

 

再比如頁頭。

這一頁的頁頭部分占掉了1/6那么大的屏幕，可惜，對于一個信息流廣告落地頁來說，這1/6版面的logo展示的毫無意義。

 

為什么呢？還是從門戶網站說起。

一般門戶網站的頁頭都會做logo，也不需要做很大，只要存在就好，反正用戶來回主頁都是會看到的，但是落地頁里用logo目的是要品牌露出，是要讓用戶知道你看的是我這個品牌的東西，那么就不如把logo放在主圖位置更醒目，更容易被人看到。

 

 

塞的內容越多效果越糟

 

排版包含圖片的大小、位置、排列、文字的行距、邊距、間距等。從理論層面看，排版就像是設計師的邏輯，是一個已經很成熟的系統理論，也就是說，怎樣排更適合用戶體驗是有規則可循的，然而，本案中的這個落地頁完美的避開了所有正確排版的規則。

 

比如頭圖（見上一張圖的結構說明），占比很大，卻沒有表達出什么。

 

“夢想中的廚房”部分，依然是門戶頁的設計習慣（當然也可能是設計師直接搬了模板照抄），在那么逼仄的地方排了三張圖。

講真，不要妄想所有點擊你廣告的用戶都是在拿著iPhone Plus甚至是iPad看廣告，就算是Plus的屏寬，這么三張圖擠在那兒也會嚴重影響視覺舒適度和信息傳播度，就像此案中，完全沒有將“夢想中的廚房”的感受傳達給用戶。

 

還有字體。整個頁面多達5種字體（還不包括斜體等變體），大標題、標題、正文、題圖字等的區分也很凌亂——設計師似乎完全沒有計劃，大概只是覺得：“嗯，剛剛用了這個字體了……那么，現在來換一個吧！”這樣無規則的設計會給用戶傳遞一種混亂的信息，影響用戶看到有意義的內容，導致用戶失去往下拉的興趣。

 

不僅如此，所有需要留出更多行間距、邊距的地方，設計師一概填滿了元素；填寫信息部分，兩個文字框和申請按鈕之間的間距都不一致……啊啊啊尷尬癌都要犯了……這些都會增加視覺上的擁擠感，增加用戶的閱讀門檻，讓用戶失去耐心，提高跳出率。

 

比如下面這個：左右兩邊邊距不等

 

比如“改造后”三個字幾乎占滿了藍綠色底圖：

 

 

比如這個表單，三個元素之間的間距不等：

 

圖片是用來傳達情緒的

 

圖片在落地頁中，往往起到喚起情緒、加強情緒、促進行動的作用，因此，圖片選擇的好壞非常重要。而本案中的很多圖片選擇稱得上詭異……

 

比如下面這張。為了指出用戶的痛點，設計師在臟亂差廚房圖集錦后，放了一張家庭主婦大聲呼喊的圖片，圖片上還配了文字：您，是否還在隱忍廚房的凌亂？？？

我把圖放大一些，大家一起來感受一下，有沒有覺得哪里不對？

 

 

主婦一臉崩潰，卻對你說：“您，是否還在隱忍？“——這樣的對話……現實么？

 

但如果改成這樣呢？

 

 

是不是感覺主婦真誠了許多？

 

再來看一組圖片。

為了說明廚房改造后的“成功案例”，落地頁上放了一組這樣的圖片：

 

 

從設計角度看，圖片的內容、形式、構圖、角度都是在傳達情緒。可是這張圖給到用戶的感覺是怎樣的呢？是會覺得“真的好贊哦！”，還是覺得“啊，這就是改造完的？還不如我家的呢……”

 

再比如這樣的一個廣角俯視圖：

 

 

既然是整理收納后的圖片，應當盡可能體現一個“完美”廚房的樣子，傳遞給用戶一種好想體驗的感覺，可圖片中這滿滿的煙火氣……你是想讓我說你實誠呢？還是說你不懂營銷呢？

 

 

底線是不要擾亂用戶視線

 

依然是頭圖，這次我們來說他的配色問題（這個頭圖到底犯了多少錯，感興趣的可以回頭去點點……）

 

 

我們把頭圖放到最大，發現依然需要定睛仔細看才能看清“不負好時光”那一堆字，直接手機上看的話，這幾個字就是花的，看不清楚。

 

也許設計師會說：“本來就不需要看清啊，就是個擺設啊！”

可是，一個設計元素，連看都看不清，留著它過年么？我們不指望一個元素既好看又能傳達有效信息，但它起碼不要擾亂用戶視線，影響用戶看到真正有效的信息。

 

還有這個：

 

 

同樣的綠色背景上，白色文字清晰可辨，而橘色則糊成一鍋。為什么？因為圖片底色的明度和文字色的明度太過接近，明度接近會導致底色和文字沒有明確邊界，導致我們無法清楚的辨認出文字。

 

不得不說，在信息流廣告投放的過程中，設計的價值是被嚴重低估的。設計實則是營銷重要的一部分，和營銷一樣有套路可循，那就是以用戶為主導，從用戶的視角去看，他怎樣才更愿意看下去。今天之后，當你再拿到設計任務時，希望你先別急著下手，去體會一下文案表達的意思，去感受一下圖片的調性，去想象一下用戶的心情，千萬別做只會用關鍵詞搜索配圖的設計。