【作者：WeAD廣告】

【編輯：善小布】

 

近期，國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司分別公布了各自的財報，網(wǎng)易2017年第二季度在線游戲營收94.30億元，同比增長46.5%，其中《夢幻西游》手游、《倩女幽魂》手游等仍是網(wǎng)易凈收入同比增長的核心關鍵。

 

騰訊方面上半年總收入1061.58億元 同比增長57%，智能手機游戲收入同比增長54%至約人民幣148億元，智能手機游戲收入增長乃受現(xiàn)有游戲（如多人在線戰(zhàn)術競技游戲《王者榮耀》）及新游戲（如動作類游戲《魂斗羅：歸來》、角色扮演游戲《龍之谷手游》與《經(jīng)典版天龍手游》）所推動。

 

 

手游營收的增加充分說明了市場的發(fā)展并沒有因為移動紅利的飽和而放緩，恰恰是因為移動游戲增長趨勢的放緩，用戶對于游戲體驗的各個方面要求逐漸提高，手游市場從“以量取勝”向“品質(zhì)為先”轉變，就此手游的營銷套路也越來越靈活，大廠占盡了IP傳播的優(yōu)勢，小公司仍然可以以口碑傳播獲取一席之地。

 

卓有成效的營銷推廣計劃是在對目標群體精準定位的前提下制定的，不僅需要對傳播渠道和游戲本身氣質(zhì)進行多維分析，而且需要融會貫通的運用各種渠道產(chǎn)品和營銷玩法，根據(jù)WeAD廣告游戲優(yōu)化師的經(jīng)驗總結，手游推廣需要從五個方面進行優(yōu)化診斷。

 

一、“望”而思考，不同類別的玩法

拿到一款手游的推廣訴求首先應對其進行玩法和類型進行分類，不同類別的游戲主題、游戲設置、目標群體、展現(xiàn)形式各不相同，其面向的受眾就有所區(qū)分。例如：RPG角色扮演類，戰(zhàn)斗求勝心強，游戲情懷崇拜感；FPS射擊類，軍事戰(zhàn)爭題材，追求視覺和操作，更適合男性玩家。MOBA競技類，時間碎片化，適用于電競年輕群體；模擬養(yǎng)成類，主打宅男、腐女、單身、二次元。“望”而思考，是對游戲性格進行定位。

 

二、“聞”而判斷，基礎的用戶畫像

 

在精益化運營和場景營銷的思維指導下，一款產(chǎn)品對于受眾的引導性分析自然是越細分越好，優(yōu)化師可以直接根據(jù)年齡、性別、地域、廣泛維度等條件進行直接篩選，低年齡層活躍度/互動率相對偏高，而高年齡層付費轉化相對更優(yōu)，而不同地域人群也有自身的游戲類型偏愛。“聞”而判斷，是對基礎用戶的有效識別。

 

三、“問”而植入，直擊人心的痛點

以騰訊游戲為例，因其社交用戶的龐大基數(shù)在流量和社交紅利時期都具有得天獨厚的優(yōu)勢，早在2015年就布局了泛娛樂產(chǎn)業(yè)，在影視、文學、動漫、電競和直播等方面強勢結合，為其影游聯(lián)動打下了堅實的壁壘。以興趣為出發(fā)點的圈子交流其口碑傳播的影響范圍是最具權威性的，把握用戶的心理訴求和興趣點才可以在創(chuàng)意素材的展現(xiàn)，文案的引導上面一擊即中。“問”而植入，是對用戶行為的最佳匹配。

 

四、“切”后洞察，精細的用戶畫像

為什么要兩度進行用戶畫像的優(yōu)化，第一層基礎畫像就好比鎖定了范圍，第二層精準畫像就像是定位到了坐標圖，根據(jù)用戶的APP下載偏好，最直接的反饋就是提高廣告展示到注冊轉化率。而指定賬戶投放則提高了游戲用戶命中率，如此循序漸進的優(yōu)化是高轉化的基礎。“切”后洞察，是引導轉化的必備良藥。

 

五、“判”后診斷，多維的數(shù)據(jù)定向

最后，根據(jù)以上針對需要對用戶和產(chǎn)品的關聯(lián)性、異同點、利益點進行篩選和分配，針對游戲活躍度高的沿海城市可以采用指定同類型游戲賬戶，針對某強IP可以采用基礎數(shù)據(jù)+游戲興趣+下載偏好的多重行為分析，群體特征絕不是單一和一層不變的，游戲推廣借助社交平臺實現(xiàn)量和質(zhì)的轉變是當下所有游戲品牌的必備途徑。“判”后診斷，是對性價比的絕對保障。

 

以實例給予診斷優(yōu)化的路徑：

 

1、信息流博文

形式：單圖、多圖、動圖、視頻

特點：展現(xiàn)形式多樣、博文字數(shù)比較多（140字）表達內(nèi)容豐富

 

適合投放游戲類型：

ARPG動作類手游（例：暗黑破壞神）

卡牌策略類手游（例：刀塔傳奇）

傳奇IP類手游（例：熱血傳奇）

素材展示：炫酷的動作類游戲，直接以打斗畫面視頻吸引眼球，在文案中強調(diào)“真·無雙”“原汁原味”。

 

投放效果：

互動率：9%-13%

新增用戶量：日均800-1500

 

2、信息流應用家

形式：4宮格、6宮格、9宮格

特點：點擊圖片按鈕可以直接下載或者跳轉APP Store。圖片展現(xiàn)內(nèi)容比博文全。視覺沖擊力更強

 

適合投放的游戲類型：

武俠MMORPG（例：劍俠世界）

國戰(zhàn)MMORPG（例：征途）

魔幻ARPG手游（例：狂暴之翼）

素材展示：武俠MMORPG類，以經(jīng)典IP打造武俠情懷風，九宮格展示精美畫風和人物，再以品牌效應助力強化提升。

 

投放效果：

互動率：5%-7%

新增用戶量：日均1500-2000

 

3、信息流圖文Card

形式：品速大CARD、品速視頻

特點：大圖展現(xiàn)內(nèi)容清晰全面，下載按鈕可以直接跳轉下載或者APP Store。

 

適合投放游戲類型：

卡牌策略手游（例：陰陽師）

MOBA競技手游（例：王者榮耀）

 

 

素材展示：展現(xiàn)形式豐富，多類別呈現(xiàn)，以游戲畫面、代言人、強IP營造視覺沖擊力均可，多入口實現(xiàn)直接跳轉下載。

 

投放效果：

互動率：1%-1.5%

新增用戶量：日均200-400

 

根據(jù)定向方法診斷給予對應策略：

 

1、強IP：游戲傳播性和話題熱度都很強，知名的IP手游在定向上可以相對廣泛，以廣輻射潛在玩家為主，采用性別篩選，并定向游戲興趣。

2、典型性：類似爐石傳說這類玩法相對固定的游戲，通過指定同類型的游戲賬戶，以及一些主播和電競選手、游戲垂直媒體賬號，得到效果。

3、其他類：大部分游戲都是這種類型，選擇相對精準的維度，比如指定一些游戲大V和游戲APP偏好（指經(jīng)常下載某類APP的人群），提高賬號的轉化。

 

手游運營推廣診斷實操圖：

 

 

基于平臺優(yōu)勢，借力微博高傳播性和長尾流量反哺游戲，完成從社交+游戲的全平臺覆蓋，優(yōu)化師針對創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、服務的運營指導，為游戲推廣的合理化、智能化和優(yōu)選化給出了最詳盡的診斷。