【作者：GrowingIO】

【編輯：善小布】

 

始之前，我們先聊一下：

“你曾經上過多少標題黨的當？”

大家可以留言，說一說你曾遇到的  “標題黨”、“震驚部”  那些事！

接下來，進入到我們今天的分享的話題：

“文不對題的落地頁，究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶？”

一、落地頁惡性循環

作為每天都和廣告打交道的優化師，我們見到了太多題文不符的落地頁。

比如下面這種：

廣告標題：電腦學校哪家好？

落地頁：官網，完全沒有學校對比分析的內容和字眼。

顯然，廣告主為了省錢省事，將自家網站首頁設為了廣告投放的著陸頁。

廣告主的理由是，既然好奇 “哪家電腦學校好”，那用戶近期應該在 關注電腦學校，那我放上自己學校的網站，用戶肯定會感興趣。

但用戶真的是這么想的嗎？

事實上，用戶看見 “哪家電腦學校好” 的時候，想看見的是第三方對不同學校的對比分析。

令人失望的是，只看見 粗制濫造、強行推廣 的廣告。

于是，用戶們很快就帶著小情緒關閉了頁面。

然而這種情況，對廣告主和優化師而言都很不利。

對廣告主而言，優化師優化后的 文案 帶來了 更多的點擊 ，這一方面創造了潛在的轉化機會，另一方面卻也增加了需要付出的廣告費用。

如果沒有好的落地頁作為承接，點擊進入的用戶沒有被實質性地轉化，廣告主就 白白浪費 了一大筆廣告預算。

對優化師而言，如果廣告主沒有意識到 落地頁對轉化率有多么重要的影響，而是不斷對文案質量施加壓力，希望優化師寫出更吸引人的文案，我們的優化師就會背負上難以澄清的誤解和難以實現的優化目標。

炫酷的標題 和 糟糕的落地頁，將會構成一個CTR不斷上升，但是ROI紋絲不動甚至逐步下滑的 惡性循環。

二、如何走出“落地頁困境”？

意識到了這個問題的重要性，那應該怎么制作出好的落地頁呢？

其實方法很簡單——既然直接放廣告讓用戶覺得受欺騙，那我們就老老實實地在落地頁最前面放用戶最關心的信息。

具體來說，我們可以讓 落地頁第一屏 和 標題 內容強烈呼應，以滿足用戶的好奇心；從第二屏、第三屏再開始介紹廣告主的優勢信息，贏得用戶信任。

如果說，用戶天生不喜歡看廣告信息，那么第一屏就是緩兵之計。

以與標題高度相關的內容，去回答用戶看到標題后心中的疑問，讓他們對我們的解答心滿意足，忍不住繼續看下去。

▼ 舉例：

這是一個貸款APP在手機百度上投放的廣告。

標題：“《華爾街日報》整版報道，飛貸在美國火了！”

文案非常原生，吸引了大量用戶點擊。這時候用戶最關心的是——這件《華爾街日報》整版報道的新聞究竟是怎么回事？

如果用戶點進去 只看見飛貸的下載頁面 ，心中的疑問得不到解答，肯定會覺得自己被精明的 廣告主欺騙 。

就像這樣，用戶難免會嘀咕：

——我是想來看一條新聞的，剛點進來怎么就是廣告？

為了讓用戶滿意，我們得先滿足他們的好奇心，然后再考慮如何推薦產品的問題。

因此，落地頁第一屏 優化建議為：

這一屏先向用戶解釋飛貸被《華爾街日報》報道的事件詳情，從第二屏開始再提供更多關于飛貸的信息，提供下載頁面或者邀請用戶留下聯系方式，號召大家在飛貸這里貸款。

三、3個落地頁實驗

這樣的方法有沒有事實來驗證呢？

答案當然是肯定的。在撰寫這篇文章前，我們針對 “落地頁呼應標題是否會提升轉化效果” 進行了一系列實驗。

我們找到了一些文不對題的落地頁，對它們的第一屏進行了優化，使標題內容再次出現在落地頁第一屏上。

在實際的投放測試中，經過優化后的落地頁 顯著提升 了廣告轉化效果。

下面是其中3個實驗案例。如果希望快速看完全文，可跳過案例查看后文的分析與結論。

▼ 案例一、廚房設計廣告實驗

廣告文案：

優化前的落地頁：

轉化效果如下：

用戶點擊進入落地頁：460

跳出率（用戶停留不足3秒）：20%

轉化（用戶留下姓名與電話）：1

優化后的落地頁：

轉化效果如下：

用戶點擊進入落地頁：330

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉化（用戶留下姓名與電話）：2

通過對比我們發現，優化后，用戶跳出率降低了8%，轉化量是原來的2倍。

▼ 案例二、化妝培訓廣告實驗

廣告文案：

優化前的落地頁：

轉化效果如下：

用戶點擊進入落地頁：365

跳出率（用戶停留不足3秒）：20%

轉化（用戶留下姓名與電話）：2

優化后的落地頁是這樣的：

轉化效果如下：

展示（用戶點擊進入落地頁）：320

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉化（用戶留下姓名與電話）：12

通過對比我們發現，優化后，用戶 跳出率降低了8%，轉化量是原來的6倍。

▼ 案例三、時尚教育廣告實驗

廣告文案：

優化前落地頁：

轉化效果如下：

展示（用戶點擊進入落地頁）：315

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉化（用戶留下姓名與電話）：1

優化后落地頁：

轉化效果如下：

展示（用戶點擊進入落地頁）：450

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉化（用戶留下姓名與電話）：5

通過對比我們發現，優化后，用戶跳出率降低了8%，轉化量是原來的5倍。

四、為什么落地頁要扣題？

在相似的展現量下，這三個案例優化前后的數據匯總如下：

跳出率：

轉化量：

我們可以清晰地看到，在每個案例中，優化后的落地頁都大大降低了用戶的跳出率，提高了廣告的轉化量。

反過來看，如果我們不對落地頁進行 扣題優化 ，用戶平均跳出率會由12%上漲到20%，轉化量可能會從12個降到2個，降低83.3%。

為什么會這樣呢？

我們不妨再來回顧一下優化前后的這些文案和落地頁：

1.“這種櫥柜真的要火了,已有2568人領取免費設計”

2.“華南有哪些好的化妝培訓學校？”

3.“應該如何選擇服飾色彩?服裝搭配一分鐘搞定”

用戶看見這些文案時，心中都會被引發一個疑問：

1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”

2.“華南比較好的化妝培訓學校究竟是哪些？我想知道答案！”

3.“應該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”

想要 獲得答案 的心情促使用戶點開了廣告。

但是 優化前 的落地頁分別呈現著這些信息：

1.“佳居樂讓新家更溫馨！”

2.“菲菲熱門課程”

3.“西蔓色彩，美育中國倡導者！”

我們發現，廣告主給出的落地頁信息，根本 無法回答用戶心中的疑問 。這就像兩個人在自說自話，思維不在一個頻道。

那優化后的落地頁是如何解決這個問題的呢？

優化后，落地頁第一屏上方復述了一遍標題，下方分別提供了“立即預約”、“立即咨詢”、“立即咨詢”的入口。

那么，在用戶看來，優化后的落地頁是這樣的：

1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”——來預約就可以看到了。

2.“華南比較好的化妝培訓學校究竟是哪些？我想知道答案！”——來咨詢就知道答案了。

3.“應該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”——來咨詢就知道攻略了。

所以，為了解答心中的那個疑問，用戶主動留下聯系方式，大大提升了廣告的轉化效果。

做到，讓落地頁真正“落地”！

今天這篇文章，緊緊圍繞著落地頁和標題的呼應。

落地頁之所以會被稱作“落地頁”，想來也是寄托了廣告人的美好愿望——用戶終于點進我的網頁了，希望這筆交易能夠落地。

但是在現實生活中，落地頁卻時常成為 “告別頁” 。用戶好不容易看見一條吸引自己的標題，進入落地頁后卻懷著失望退出。

我們常談 用戶思維 ，為了解決這個問題，我們也得運用用戶思維，站在用戶的角度出發，想一想當我們點開一條 感興趣的標題時，我們希望得到什么？

我們希望得到一個呼應標題的答案，或者得到一些和標題相關的信息補充。

無論廣告主的 產品是多么出色，優勢是多么突出，不妨先等一等 。

先重復一遍用戶心中的那個疑問，讓用戶感覺到我們真誠地希望為他解答這個問題，并且為他提供了一個咨詢的途徑。

這時候，無聲勝有聲。用不著我們反復提醒，用戶就主動地打開了一扇溝通的大門，希望與我們取得聯系。

無論如何，總有這么一個原則我們不能丟下——再好的產品，也比不過對用戶需求的熱情響應。

記得在落地頁第一屏，回答用戶心中的那個疑問。