【作者：好好運(yùn)營(yíng)】

【編輯：善小布】

 

這是一個(gè)“紅海時(shí)代”，由于技術(shù)的快速發(fā)展，人們的需求得到了前所未有的滿足，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，被迫筑起高墻，防止用戶跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。而這堵高墻，就是用戶忠誠(chéng)度管理手段，通過(guò)建立用戶忠誠(chéng)度，讓用戶留在自己的盤(pán)子里。

本文好長(zhǎng)，考慮到用戶體驗(yàn)，以下是本文的框架結(jié)構(gòu)，各位可以按需索取。

一、用戶忠誠(chéng)度的概念

你應(yīng)該也是某個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶，像我，那就是蘋(píng)果的忠誠(chéng)用戶。你如果對(duì)蘋(píng)果忠誠(chéng)，就可能忠誠(chéng)到每到一個(gè)城市就會(huì)去當(dāng)?shù)氐腁pple Store打個(gè)卡，也忠誠(chéng)到每一代新產(chǎn)品都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。用戶忠誠(chéng)度的概念是，用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛(ài)程度和行為上的重復(fù)消費(fèi)的金額與頻率。

1.客戶忠誠(chéng)度模型

根據(jù)用戶的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的深度，我們建立以下二維模型。

1）不忠誠(chéng)

不忠誠(chéng)的用戶，往往表現(xiàn)在不進(jìn)行或少進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，記不得品牌的具體名字和特性，對(duì)品牌沒(méi)有偏好。

2）慣性型忠誠(chéng)

慣性型忠誠(chéng)主要是因?yàn)橛脩舻姆奖闩c習(xí)慣，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的行為忠誠(chéng)。慣性忠誠(chéng)一般只表現(xiàn)在用戶有重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)，但是用戶并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有太對(duì)態(tài)度上的表現(xiàn)，用戶不會(huì)為產(chǎn)品產(chǎn)生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那里有個(gè)包子鋪，甚至連他的名字也說(shuō)不出來(lái)。

你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習(xí)慣了

3）雇傭型忠誠(chéng)

雇傭型忠誠(chéng)可以理解為產(chǎn)品向用戶支付或返還一些利益，以獲得用戶的重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)，屬于低態(tài)度忠誠(chéng)、高行為忠誠(chéng)的維度。舉個(gè)例子，廣發(fā)銀行南航明珠卡的每消費(fèi)15元就會(huì)送1南航里程，廣發(fā)銀行試圖利用南航里程的利益來(lái)賄賂用戶使用廣發(fā)卡。但是，當(dāng)我有一天發(fā)現(xiàn)廣州銀行只需要消費(fèi)10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來(lái)的廣發(fā)卡轉(zhuǎn)移辦理廣州銀行信用卡了。

我不是說(shuō)雇傭型忠誠(chéng)度不好啦。雇傭型忠誠(chéng)也是用戶忠誠(chéng)度的重要構(gòu)成部分，各大電商平臺(tái)、航空公司、銀行等企業(yè)，通過(guò)建立雇傭型忠誠(chéng)給用戶帶來(lái)大量額外價(jià)值和平臺(tái)收益。

只是雇傭型忠誠(chéng)有其局限性，用戶往往是為了獲得贈(zèng)品和更低的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)更高價(jià)值的贈(zèng)品和低價(jià)來(lái)?yè)屪哂脩簦腿缥疑厦嫠f(shuō)的例子。

廣發(fā)南航明珠卡，例如航空積分的返現(xiàn)，促進(jìn)用戶持續(xù)使用

4）潛在忠誠(chéng)

潛在忠誠(chéng)是一種十分有趣的情況，典型表現(xiàn)在用戶光吆喝不購(gòu)買(mǎi)。這是目前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常存在的一種窘?jīng)r，用戶活躍度高，回訪率高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化低。

舉個(gè)例子，讀大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們都不怎么具有消費(fèi)能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來(lái)到我們學(xué)校舉辦聯(lián)賽，在球場(chǎng)上布置廣告。這是典型的把潛在客戶的態(tài)度忠誠(chéng)先建立起來(lái)的忠誠(chéng)度建設(shè)策略。當(dāng)這批潛在忠誠(chéng)用戶一旦具有消費(fèi)能力，他們很容易就會(huì)轉(zhuǎn)化成高行為忠誠(chéng)加高態(tài)度忠誠(chéng)的用戶了。事實(shí)也是如此，當(dāng)我們出來(lái)工作后，我們?cè)偌s球的時(shí)候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。

NIKE舉辦校園活動(dòng)

同樣的例子也發(fā)生在小米上，MIUI作為免費(fèi)產(chǎn)品，在前期積累了大量態(tài)度忠誠(chéng)的粉絲，但當(dāng)時(shí)小米并沒(méi)有付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)化這些潛在忠誠(chéng)用戶。而當(dāng)小米手機(jī)上市，這批用戶瘋狂轉(zhuǎn)化成堅(jiān)定和狂熱的分析，他們?cè)佼a(chǎn)生強(qiáng)大的口碑，小米就飛起來(lái)了。

5）堅(jiān)定型忠誠(chéng)

堅(jiān)定型忠誠(chéng)是用戶與產(chǎn)品或品牌已經(jīng)建立起牢固的情感態(tài)度，同時(shí)用戶在做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇和持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)。即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更加低廉的價(jià)格或更誘人的贈(zèng)品，用戶也不會(huì)輕易調(diào)整購(gòu)買(mǎi)策略。

6）狂熱型忠誠(chéng)

狂熱型忠誠(chéng)是用戶忠誠(chéng)度當(dāng)中的最高境界，用戶不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會(huì)成為一個(gè)個(gè)移動(dòng)的擴(kuò)音器，持續(xù)為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。

Are you OK？讓狂熱的粉絲尖叫。

我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)和用戶忠誠(chéng)度建設(shè)，就是一個(gè)不斷地提升用戶行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的過(guò)程。

二、用戶忠誠(chéng)度的動(dòng)力源泉

1.用戶感知價(jià)值

用戶在進(jìn)行使用或購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，絕大多數(shù)時(shí)候?qū)儆诶硇孕袨椋脩舾鶕?jù)自己感知到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)決定是否使用或購(gòu)買(mǎi)。

用戶感知價(jià)值=用戶整體利益-用戶整體成本

用戶整體利益是用戶在某一產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能和心理愉悅的利益之綜合體。

用戶整體成本則是顧客在使用或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的錢(qián)、時(shí)間、心、力的綜合體。

用戶感知價(jià)值是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的前提條件，用戶運(yùn)營(yíng)人員在落實(shí)任何運(yùn)營(yíng)手段之前，必須先協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品的用戶整體利益盡量提升并且降低用戶的整體成本。

2.用戶滿意度

用戶滿意是用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，滿意度是指一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效和感知與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺(jué)。

用戶滿意度=用戶感知價(jià)值-用戶期望價(jià)值

綜合上述兩條理論，我們可以得出，用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價(jià)值

3.外部動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指激發(fā)個(gè)體的愿望與活力，使其持續(xù)關(guān)注并致力于某項(xiàng)事情，并以堅(jiān)持不懈的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的因素。外部的動(dòng)機(jī)，就是你所受到的激勵(lì)是來(lái)自你想獲得的東西，比如目標(biāo)（如勛章、成就）、物品（如積分獎(jiǎng)勵(lì)）等你求之不得的東西。

4.內(nèi)在動(dòng)機(jī)

相對(duì)于外部動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)指的是不需要獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)就想去做的事情，比如和朋友相處、探索未知等，這些事情與生俱來(lái)，事情本身就能夠激活大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制。回想下，自我們?nèi)胱x幼兒園，我們就會(huì)主動(dòng)地去交朋友，老師并不會(huì)因?yàn)槲覀兘慌笥讯?jiǎng)勵(lì)我們小紅花，但是我們卻樂(lè)此不疲。

人人心目中都有小紅花

三、提升用戶忠誠(chéng)度的策略

1.提升行為忠誠(chéng)：錢(qián)能解決的問(wèn)題，都是小問(wèn)題

行為忠誠(chéng)度是用戶忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)與落地點(diǎn)，如用戶沒(méi)有行為上的忠誠(chéng)，那么哪些吹噓的品牌知名度和用戶態(tài)度上的忠誠(chéng)將會(huì)變得不值一提。但是單純的行為忠誠(chéng)是不牢固的，用戶可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更大的讓利幅度而離開(kāi)。

1）提升用戶滿意度

用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價(jià)值

上文提到影響忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)指標(biāo)是用戶滿意度，提升客戶滿意度，關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值，即產(chǎn)品能夠滿足用戶的多種需求，例如，成為了航空公司高級(jí)會(huì)員的用戶，購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)票時(shí)，不僅可以滿足他們乘坐飛機(jī)的需求，還滿足了他們能夠在機(jī)場(chǎng)獲得休息室和在休息室進(jìn)餐的需求，對(duì)于部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃，能夠有效提升客戶滿意度。

除了提升產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本，還包括使用時(shí)的時(shí)間成本和獲取和使用產(chǎn)品的體力和心力成本。降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本是用戶忠誠(chéng)度體系的常用玩法，如在購(gòu)買(mǎi)后贈(zèng)送優(yōu)惠券給予用戶復(fù)購(gòu)時(shí)的返利：京東的京豆、唯品會(huì)的唯品幣、蘇寧云鉆都可以用于下次購(gòu)物抵現(xiàn)，這些購(gòu)后返利，有助于提升復(fù)購(gòu)行為對(duì)于用戶的價(jià)值。

而降低用戶的心力和體力成本則是忠誠(chéng)度維護(hù)的高級(jí)玩法，如滴滴打車(chē)，里面的大數(shù)據(jù)算法能夠根據(jù)你打車(chē)的時(shí)間和起點(diǎn)自動(dòng)猜測(cè)目的地，減少了用戶的操作成本。

利用人工智能，滴滴打車(chē)能提供用戶目的地預(yù)測(cè)

如果你的產(chǎn)品是寡頭，如中國(guó)石化，那么你可以不理用戶滿意度，隨意銷售你的產(chǎn)品。但是大多數(shù)產(chǎn)品，我們能夠找到數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使是波音也與空中客車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有客戶滿意，重復(fù)消費(fèi)無(wú)從談起，更不要說(shuō)用戶忠誠(chéng)度。

波音和空客通過(guò)不斷研發(fā)更加舒適、更加省油的客機(jī)

2）用錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)用戶忠誠(chéng)度

上文提到我們提升用戶總體利益當(dāng)中涉及到經(jīng)濟(jì)利益，用戶態(tài)度上的忠誠(chéng)可能難以用金錢(qián)賄賂，但是行為上的忠誠(chéng)卻可以。

建立客戶獎(jiǎng)勵(lì)體系是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常見(jiàn)獎(jiǎng)勵(lì)玩法，比如支付返現(xiàn)、支付返積分、直接贈(zèng)送禮品等。其核心思想都是，把公司的經(jīng)濟(jì)利益分一部分給到用戶，刺激他們定向地進(jìn)行某些動(dòng)作，而這些定向動(dòng)作，則往往是和用戶的忠誠(chéng)度有關(guān)的。本文主要從宏觀層面粉絲用戶忠誠(chéng)度，這里不展開(kāi)談積分商城。但我稍微提一下積分商城，積分商城并不是短時(shí)間能夠帶來(lái)用戶忠誠(chéng)的舉動(dòng)，積分商城需要耗費(fèi)大量人力物力去開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)業(yè)公司建議不要去作這個(gè)死，產(chǎn)品在引入期也不建議去作這個(gè)死。實(shí)現(xiàn)給用戶經(jīng)濟(jì)利益的手段有很多很多，不一定需要用到積分商城。

像這種優(yōu)惠券，簡(jiǎn)單可操作，資源不足的創(chuàng)業(yè)公司不妨由此做起

2.行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)的同步提升

1）市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)是一種CRM策略，運(yùn)營(yíng)人員與每位用戶進(jìn)行具有用戶個(gè)人特色的溝通，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度，進(jìn)而達(dá)到提升用戶忠誠(chéng)度的目的。

由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和我國(guó)的人口基數(shù)，大多數(shù)C端用戶運(yùn)營(yíng)人員都在運(yùn)營(yíng)著較大量用戶。進(jìn)行用戶分層是實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的第一步。

用戶分層有以下幾種常用的方法：

• 第一，是按照用戶的生命周期進(jìn)行細(xì)分，以電商為例子，未注冊(cè)用戶、注冊(cè)且PV少于多少未下單、注冊(cè)且PV大于多少未下單、以下首單、二單復(fù)購(gòu)、N天未產(chǎn)生PV、N天未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)等。
• 第二，是按照用戶本身屬性進(jìn)行細(xì)分，如性別、年齡、收入、地區(qū)甚至性取向等等維度細(xì)分。
• 第三，則是按照用戶在產(chǎn)品上的行為屬性進(jìn)行細(xì)分，如用戶下載APP的渠道、目前使用APP的版本、打開(kāi)APP的頻率，甚至是是否有上傳頭像、簽到的頻率等等。第四，則是根據(jù)用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類如付費(fèi)頻率、單次消費(fèi)單價(jià)等。

將用戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)，可以讓不同屬性的用戶都能感受到產(chǎn)品在說(shuō)自己的語(yǔ)言和推介自己喜歡的內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品是懂我的，從而有效提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

2）運(yùn)營(yíng)要與用戶互動(dòng)

以用戶為中心是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀點(diǎn)，讓用戶更多地參加到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中或者在產(chǎn)品中出現(xiàn)更多與用戶相關(guān)的元素，能夠有效提升用戶的忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在我們能夠與用戶接觸的觸點(diǎn)約來(lái)越多，過(guò)去可能只拘泥于短信、郵件等單向推廣的渠道，而如今，雙微、論壇、直播彈幕等雙向渠道，讓我們能夠與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的渠道越來(lái)越多。

用戶會(huì)因自己與事物或人的遠(yuǎn)近親疏而改變自己的態(tài)度，“自己人”心態(tài)是用戶普遍存在的心態(tài)。除了讓用戶參與互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)源態(tài)度，甚至可以讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，那些能夠參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中的用戶，最終就會(huì)成為產(chǎn)品最狂熱的粉絲。

網(wǎng)易云音樂(lè)將網(wǎng)友的評(píng)論轉(zhuǎn)變?yōu)榈罔F廣告，讓用戶參與到產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中

3）把品牌建設(shè)成粉絲想要的樣子

用戶使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品，很多時(shí)候是因?yàn)槭褂眠@款產(chǎn)品就代表了用戶自己的身份，這個(gè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷上尤其顯現(xiàn)，很多做生意的人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)奔馳寶馬等名車(chē)，為了就是證明自己的身份，使他們?cè)谏鈭?chǎng)上能夠獲得更高的社交地位。

再次提醒，用戶忠誠(chéng)度建設(shè)不止是用戶運(yùn)營(yíng)的事情，品牌部門(mén)在建設(shè)用戶忠誠(chéng)度過(guò)程中也起著重要的作用。品牌部門(mén)在制作市場(chǎng)推廣物料時(shí)，要注意基于用戶，又要高于用戶，把廣告內(nèi)的任務(wù)包裝成用戶自己想要變成的樣子，這樣才能使品牌“酷”起來(lái)。

源于生活，高于生活，基于品牌，又不偏離用戶，讓用戶在廣告中看到更好的自己，就是酷的品牌

3.引領(lǐng)用戶走向堅(jiān)定與狂熱：

1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：比用戶更了解用戶

當(dāng)你打開(kāi)知乎，看著光禿禿的搜索條，貌似你不知道自己想要看什么，但是當(dāng)你在問(wèn)題列表中閱讀過(guò)數(shù)條問(wèn)題之后，你每次重新打開(kāi)，你總會(huì)看到自己想要的內(nèi)容。

唯品會(huì)沒(méi)有搜索引擎，但是每次你總能夠在上面買(mǎi)到你想要的東西，而且還每次都超預(yù)算。

這些產(chǎn)品貌似比用戶自己還更加了解用戶，這得益于推介引擎。推薦引擎，是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求的定律，并主動(dòng)推送信息給用戶的信息網(wǎng)絡(luò)。挖掘用戶的喜好和需求，主動(dòng)向用戶推薦其感興趣或者需要的對(duì)象。

推介引擎的引入，是大數(shù)據(jù)時(shí)代海量用戶維護(hù)的重要做法，能夠建立推介引擎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須是有海量用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些供應(yīng)商提供相應(yīng)的推介引擎接入到產(chǎn)品中。引領(lǐng)用戶走向堅(jiān)定與狂熱并不適合產(chǎn)品在從0到1的時(shí)候就開(kāi)始實(shí)現(xiàn)，這是一種進(jìn)階的運(yùn)營(yíng)手段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須要與數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共同合作。

10000個(gè)人，就會(huì)有10000個(gè)亞馬遜主頁(yè)

2）鑲嵌內(nèi)部動(dòng)機(jī)（這很重要）

全文最后，我將用一點(diǎn)筆墨來(lái)介紹內(nèi)部動(dòng)機(jī)，像積分商城、返利、成就勛章這類型都是外部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)對(duì)忠誠(chéng)度有一點(diǎn)促進(jìn)作用，但是內(nèi)部動(dòng)機(jī)作用則更為明顯，是促進(jìn)用戶走向狂熱與堅(jiān)定的助燃劑。

舉個(gè)例子，大家都是到去賭場(chǎng)賭博肯定是輸多贏少的，假如現(xiàn)在給你兩個(gè)選項(xiàng)，第一是在賭場(chǎng)坐4個(gè)小時(shí)，能獲得100元，第二個(gè)是在賭場(chǎng)任意賭博，但是可能輸上100萬(wàn)。多數(shù)賭徒原因選擇后者，因?yàn)橘€博過(guò)程中設(shè)計(jì)兩個(gè)重要的內(nèi)部動(dòng)機(jī)：創(chuàng)造力和揭開(kāi)未知。

這些都是促進(jìn)人們腎上腺素上升的動(dòng)機(jī)。

a.發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)的新手機(jī)就看不到說(shuō)明書(shū)了。

如果一個(gè)人一生都耗費(fèi)在簡(jiǎn)單的操作上，沒(méi)有發(fā)揮自己的個(gè)人創(chuàng)造力去解決問(wèn)題，他就會(huì)失去對(duì)生活的積極性。假如一個(gè)產(chǎn)品本身，或者產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)度體系當(dāng)中，能夠發(fā)揮用戶的個(gè)人創(chuàng)造力，則用戶將會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的依賴感。

NIKE在2008年在我國(guó)退出了NIKEid服務(wù)，Nike ID 最讓鞋迷熱衷的就是可以對(duì)鐘愛(ài)的球鞋、服裝和運(yùn)動(dòng)配件進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過(guò)選擇多種顏色配色和材質(zhì)，并加入個(gè)性化的符號(hào)，設(shè)計(jì)出一款專屬于自己的Nike ID 產(chǎn)品。

通過(guò)NIKE id用戶可以設(shè)計(jì)自己的獨(dú)一無(wú)二的鞋子

淘寶與UI中國(guó)在2017年中旬開(kāi)展了“千淘萬(wàn)畫(huà)”手機(jī)淘寶主題皮膚設(shè)計(jì)大賽

b.社交與影響力

人們總說(shuō)，騰訊做的產(chǎn)品，總能夠快速成功，有人把他歸功于騰訊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的優(yōu)異能力。這當(dāng)然是重要因素，但是與其它公司不同的地方在于，騰訊有QQ，QQ是一個(gè)全民的社交軟件，騰訊可以將它們的所有產(chǎn)品與與社交產(chǎn)品進(jìn)行快速打通，使它的產(chǎn)品都能夠帶上社交的屬性。火炸天的王者榮耀，是哪位微信好友將你拉入坑的呢？假如王者榮耀不能把微信好友拉進(jìn)來(lái)開(kāi)黑，你還會(huì)玩么？

王者榮耀游戲中，用戶可以直接邀請(qǐng)微信或者QQ好友進(jìn)行游戲

能把優(yōu)惠券完成社交游戲，美團(tuán)外賣(mài)算是一個(gè)好例子，美團(tuán)外賣(mài)有兩個(gè)紅包社交游戲，第一個(gè)是偷紅包，用戶可以在點(diǎn)餐的時(shí)候偷取好友的紅包；第二個(gè)游戲是訂餐后分享紅包，領(lǐng)紅包人數(shù)到底一定數(shù)量后，用戶就能夠獲得一個(gè)大紅包。美團(tuán)在用戶返利過(guò)程中，植入了社交，促進(jìn)用戶分享紅包進(jìn)行拉新，并且使用社交這一內(nèi)部動(dòng)機(jī)，讓用戶覺(jué)得好玩，促進(jìn)用戶使用。

美團(tuán)外賣(mài)與微信通信錄打通，你可以隨意地偷取好友的紅包，產(chǎn)生社交互動(dòng)

c.探索隨機(jī)與未知

麻將作為中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的游戲，一直為廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，與多數(shù)卡牌游戲一樣，由于發(fā)牌的隨機(jī)性與未知性，每一局麻將游戲，都充滿了樂(lè)趣。

探索未知是人類的本能，人類面對(duì)未知的事物時(shí)，本能地會(huì)產(chǎn)生興奮的感覺(jué)，這種興奮的感覺(jué)，就是用戶去進(jìn)行探索的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。我們嘗試把它鑲嵌到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)給予用戶一定的返利，它們將這樣子的返利包裝成一個(gè)探索未知的小游戲——翻牌子。這就是典型的在忠誠(chéng)度建設(shè)當(dāng)中鑲嵌內(nèi)部動(dòng)機(jī)的好樣板。

總結(jié)一下，內(nèi)部動(dòng)機(jī)往往是出于人類的本能，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)必須實(shí)事求是，以人為本，研究人們行為背后的動(dòng)機(jī)，往往能夠讓我們找出解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的關(guān)鍵鑰匙。

寫(xiě)在最后

用戶忠誠(chéng)度建設(shè)不是一套積分體系和會(huì)員權(quán)益體系就能完成的小事，它是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上的大事，需要運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、品牌等各大部門(mén)通力合作，才能完成。

本文先入手分析什么是忠誠(chéng)度，再研究影響忠誠(chéng)度的因素是什么，最后介紹提升用戶忠誠(chéng)度提升的具體落實(shí)辦法，希望對(duì)你有所幫助。各位如有任何反饋和交流，歡迎留言。