【作者：Leo】

【編輯：善小布】

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略一定要順勢(shì)而為，對(duì)應(yīng)在廣告上就應(yīng)該是一步一步地鋪設(shè)并搭建消費(fèi)者的決策階梯，以期讓消費(fèi)者順利地完成對(duì)產(chǎn)品的需求確定，信息搜尋，方案評(píng)估。

一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是：很多新產(chǎn)品剛剛推出市場(chǎng)就忙于做品牌形象包裝，投放大量廣告，并以此來(lái)擴(kuò)大知名度、塑造美譽(yù)度。

然而這樣做的結(jié)果往往并不是會(huì)向企業(yè)所預(yù)期的那樣——迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后坐等收錢(qián)。

實(shí)際上，這種做法往往是會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后銷(xiāo)量平平，甚至慘敗收?qǐng)觥Ｗ罱K使投入的大量金錢(qián)沒(méi)有得到應(yīng)有的轉(zhuǎn)化，而是僅僅提高了所謂的“知名度“——畢竟任何產(chǎn)品只要投放大量廣告都能達(dá)到類(lèi)似效果。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

一個(gè)很關(guān)鍵的原因是這些企業(yè)忽視了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品必須要經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)，這就意味著一旦前面的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)沒(méi)有得到解決，無(wú)論怎么強(qiáng)化后續(xù)環(huán)節(jié)（加大廣告投入）都往往是無(wú)效的。

而這就像，讓一個(gè)剛會(huì)爬的孩子學(xué)習(xí)走路一樣。前面的基礎(chǔ)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（學(xué)會(huì)站立）還沒(méi)解決，就想解鎖后面的走路技能，是很難實(shí)現(xiàn)的。

同樣，在消費(fèi)者決策行為上也是如此。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，通常會(huì)依次經(jīng)歷以下這幾個(gè)環(huán)節(jié)：

• 需求識(shí)別——我需要買(mǎi)一個(gè)新手機(jī)；
• 信息搜尋——打開(kāi)京東，看看都有什么牌子的手機(jī)；
• 備選方案評(píng)估——選來(lái)選去，決定從“蘋(píng)果、三星、華為”中選擇一個(gè)品牌，蘋(píng)果現(xiàn)在買(mǎi)有點(diǎn)貴（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)阻礙），三星前段時(shí)間還爆炸了（功能/健康風(fēng)險(xiǎn)），華為雖然是國(guó)貨，但是口碑很好，請(qǐng)的代言人我也喜歡，就選華為吧。
• 購(gòu)買(mǎi)——華為各個(gè)方面都符合我的要求，就它了。

從以上我們可以看到，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有確定的需求后（我需要一個(gè)新的手機(jī)），品牌的知名度、美譽(yù)度（華為知名度、口碑都不錯(cuò)）才會(huì)有意義。

（PS：對(duì)有些產(chǎn)品，消費(fèi)者是直接跳過(guò)需求識(shí)別階段的，比如一款新出的洗發(fā)水）

相反，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)不足，需求不明確的產(chǎn)品，如果剛開(kāi)始就做品牌包裝、打知名度（主要作用于決策模型的后半程），就相當(dāng)于直接越過(guò)了需求識(shí)別階段，而這時(shí)，無(wú)論怎么努力，都很難提升銷(xiāo)量——畢竟如果我沒(méi)有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度對(duì)我來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何意義。

因此，對(duì)這類(lèi)新產(chǎn)品，第一步要做的一定是要喚起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，而不是盲目地去做形象包裝，塑造知名度這類(lèi)事情。

實(shí)際上，不光產(chǎn)品剛推入市場(chǎng)需要有注重要解決的問(wèn)題，在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也往往需要不停地轉(zhuǎn)換關(guān)注焦點(diǎn)，去側(cè)重關(guān)注不同的問(wèn)題。

為此，將產(chǎn)品生命周期模型和決策模型結(jié)合，就能找到一些洞察：

前面說(shuō)過(guò)了，在導(dǎo)入期，企業(yè)要注重消費(fèi)者決策中的“需求識(shí)別”環(huán)節(jié)，這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)最主要的工作就是明確消費(fèi)者的需求并喚起他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

那么，在產(chǎn)品順利度過(guò)導(dǎo)入期、進(jìn)入增長(zhǎng)期，也就是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)問(wèn)題已經(jīng)得到解決后，營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)又應(yīng)該轉(zhuǎn)向哪里呢？

很顯然是“信息搜尋”階段——畢竟產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的需求，接下來(lái)就需要知道去哪里才能買(mǎi)到了。

這一階段的普遍做法是盡量多地鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者一產(chǎn)生需求就能讓產(chǎn)品“觸手可及”——也就是常說(shuō)的精準(zhǔn)投放。

（PS：因?yàn)檫@部分需要的是營(yíng)銷(xiāo)人員的渠道能力，就不詳細(xì)講了）

實(shí)際上，要想在信息搜尋環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢(shì)，除了僅僅在營(yíng)銷(xiāo)渠道上精確匹配目標(biāo)人群、作出努力之外，更為重要且必須的是要建立產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)——而這也是區(qū)分知名品牌和小品牌的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說(shuō)，就是要讓消費(fèi)者腦中一想到相關(guān)需求，就有更多可能想到你提供的解決方案。

比如，一旦想到“怕上火“，我們的第一反應(yīng)就是”喝加多寶“，此時(shí)加多寶就和”怕上火”這個(gè)需求建立了較強(qiáng)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這也導(dǎo)致其他預(yù)防上火類(lèi)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)將會(huì)變得很小。

再比如，一旦想到過(guò)年給長(zhǎng)輩送禮，就想起腦白金。這時(shí)，腦白金就和”給長(zhǎng)輩送禮“之間建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

總之，企業(yè)應(yīng)該投入足夠多的精力去做這樣一件事：建立產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)越強(qiáng)烈，品牌的機(jī)會(huì)越大，反之亦然。

因此，營(yíng)銷(xiāo)終極目的也就顯而易見(jiàn)了：努力在用戶心智中占據(jù)品類(lèi)領(lǐng)先位置。最終讓用戶一產(chǎn)生某種相關(guān)需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。

如上所述，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是建立產(chǎn)品和需求的關(guān)聯(lián)，所以大部分的需求產(chǎn)生之后，消費(fèi)者可以輕松找到解決方案（比如產(chǎn)生了買(mǎi)手機(jī)的需求，接下來(lái)就去京東看看都有什么牌子、型號(hào)的手機(jī)），但也會(huì)有這種可能，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后，并不能輕松尋找到相關(guān)的解決方案——意味著“信息搜尋”階段不明確。

而當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)品類(lèi)的“信息搜尋”環(huán)節(jié)遇到阻礙時(shí)，往往就是做成平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子：在2012年左右，如果你想要以較低的價(jià)格買(mǎi)大牌鞋服，你會(huì)選擇哪里？

嗯，你會(huì)說(shuō)奧特萊斯。

但如果是想要在線上低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大牌呢？

答案很可能是沒(méi)有。

為什么？

因?yàn)椋诋?dāng)時(shí)的線上，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大牌鞋服”的需求之后，并沒(méi)有明確的搜尋方向。這就是信息搜尋這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題還沒(méi)有得到解決——當(dāng)消費(fèi)者想要花較少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)那些打折的大牌鞋服時(shí)，他們?cè)诰€上沒(méi)有選擇。

這時(shí)，如果這時(shí)候有人站出來(lái)整合這些低價(jià)大牌資源，做成平臺(tái)，解決消費(fèi)者信息搜尋不明確的問(wèn)題，就會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

因此，唯品會(huì)后來(lái)定位成“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，從而大獲成功。

隨著信息搜尋得到解決，產(chǎn)品也漸漸地開(kāi)始進(jìn)入成熟期。

在這個(gè)階段，消費(fèi)者已經(jīng)有足夠的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也明確地知道去哪里搜尋這些產(chǎn)品。與此同時(shí)，這個(gè)階段也必然會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)。

所以，企業(yè)又應(yīng)該轉(zhuǎn)換側(cè)重點(diǎn)了，這時(shí)候更應(yīng)該關(guān)注的是“備選方案評(píng)估”環(huán)節(jié)——即如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

而要想讓消費(fèi)者在眾多的的替代品中選擇你，就需要在消費(fèi)者決策模型的“備選方案評(píng)估”環(huán)節(jié)作出努力——用知名度、美譽(yù)度等來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。

所以，知名度、美譽(yù)度、好感度不是不能打，關(guān)鍵是要看準(zhǔn)產(chǎn)品所處的時(shí)期。

最后，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期后就會(huì)邁向衰退期，這是因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的替代品，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)量逐漸下滑，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

而這時(shí)，企業(yè)可以關(guān)注消費(fèi)者的”購(gòu)買(mǎi)”環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)力，即使消費(fèi)者最后選擇了你，但因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，或者覺(jué)得不值，就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

這時(shí)候，如果將產(chǎn)品適度降價(jià)，使得價(jià)格普遍低于同類(lèi)產(chǎn)品，即使功能并沒(méi)有那么好，但因?yàn)閮r(jià)格低，還是能爭(zhēng)取過(guò)來(lái)一部分消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策往往要依次經(jīng)歷一系列流程。如果前面的環(huán)節(jié)沒(méi)有解決，后面無(wú)論怎么努力都很可能是徒勞。

這給營(yíng)銷(xiāo)的啟示就是：產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略一定要順勢(shì)而為，對(duì)應(yīng)在廣告上就應(yīng)該是一步一步地鋪設(shè)并搭建消費(fèi)者的決策階梯，以期讓消費(fèi)者順利地完成對(duì)產(chǎn)品的需求確定，信息搜尋，方案評(píng)估。

只有這樣，在前面各個(gè)環(huán)節(jié)的鋪墊已經(jīng)做好的情況下，消費(fèi)者才可能更加容易地完成購(gòu)買(mǎi)。

而一旦違背這種決策順序，消費(fèi)者就很難順利完成這個(gè)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)自然就難以完成。

注意：

本文指出了在產(chǎn)品的不同發(fā)展時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者決策模型的某個(gè)環(huán)節(jié)。但這并不是說(shuō)其他的環(huán)節(jié)就不重要，不用關(guān)注了。

相反，無(wú)論在哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)期，企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的整個(gè)決策流程，而不是僅僅聚焦在一個(gè)環(huán)節(jié)上。

本文是為了敘述更加清楚、更有針對(duì)性地闡述問(wèn)題。