【作者：PPmoney】

【編輯：善小布】

G talk

第九期

G talk是姑婆那些事兒推出的線下沙龍品牌，姑婆立志于將G talk打造成一線互聯人的實操分享舞臺，是朋友間切磋交流的平臺，而不是讓你聽完就忘的行業宣講會或是公司發布會。

大家好，我是來自PPmoney的張寶賢，現在在PPmoney負責的是整體的營銷和運營工作。

先說一下我的經歷吧，實際上我是在13年加入唯品會的時候，我才開始去做互聯網推廣，之前在3G門戶的時候一直做的是品牌的事情，主要工作是去幫助3G門戶打造產品品牌。但是，到了13年，移動互聯網的興起，在電商的領域其實也需要移動的推廣，那么這個時候我開始加入這個團隊。

剛開始做移動互聯網推廣時候我也會像各位一樣，去業務市場去買量、去商店排期、去信息流市場搶量……在這個時期也會發現，我們的新客成本從2013年的幾十塊錢，到2016年達到一兩百塊，整個翻了幾倍。

用戶成本是在上升的，整個移動互聯網行業搶量的趨勢也是越來越嚴重的。

我也一直在思考一個問題，我們在渠道推廣上面，是不是只有買量一件事可以做？爭取到渠道后，是不是我們把渠道布局下去，排期布局下去，用戶就可以來了呢？同時，這個時候我們也會發現一個現象，唯品會開始做品牌的宣傳，開始在各種領域做品牌曝光，天貓京東也會做品牌造勢，那么這對于整個收口型市場，也就是我們所謂的業務市場和信息流等收口型渠道帶來的用戶量會越來越多，影響也會越來越大。這個時候我會在想，誒？為什么會這樣呢？

其實對于我們推廣人員來說，要的是一個效果。如果我要打品牌的話，我的效果會出在哪里？但是，如果我們要是推的是應用市場的話，我會知道一個新客成本是多少，一個流量成本是多少，可以清楚看到轉化，但是品牌不可以，這就是我思考的問題。所以這就引出我今天分享的主題：

因為我覺得所有的推廣，回歸到核心的時候都是“用戶”，是你要怎么抓住我們的用戶的族群，找到發生投資關系或購買關系的用戶，讓用戶與我們產生投資關系。

上面這張圖是友盟對70后，80后， 90后，00后在互聯網成長中的分析。大家可以看到，其實，對于70后的用戶來說，他們在成過程中，首先接觸互聯網是資訊收集入口。傳統時候通過電視、報紙接收信息，但是隨著互聯網在當時的興起，他們可以通過門戶網站、社區來獲取到他們的資訊。但是80后就不一樣了，當他們成長成為一個白領或社會里面中人的時候，此時互聯網已經發展到一定程度，已經有自媒體，比如當年的微信、博客；有視頻，比如說當時很出名的PC視頻網站；當然也有些社區，像當年的開心網。他們是在這樣環境下成長起來的一批用戶。到了90后，當他們在成長到快要成熟的階段，他們其實是被移動互聯網深深的影響了，移動互聯網所有的應用對他們來說都有極大的影響。這是從這個數據中，我們看出不同年齡人群，他們使用移動互聯網的習慣在受到移動互聯網發展影響而產生的不同。

我們再看一個數據，這里面說的是70后、80后、90后、00后在各自生活中其實也會被不同的階段所影響。比如說00后，現在就是在成長期，可能我們在做貸款的時候，這群人maybe是我們的用戶，因為他們成長過程中可能會有這樣的需求。那么，90后用戶也已經進入了婚期，有些可能已經逐漸進入孕期，他們是逐漸成長成熟起來的主角。那么，到了80后，他們已經非常成熟，已經在談論的是消費升級，談論人生最巔峰的階段，到了70后，他們可能已經到了最成熟的，“有錢又有閑”這樣一個階段。

為什么要和大家講這些？其實做理財的朋友都知道，當一個用戶準備在我這個品牌投資，同時投資金額也將會逐步上升的時候，事實上70后80后會是我們一個很主力的人群，那么對于這部分人群，你用什么方式去打動他們，就意味著你要怎么研究他們生活的形態和喜歡的方式。

接下來我們要講的是女性用戶群體。為什么要講女性用戶？我們都知道投資要抓住800多萬P2P用戶人群，但是除了這些人就沒有其他人群可以作為我們的用戶了么？其實不是。我們要轉化下思維，把著眼點放在女性群體。女性人群有這樣一個習慣：有消費的沖動，有購物傾向，有自己的消費理念，容易被身邊的朋友觸動，容易被口碑傳播，容易被營銷活動所觸達和影響，進而去轉化。所以在女性人群也應該是我們關注的一部分，我們需要觸動和營銷的人群。

所以回歸到最后，我們會看到不同人群在不同的發展過程中需求不同，不同性別的觸發點是不一樣的。如果要回歸到用戶本身來說，他也有不同的需求形態。90后可能對于我們來說影響很小，因為他們不會有太多的錢去投資，但是他們的心理需求階段會根據馬斯洛需求層次不斷發展，這個時候后他們作為用戶儲備和用戶拉伸的比重也會上升。還包括我們說的7080后，他們的心理需求也會有所不同。

那么，我覺得對于用戶的分析，在營銷和推廣中是非常重要的，因為只有了解用戶才會找到觸達他們的方式。

歸結起來，我認為理財這個平臺能夠傳達給用戶最簡單的訊息，就是告知用戶我們能夠帶給他收益。但是，當我們想要觸動用戶的時候，我們所講的這個收益對他們來說意味著什么呢？可以賺更多錢？獲得更豐厚收入？其實最終意味著用戶對生活升級的向往，消費升級的追求。所以我們要用一種精細化營銷方式去觸動、影響他們，用一種方式告訴他們這個平臺除了可以帶給他收益，還可以帶來其他更加重要的東西。

這也是我進入PPmoney以來一直思考的問題，如果我們不做這個事情，那么理財平臺可能會是個很低迷的狀態，APP日活很低，你有什么方式可以讓用戶時常產生關聯？除了短信以外還可以做什么？這也是營銷推廣需要思考的內容。

其實，新用戶和平臺產生關系。一般會經過幾個步驟：

第一、接觸平臺。用戶開始接觸到平臺可能是通過品牌曝光，朋友的介紹或者媒體的報道。

第二，了解平臺。當用戶想要去了解平臺的時候首先會去百度搜索，可能會看公眾評論，會在網貸之家、網貸天眼等專業網站看下平臺的運營數據表現，會到我們官方網站找到長期運營報告等等。

第三，搜索下載。當用戶全部了解后如果覺得平臺可信賴，才會在各個渠道搜索下載安裝并注冊成為用戶。

歸納下來有三點，首先公信力，如果我們平臺有銀行存款，在網貸之家排名靠前等等，這些集中都會成為我們平臺的生產力，成為這個平臺吸引用戶投資很重要的點。這個點可以做很多事情，比如PPmoney會做高管訪談進而讓用戶信任我們。其次，信任促成新一輪的口碑傳播。在很多投資人交流的時候會進行口碑宣傳，所以在一個老用戶身上，你給他形成怎樣一個信任背書，意味著他會給你進行怎樣的口碑宣傳。最后一點，品牌知名度=渠道吸量能力。為什么我這么認為？其實，投放入口是我們引流最下游的渠道，無論你花多少錢，如果品牌知名度不夠，也是不可能獲得多大的流量的。相應你的品牌知名度也不會有所提升。所以，你的品牌知名度就是在這些渠道上面的體現的能力。

如果說從運營的角度來看，當我們把新的流量引入到平臺，希望這些用戶去轉化，收益并不是唯一的一點。其實有很多的方式可以營銷他們，7080后有很多不一樣的訴求，不一樣的生活習慣，我們是不是可以用滿足他們需求的方式如旅游、親子活動把他們的興趣提起來，把他們沖動的投資欲望提起來？這就是所謂的場景化營銷。用知名IP去傳達我們的平臺是怎么樣的一個平臺，用IP的方式去造勢，也是觸達用戶的方式。還有品牌跨界，這里不是砸錢參與其他領域投資，我們剛剛看到70后、80后、90后不同的習慣是和相關領域產生關聯的，比如說，有錢人通常都有車，他們汽車垂直領域我們應該如何去做營銷？這也是我們作為挖掘用戶一種新的方式。最后的時候所謂的“造節”的方式也是必要的，也是要多花心思去做的事情，因為只有通過造勢的方式才可以更好的為你的品牌去發聲。

說了這么多理論，接下來我們看幾個真實的案例。

案例一：有利網

大家做推廣肯定對左側這個“紅包圖”很有感知，其實有利網花了一兩年的時間在各個渠道都用紅包圖去吸量，基本上在各個渠道都是這張同樣的圖做展示吸引，當用戶點一下之后，到了落地頁的時候，里面會告訴你，有利網的年化是10%，而其他平臺是4%，給用戶一個對比接下來再給一個具有吸引力的活動，引導填手機號注冊成為新用戶。當進入APP的時候，新手頁會有個活動叫“百分之百中獎“，整個頁面沒有任何注冊入口，只要你點一個”抽獎“按鈕，進入后想要獲得這個獎項就需要通過投資的方式。其實這是一個深深套路。首先通過一個紅包拿到注冊，進而通過抽獎營銷去轉化他們。說這個案例，并不是每個品牌都適用，只是一個思考方向，當我們要吸引一個客戶我們可以根據用戶的思考路徑一步一步去引導。

案例二：懶投資

這是我非常佩服的一個平臺，我們先看下年報16年累計成交151億，同比增長180%。而且人群主要集中在富裕投資，人均投資金額15萬。懶投資能有今天的成就其實做了很多事的，他的創始人張磊本身就是個網紅，前期做自媒體號累計了一大批種子用戶，除此之外他們在運營上面也花了很多精力。

這張圖是他們的一個活動，平臺有個產品“斗牛計劃“，主要通過賽事、滬深指數、納斯達克指數和用戶做對賭，讓用戶去猜這場球賽中國隊進多少球，猜中了我就給你加息，讓用戶參與進來，參與進來相當于就投資了，而且對于喜歡炒股的人來說，這是非常有場景化的觸動。

第二個活動，零元購方式——享樂計劃。理財場景吸引轉化會給出16個符合用戶需求的商品品類，可能是3C產品、親子產品，當下流行產品等，這些商品都很具有吸引力，通過所謂的零元購的形式，理財產品的利息用提前商品的形式給到用戶，然后剩余的少部分利息用負債投資形式獲取，在他16年報里面顯示，享樂計劃是整個APP瀏覽量最大的入口。

除此之外，他們還可以做私人訂制，做節日營銷，甚至如果客戶不喜歡上面的商品但是還想要這個零元購的理財產品，那么可以把喜歡的商品的淘寶鏈接給到平臺，我們做私人訂制，定制個享樂計劃去供用戶投資。這個活動雖然一天的成交額也就2000萬，但是吸引的用戶就深深留在了平臺，因為APP給用戶有一種逛的感覺，讓用戶覺得可以和平臺一起玩。同時，品臺還會做互動營銷，做BD活動并包裝成享樂計劃，在公眾號上面做傳播。

案例三：51人品

這個平臺叫51人品。從年報數據來看，2015年到2016那年累計交易額增長13倍，他的用戶成幾何倍增長，更重要的是沒有花多少錢投放，為什么會這樣？

51人品主打的內容就是“人品”兩個字，他們對于“人品“有自己的玩法并且玩到了極致。它有一個”人品卡“，其實就是他們的會員體系，人品卡達到不同級別相應獲得不同的收益，同時也會宣導，你去拼人品，就會獲得更高的收益，這里也會告訴用戶的人品在哪里，要怎么做才可以拼到更多人品。

做人品專家的邀請活動，大家可以看到，這種類型活動都是他們做老拉新的，但是他們在這里更新迭代的特別迅速。他們不是把一個邀請好友的活動放到APP上面就結束了，他們會根據每一次的數據去精耕，我怎么去迭代我的活動方式去吸引更多的人投資，并且通過口碑的傳播去引流。

以上，就是我今天的分享，希望對大家有所幫助。

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來源：G talk 第9期 張寶賢分享

編輯：善小布