【作者：木木老賊】

【來源公眾號：木木老賊】

【編輯：善小布】

 

昨天看到微信上面朋友轉發過來的活動，挺有意思的。

 

這個活動主題叫“十萬少年漫游世界十大博物館，十場連續直播，讓好奇心遇到幸福。”

 

聰明的朋友可能已經知道，這個活動當然不是帶青少年們去實地漫游世界十大博物館，而是讓一些人為青少年直播參觀世界十大著名博物館，現場講解。

 

這也算是一個非常大膽且有創意的活動，而且利用了時下熱門的直播。

 

厲害的是，活動發出去一個月多的時間，付費報名參加的用戶就近18萬人，客單價19.9元，老賊也是羨慕不已啊。

孩子們暑期能了解世界十大博物館的知識和文案，開拓眼界，接受藝術的熏陶，了解這個世界，19.9你覺得貴嗎？我覺得這個性價比是極高的。

 

只要你的文案不是很差，每個家庭應該都是毫無消費壓力的。

 

那剩下的就是讓更多的人知道這個活動。對此，我對這個活動的購買設置是更感興趣的。

上圖，可以看到，這個活動的報名購買設置得很巧妙，分為3種購買形式：1）送朋友、2）單獨購（每人99.9元）、3人團（每人19.9）。

 

這里木木老賊一個個來說一下。

 

首先是單獨購這個選項，每人99.9元。

 

這注定是一個基本沒人買的選項，但是別人傻嗎？本來賣19.9挺好，那為什么還搞這個讓用戶“偷笑”的選項？

 

在解答這一問題之前，我們先來看一個經典的營銷案例。

 

《經濟學人》雜志之前有一個網頁上的廣告是這樣的。

 

歡迎光臨《經濟學人》征訂中心，請選擇你想訂閱或續訂的方式：

 

電子版：每年59美元。

印刷版：每年125美元。

電子版加印刷版套餐：毎年125美元。

 

對此，麻省理工學院的斯隆管理分院進行了測試，100個學生選擇的結果是：

 

A單訂電子版：59美元—16人

B單訂印刷版：125美元—0人

C印刷版加電子版套餐：125美元—84人

 

要是按照我們的正常邏輯，誰會選擇B啊？是不是傻啊，這個商家是不是腦子秀逗了？搞這么個選項。

那問題來了？如果確實是個沒意義的選項，是不是就算把B選項去掉，也不會影響用戶的選擇？

 

事實情況是，當他們真的把B選項去掉后，結果卻是這樣的：

 

A單訂電子版：59美元—68人

C印刷版加電子版套餐：125美元—32人

 

看見了沒，一個看似無用的選項竟然會有如此強大的能量。

 

所以，事實是“單訂印刷版 125美元”這個選項從來都不是一個無用選項。

 

我們稱之為“誘餌項”，它本身并不是為了被選擇，而是增加其他選項(“印刷版加電子版套餐”)被選上的概率。

 

就像上面這個活動，“單獨購 99.9元”這個選項其實就是一個“誘餌項”，它會把用戶“買還是不買”這種思考變成“買3人團19.9元明顯更劃算”的思考。

 

也就是說，它把用戶買還是不買的決策，變成了買哪一個的決策，而很明顯應該買19.9元的。

 

這就是營銷策劃里我們常說的“誘餌效應”：

 

人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。因為根據相對因素做決策是我們最習慣的自然思考方式。

這其中，“誘餌項”幫助的選項通常稱為“目標項”，此處“3人團19.9元”就是。

 

到這里，我們就知道單獨購發揮的“誘餌效應”，但是，到這你以為單獨購發揮的作用就完了嗎？

 

還沒有。

 

它還發揮了一個重要作用，就是錨定效應。

 

還是先來看一個經典營銷案例。

 

黑珍珠在上世紀70年代時價格低廉，還沒什么市場，而經過一位具有傳奇色彩的寶石商人“策劃”后，直接就上天了。

 

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標上令人難以置信的高價，旁邊都是高端品牌店。

 

同時他在一些高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，光彩奪目。

 

而且他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，非常高調。

就這樣，黑珍珠一下子成了稀世珍寶，直接就是供不應求。

 

為啥？這位商人很聰明，一開始就把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。

 

行為學研究表明，我們的很多行為，也會受到第一印象的影響。

 

而這種第一印象會成為我們頭腦中的一種“印記”，這種印記就成為“錨”，會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響。

 

你看，這里也是一樣，“單獨購 99.9元”就是一個錨定價格，它可以提升用戶對于這個活動的價值感知：“哦，這個活動不錯，值99.9，是個好活動。”

 

然后再看到“3人團19.9元”，用戶就會想：“哇，棒棒噠，還有這么大的優惠。”

 

不然如果你直接賣19.9元，用戶看到可能覺得：“恩，這個活動應該不行，才19.9，便宜沒好貨。”

 

發現沒，有99.9元的錨定和沒有是完全不一樣的，一個是驚喜，一個是廉價。

 

好了，再說下3人團這個選項，每人19.9元。

 

知道了99.9元這個選項的作用，我們就知道了，其實3人團這個選項才是真正的想要用戶使用的。

 

想想看，在這個3人團購模式下，只要19.9元就可以報名活動，一下子就省了80元，這個誰不愿意？

難度嘛，既然是3人團購，就是需要喊上其他兩個朋友一起來買。

 

不過，性價比這么高的活動，推薦給好朋友也是理所當然的，朋友說不定還感謝你呢。

 

再退一步，實在沒人一起團，你一個人全包三份可以吧，那也比99.9要便宜，你買了還可以直接送給朋友，又不差錢。

 

當然，活動方要的不僅僅是報名，更重要的是傳播，而3人團購就很好的促進了傳播，讓每一個用戶成為你免費的推廣渠道，不斷的擴散。

 

而其實，報名價格就是19.9元，如果直接設置為購買19.9元，那就完全沒這個效果了。

 

最后，就是送朋友這個選項了。

 

這個核心目的還是促成傳播，最大化的擴大目標用戶，實現銷售最大化。

 

因為這個活動主要是針對青少年的，如果一個用戶看到了，但他又沒有小孩，怎么辦？

 

一種情況是他幫你轉發這個活動，這個還不錯。

 

但是更直接的，他直接報名，然后送給有孩子的朋友，這不是更好？

 

反正也不貴，而且活動也不錯，還能送給自家的親朋好友，這也算是一個不錯的“人情”吧？關鍵是一點也不俗氣。

 

還倍兒有面兒。

所以說，這3個報名購買選項著實是彈無虛發。

 

你說呢？

 

以上。