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今日頭條信息流投放及策略優化，玩轉電商行業有它就夠了

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7年前

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【作者：星星】

【編輯：善小布】

2016年11月數據，頭條電商廣告平均CTR達2.1%，ACP達0.4，均優于大盤整體水平。

一、分投放位置

2016年6月至2016年11月，品牌廣告中開屏廣告消耗占比最高達61%，受雙11影響，信息流品牌廣告整體消耗不斷上漲，2016年11月與開屏消耗大致持平。

整體CTR對比，開屏廣告平均CTR5.47%，遠高于信息流品牌廣告（0.93%）

競價廣告中，信息流廣告消耗占比最高，達85.75%。

整體CTR對比中，開屏聯播競價CTR最高，達6.68%，其次為信息流廣告（2.52%）。

二、分投放目的

品牌廣告投放開屏推廣目的最多，占比62.3%，CTR對比也是開屏最高

競價廣告中，電商廣告投放著陸頁最多，占83.73%，應用下載占比逐月上漲，整體著陸頁CTR與應用下載差距不大（2.11% VS 2.01%），頭條文章投放占比較小。

二級分類中，服裝服飾投放品類占比最高，達48.5%，其次是應用下載和視頻飲料。

主要投放三級分類中，男裝分類在整體三級分類中占比最高，其次手機在IT數碼中占比較高，手表在奢侈品分類中占比較高。

三、從廣告分布

多數電商廣告主在10:00至13:30投放廣告

從剁手人群分布來看，24-40歲為主要消費人群，興趣以娛樂、旅游美食、生活健康、房產家裝、美容時尚為主。上海、江蘇、重慶、山東、湖南的剁手黨占比較高。男性占比高于女性。

了解頭條電商廣告的行業屬性，在具體投放時有哪些方法和策略可以快速使賬戶運轉起來？接下來就介紹一下優化干貨。

四、電商行業投放思路

搭建賬戶前，當然要對產品或行業進行一個簡單分析，整理投放思路。主要考慮以下幾個方面：

▲目標：考核目標是什么，有哪些推廣需求，以此明確推廣目的、推廣位置和平臺
▲公司：根據公司不同產品線收益情況、受眾屬性等，明確推廣品類，便于搭建賬戶后分配預算和出價
▲產品：根據產品定位、賣點、受眾特點，適配廣告創意和定向
▲行業 ：根據競爭對手特征、競品賣點構思文案方向，是否選擇賣點差異化或同一賣點增加促銷折扣等方式競爭。

五、定向結構

電商常用組合投放形式。投放大圖、組圖落地頁較多，定向性別投放。其次會投放直接下載廣告，建議測試期可通投一段時間，然后根據受眾分析指導定向轉化率高的興趣標簽投放。

如果有增加展現量需求，可以嘗試以下潛力廣告位：

六、廣告素材構思

文案可以從以下方面入手。如折扣省錢，文案點題應季商品，閨蜜/同事買大牌，流行單品，品牌質量、效果對比等。

素材組合形式，也有以下方法，如浮層、郵票，真人、細節，價格logo，搭配圖，圖文結合等方式。

七、苦惱沒有文案靈感？

后臺提供了創意搜索工具，可以幫助搜索熱門資訊標題，還可參考對應質量度。如下圖搜索襯衫，可獲取“穿襯衫怕撞衫？這幾套誰看了都想要”“白襯衫怎么搭配外套？秋冬這樣穿最顯氣質”等相關資訊標題。

創意設置采用多創意優選模式可提升創意相關度，助力點擊率提升。

采用多創意和優選模式，系統會根據用戶屬性自動投放最適合的圖形樣式和創意。使用動態創意工具，可結合用戶屬性實現文案動態變化。

比如加入地點動態詞包的文案“原來{地點}女孩街拍都流行這樣的搭配”，針對北京用戶會顯示“原來北京女孩街拍都流行這樣的搭配”，針對上海用戶會顯示“原來上海女孩街拍都流行這樣的搭配”，更具相關性。

另外，動態詞包還支持星期、日期、年齡等系統詞包和自定義詞包的呈現方式，可結合用戶屬性進行更多動態變化，提升用戶興趣程度，幫助優化點擊率。

八、落地頁

由于用戶瀏覽廣告時存在信任度不夠等阻礙因素，內容設計上可以考慮以下轉化因子加入。

比如針對價格較便宜的商品，用戶可能會擔心“便宜沒好貨”，那么可以在落地頁中加上價格低的原因，材質等專業知識普及，幫用戶打消疑慮。如果用戶擔心買貴了，還可加入限時搶購、三包保證等因素，促使用戶完成購買。

（加入多種轉化因子，穩定投放長達3個多月）

九、優秀案例分享

某面向年輕時尚男女的時尚類電商APP，通過頭條推廣不斷優化投放策略，日消耗提升7倍，激活成本降低至1/3。

通過對產品的深度了解，優化師根據不同受眾屬性設置不同文案方式，分時段針對性出價，不斷優化CTR，降低CPC。

針對價格敏感類用戶：
創意圖片以突出活動及產品價格，并輔以產品/模特圖片展示，文案主要體現應季服飾超低價的概念

針對關注服飾搭配類用戶：
創意圖片以多套服飾搭配（上裝/下載/包等）為主，文案主要體現時尚穿搭指南的概念

針對關注潮流資訊類用戶：
創意圖片以不同場景、不同風格模特、不同服飾搭配的街拍圖為主；文案通過提出教用戶街拍來吸引關注

挖掘頭條男性用戶群體：
圖片創意和文案創意均主打男性用戶最大的痛點，即服飾搭配

另外，通過組合定向測試，尋找精準人群。經過測試，AB類（關鍵詞、OCPC、APP定向）定向轉化效果最佳，不斷提升該類流量占比，興趣等C、D類定向具有一定的潛在轉化效果，通過出價創意和定向調整優化普通定向流量，提升轉化率。