【作者：林育圣】

【來源：文案的美】

【編輯：善小布】

 

前兩天在粉絲團上的小活動，讓大家問關于文案的問題。

 

發覺關于品牌與文案的問題特別多，大多數關于品牌風格的問題。

 

像是：

「如何寫出符合品牌風格的文案？」

「我們的品牌風格是ＯＯＯ，如何寫出符合風格的文案呢？」

「主管老是覺得我寫的文案不符合我們品牌風格。」

「我們的定位是ＸＸＸ，但我老是不知道這群人在想什么。」

......

類似這樣的問題出現最多的。

 

為什么會有這樣的問題，其實大多來自于兩個原因。

 

1. 你認為的品牌定位，跟你主管認為的品牌定位不一樣。

2. 你們所做的品牌定位，其實有定位跟沒定位是一樣的。

 

關于定位，之前推薦的書《定位》就說得非常清楚了，其他現代關于定位的解釋其實都是強加居多，除了因科技所產生的新定位領域，我建議大家不論讀商業類書還是讀經典，配合自己生活實務即可。

 

要說到定位說起來又是很長一串，這里我就不多說了，就說最主要精神。

 

定位的目的，就是為你找到一種方法，能夠進入市場，并抵御競爭者，定位不是你對產品要做的事，是你對預期顧客要做的事。

 

定位的方向分為三種：

1. 競爭定位

2. 品牌定位

3. 營銷定位

 

這些定位有不同的策略、方法與目標。

 

許多人不是寫不出符合品牌定位的文案，而是根本就不知道自己品牌定位是什么？

 

主管們常常怎么說呢？

 

「我們的定位是高品質的麥片。」

 

卻說不出什么是高品質，怎樣叫高？那低品質又是什么？麥片有哪些？

 

「我們定位在給予人們美好的生活體驗。」

 

卻說不出怎樣叫美好呢？生活又涵蓋哪些？體驗又是什么？是五感中的哪些？

 

「我們定位幫消費者解決保養問題。」

 

卻說不出哪些算是問題？消費者是哪些？在哪里解決消費者的問題？

 

繼續深究下去，會發現每一次問題的答案都不一樣，也會發現每一個主管說得都不一樣。

 

更不用說，有些定位根本就是自己說開心的。

 

「我們定位是賣最好的冷氣機。」

 

「我們希望定位在水準最高的英語教學服務。」

 

「我們定位用料最實在的火鍋。」

 

這些定位不僅無法在消費者的腦袋中留存，也無法驗證自己的定位成果。

 

因此常常苦了底下執行文案與設計的人。

 

定位是老話題，人人都會說上一兩句定位，但事實上這就是許多品牌的困境。

 

 

 

 

一件事如果大家都好像知道怎么做，但沒有人真的會做，那這件事就很難會成功。

 

 

 

一個品牌如果大家都好像知道是什么，但沒有真的說得出是什么，那這品牌很難成功。

 

也難怪許多文案人，都寫不出符合品牌風格定位的文案了。

 

巧婦難為無米可炊，文案難為無位可寫。

 

因此想寫出符合品牌定位的文案，首先要找到你的位，才開始思考怎么寫。

 

定位的方法，這里就不多說了，市面上有許多書跟理論都說得很好了。

 

當定位明確之后，如何寫出符合品牌定位的文案，則可以用以下的方法下去幫忙你思考：

 

 

1

從你的品牌定位，找出５－１０個關鍵字句做延伸。

 

 

如果你是做餐飲的，定位是３分鐘的素食早餐。

 

那你拉出的關鍵字可能就是：效率、美味、健康、活力、友善、便利、親切......等。

 

由此可以去延伸出句子跟文案主題，像是：

「一天活力的來源，由ＯＯ健康早餐開始。」

「起得太晚趕上班也要吃得健康，３分鐘快速提供，ＯＯ素食滿足你早晨的營養補充。」

「用親切的笑容，為您開啟今日的活力，便利素食早餐，讓每日都值得期待。」

 

定位＋關鍵字，拉出你們的品牌脈絡，才能夠讓你們接下來寫的文案，還有公司內大家寫的，都有一條線可以依循。

 

2

依照品牌定位，找出你的目標族群語言。

 

你的品牌定位最終一定會拉出一個群體，這個群體之后可能會改變，但起碼不會一下子就改變。

 

而這群體所使用的語言風格，就會是你們的文案走向了。

 

這部份有兩個簡單方式。

 

1. 就是去逛逛相關論壇、社群，重點是看看大家底下的留言、回覆、推文或轉分享時的內容。

2. 參加相關的群組、社團、與該群體互動、分享、討論，了解他們相關用語和在意的要點。

 

這兩點其實都是簡單的客群了解而已，但對于文案人來說，卻是很重要的”情境”體驗。

 

我們不可能了解所有人的生活，但我們可以透過參與，感受到各種生活。

 

文案人大多感受力較好一些，能從文句中感受到情緒，并從語意中了解在意。

 

所以要寫出符合品牌定位的文案，首先你就要找到你的那一群人，然后融入他們的生活里。

 

這是我們該學習的功課，沒有做這一點的文案人，說寫不出符合品牌風格，不過是惰性使然罷了。

 

3

以人為品牌風格，讓自己的文案成為一種風格。

 

最后這個方法，雖然看起來好像倒果為因，但事實上卻是最多人所使用的方法。

 

一些比較資深的創業者，他們已經有自己的風格特色，那創立品牌后，就會以他們自己的風格為主。

 

身為文案，你該把你老板過去的創作、文句好好地讀過一遍，寫出有老板風格的文案。

 

或是一些資深文案，自己的文案風格已經很明確，那你寫的文案就是品牌的風格，讓品牌被包覆在你的風格之中。

 

會用這種方式解套，其實是希望告訴大家，不要勉強去做自己不擅長的風格。

 

 

如果你是走文藝派，硬要你寫銷售導購文，不僅老板痛苦你也痛苦，總會讓自己覺得懷才不遇被貶低無義。

 

如果你是走平實懷情派，硬要你寫個雅樂情境古文，那你寫起來只會變得嬌柔做作，不知所云。

 

如果你是海派銷售狂熱派，要你寫個品牌意境格調文，那只會讓你懷疑自己人生是不是走錯路了，怎會走到這田地呢。

 

如果你是創業者，你自己就該是品牌風格，在這時代做品牌，不要硬去做那種跟自己生活差很遠的風格，做起來辛苦之外，寫起來也言不由衷。

 

而如果你是文案，建議好好跟老板聊天，聽聽老板的故事，還有他話語里的用詞語境，如果老板有在寫文章，就多讀一點。

 

研究客群不行，那研究老板總行了吧。

 

要是你覺得老板你不欣賞，你覺得這老板不行的話。

 

那你還是換個工作，找下個品牌吧。

 

結語

 

 

 

現在比較追求速度，認為什么東西都要快一點，文案快一點、設計快一點。

 

但卻忘了最基本的建設沒做好，那要怎么快呢？

 

因此做品牌的基底就是定位，這個定位做得好、做得清楚明了，那自然文案就可以快一點，每一次都可以很快，設計也會快一點，每一次都可以很一致。

 

關于風格，如果是你們大家都好像知道，但卻不知道怎么說的。

 

那就是沒有風格。

 

關于定位，就是你們都大概說得上幾句，但卻每個人都說得不一樣。

 

那就是沒有定位。

 

雖然定位不是定了就不能改，隨市場改變公司發展都可以再優化進步。

 

但是總要有自己的方向。

 

品牌跟人生一樣，我們不怕跟別人競爭，就怕找不到自己的方向。

 

祝福你們都能找到自己的定位。

 

不論品牌，還是生活。