【作者：策劃那些事】

【編輯：不一先生】

最近碰到很多這樣的客戶，他們面臨基本相同的難題：小品類要怎么做市場？這些客戶中，有些是初創企業，也有的是剛剛開始籌備，還沒有成型的產品，有的是大型企業要轉向另外一個新的領域。

我一直認為，營銷最基本的就是要行動。

什么是小品類：低頻消費、低認知度、低關注度，核心表現是沒有強需求。

現在，小品類要做怎么做營銷，就尤為重要了。

干，非常重要，但在此之前，我們還是需要有一些策略。

聚焦人群

小品類，既然小，那么，從人群的切入是可行的，也是唯一的方式。我已經說了很多次，以前，靠廣告狂轟濫炸的時代一去不復還了，而且，明星代言也在喪失效果。這是互聯網的時代，品牌的塑造方式發生了很大的變化，營銷工具和方式已經不再是以前的套路。

聚焦人群，就是找到一個跟消費者溝通的方式和突破口。

比如，一些小眾和冷門的保健品和飲料（最近看到很多這樣的產品，如石斛、蝦青素、莼菜、魚腥草等等），很難一下做到傳統渠道去。道理很簡單，一是因為消費者沒有認知；另外是需要大力度進行消費者的教育，沒有長時間的努力，效果不好；三是飲料的傳統渠道需要很大的資金量支持。

聚焦一個人群的好處是容易接觸消費者，比較精準、直接，而且這些人群消費跟產品吻合，通過這個人群的標桿和帶動，能較為迅速的打開銷售局面。還有就是傳統渠道的代理、二級分銷，是可以有量，但終端消費者分散，難以動銷，時間一長，壓力會很大。

賦予認知

找到一個人群相對容易，但還需要經過幾個步驟的配合，這幾個步驟是決定小品類能否順利做起來的關鍵。

羅胖在2016年的跨年演講中，講到一個概念：認知稅。我個人覺得這節講的很好，但很多人認為這里講的一般。搞清楚概念很重要，是為了更好的運用和實踐。我寧可把羅胖的認知稅理解為心智的占位，也就是品牌的定位。（噴子勿來，否則不客氣，呵呵。）

也就是說，我們要用一個產異化的概念和定位，讓人們接受和認可我們，就這么簡單。我們可以創造概念，制造熱點，但一定是要被接受和消費者認知，憑空自說自話和自嗨毫無用處。

這也是我經常說李叫獸的文案再好，也沒有什么毛用的原因。因為不能帶來銷售，不能促進產品的銷售提升，他說的這些概念：如X型文案，Y型文案，也就成了他說的“自嗨文案”。為什么？因為他沒有做成功過一個案例，唯一成功的是：讓一批不懂營銷的人，跟著他自嗨，其實這也夠了。

大部分人沒有喝飲料止咳的時候，你去做大眾止咳功能飲料，基本死翹翹，大部分人沒有喝飲料用來抗氧化的時候，你去搞個飲料告訴他喝了可以抗氧化，沒人會理你，這就是認知。

哪些人有這樣的認知呢？這就涉及到在什么場景下的“痛點”挖掘。

發掘“痛點”

聚焦到了人群，賦予認知之后，第三步就是找到某些場景下的“痛點”。比如牙膏品牌，佳潔士和高露潔找到了防蛀的痛點；云南白藥牙膏找到了“預防牙齦出血”的痛點，這些都有高度的認知，云南白藥在民間就有強烈止血功效的認知。

比如說中國的茶，永遠再講悠久的歷史和文化。但如果還是沉浸在悠久的歷史和文化中不能自拔，那就只能忍受整個行業一年幾百億的銷售，而一個立頓就頂得上整個中國茶企了。

原因何在？

其一，個性化定制、少量多品種模式，一定很難以逾越標準化、流程化和工業化的模式。

其二，高端定制產品，畢竟是拿來送禮的，屬于公務和商務型消費，一旦政策收緊和環境不利，自然銷售下滑，這些方式都是不可持續的。

整個行業的痛點在哪里？就是要讓喝茶時尚起來！

市場需要大眾每天重復消費的茶。不是高端，是有一定規模或者成為某類人群的剛需，甚至習慣性消費。

年輕女性消費者還有什么新的需求和認知？啟示很多年輕的女性消費者并不喜歡傳統茶的味道，他們也喝不出來什么是好茶，什么是不好的茶。如果僅僅當作傳統茶來賣，就一定賣不好，甚至就不當這些產品是茶。

好喝、時尚、工作生活增添了色彩，還具有一些功能性，這就是非傳統的茶，也可以說是一種時尚的飲品。

創意產品

人群、認知和痛點解決以后，我們還是要回到最核心的部分——產品。都說產品是基礎。

我們要針對這些人群怎么做產品？要做有很強創意的產品！

第一步，創意產品名稱、包裝，跟消費群身份和喜好吻合。

第二步，如果是食品和飲料，需要做好口感和口味，適當的大眾化的口味。康師傅的濃濃為啥不好賣，因為太像茶，難喝，消費群定位失敗；茶π為什么迅速做成10億以上的銷售規模，因為消費群界定精準，00后的口感，創意的包裝。

第三步，形成大單品的戰略體系，一般大單品會占到整個企業該品類的330-50330-5030-50%以上的份30-50分析大單品，暫略）

引爆傳播

對于現在的小微企業而言，要想一下進入到傳統渠道還是很難的一件事情。線上和社群是不錯的選擇。但要怎么做，大多數企業并沒有深入的研究。

霍普金斯在其巨著《科學的廣告》一書中說，我們并不是在推銷商品，因為叫賣基本是沒有用的。我們要怎么做？霍普金斯的絕招是：提供服務，更多的有價值的服務。你看看，羅胖的得到APP今年才轉型升級為 “知識服務商”，而100年多前，霍普金斯就告訴我們，要提供更多的有價值的服務。哈哈。

不管怎么樣，每天在朋友圈或微信群發幾篇廣告或者刷屏并不是在做傳播，而是一種無價值的騷擾，因為沒人會打開這些鏈接。

什么才是有價值的傳播？

做成一個事件。公關事件也好，廣告也罷，但一定要能制造出話題。

借助一種勢能。小杜的借勢不得不說是社交營銷做得最好的，沒有之一。借勢可以讓小眾更快的擴展到范圍更大的相關目標人群。

制造參與感。借助核心消費者的參與，激發大眾的熱情，讓大眾參與進來。