【來(lái)源丨活動(dòng)盒子】

      【編輯丨狗賊】

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，自2014年井噴式爆發(fā)以來(lái)，經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到理性回歸的過(guò)程，這期間互金行業(yè)的獲客方式主要都是寄希望于以搜索引擎為主的流量紅利，競(jìng)價(jià)成本也從最開(kāi)始的幾塊錢一路瘋漲到現(xiàn)在的幾百至幾千一個(gè)新客，如何保持持續(xù)獲客的能力開(kāi)始變成了各個(gè)平臺(tái)的首要難題。

想要獲客就要先有流量，但是流量越來(lái)越貴，買來(lái)的流量又不轉(zhuǎn)化，好不容易轉(zhuǎn)化了用戶質(zhì)量還不高、用戶粘性特別差，互聯(lián)網(wǎng)金融獲客進(jìn)入了砸錢、獲取用戶、用戶質(zhì)量差、砸更多的錢、獲得更多低質(zhì)量用戶的怪圈。那么如何才能更加高性價(jià)比地獲取流量、更高效地轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶呢?

總體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為要做到以下兩點(diǎn)：

站在用戶運(yùn)營(yíng)角度，認(rèn)清獲取到的流量背后用戶真實(shí)的觸達(dá)場(chǎng)景

針對(duì)不同類型的流量，按優(yōu)先級(jí)以最高效、最優(yōu)性價(jià)比的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化

先說(shuō)說(shuō)互金行業(yè)常規(guī)營(yíng)銷中的誤區(qū)：

花少量的錢各個(gè)渠道都試一遍，看看哪個(gè)效果好就大量投放哪個(gè)。

轉(zhuǎn)化率低就是廣告物料素材、landing page、產(chǎn)品流程不好，優(yōu)化了這些轉(zhuǎn)化率就上去了

哪個(gè)渠道帶來(lái)的用戶投資金額多就多投哪個(gè)渠道，否則就少投或者不投

互金平臺(tái)現(xiàn)狀：

假設(shè)某平臺(tái)累計(jì)投資金額達(dá)到了100億，100萬(wàn)注冊(cè)用戶，10萬(wàn)投資用戶。

這100億是怎么構(gòu)成的呢?是均勻分布的還是服從二八效應(yīng)呢?

實(shí)際情況一定后者，10萬(wàn)投資用戶中1萬(wàn)多人貢獻(xiàn)了80-90億的投資額。

所以，互金行業(yè)的一大特點(diǎn)：存在這樣一群用戶，他們量級(jí)很小，但撐起了平臺(tái)的總交易金額，是互金平臺(tái)的核心。

問(wèn)題：

互金平臺(tái)的終極目的都是為了上市，要得到資本市場(chǎng)的青睞，就要展現(xiàn)成長(zhǎng)的爆發(fā)力。所謂的成長(zhǎng)，衡量的指標(biāo)無(wú)非就是總交易金額，那如何實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)投資金額的高速成長(zhǎng)?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)無(wú)非是兩個(gè)方法，一是讓用戶投更多的錢，二是拉來(lái)更多能投錢的人。

第一個(gè)方法要做，但不要寄予太高的期望，因?yàn)檫@些核心用戶可能還有人要去買房、結(jié)婚生子、子女升學(xué)等，要實(shí)現(xiàn)難度很大。因此第一個(gè)方法要做，但不要寄于太高的期望。

第二個(gè)方法：獲取更多的流量，進(jìn)而獲取更多的高質(zhì)量用戶。這也是大多數(shù)平臺(tái)一直以來(lái)大力推重的方法，也遇到了很多迷茫的地方，比如：

高質(zhì)量的用戶在哪里，怎么才能觸達(dá)到?

買來(lái)了很多流量，但用戶質(zhì)量低、粘性差，如何才能提高用戶的轉(zhuǎn)化?

投資的用戶到底是不是為了紅包、返現(xiàn)這些營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)的，如果活動(dòng)停了，用戶是不是就流失了?

重新思考：我們的廣告預(yù)算究竟獲取到了什么樣的流量?

場(chǎng)景1：

用戶A(對(duì)互金行業(yè)一無(wú)所知)在app上看視頻時(shí)看到了A平臺(tái)的廣告，告訴他注冊(cè)即送888元紅包，他的反應(yīng)會(huì)是什么樣的呢?他可能會(huì)想A平臺(tái)是什么，去百度上搜一下， 發(fā)現(xiàn)了很多類似A的平臺(tái)，權(quán)衡利弊之后，選擇了品牌更大、更穩(wěn)妥的B平臺(tái)。

場(chǎng)景2：

用戶B對(duì)互金行業(yè)很了解，知道它的運(yùn)作模式和投資方法，并且自己也在B平臺(tái)上投資過(guò)。他在app上看到了A平臺(tái)的廣告，但是自己每個(gè)月已經(jīng)把閑散的錢投到銀行和B平臺(tái)上了。

場(chǎng)景3：

用戶C對(duì)互金行業(yè)很了解，一直都在關(guān)注各類產(chǎn)品，但是從來(lái)沒(méi)敢真正把錢放進(jìn)去，某天在看新聞的時(shí)候看到了A這個(gè)平臺(tái)，基于對(duì)該媒介的信任，他開(kāi)始注冊(cè)了解A這個(gè)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)很適合自己，便投資了一段時(shí)間。

場(chǎng)景4：

用戶D是用戶C同學(xué)，兩人在閑聊中討論怎么掙點(diǎn)外快，D問(wèn)C是怎么做的，C說(shuō)自己把閑散的錢都放到了A平臺(tái)里面，利息還不錯(cuò)，充值提現(xiàn)都沒(méi)問(wèn)題，D聽(tīng)聞之后搜羅了各大互金平臺(tái)，但是覺(jué)得自己的同學(xué)投了A平臺(tái)，要有問(wèn)題也有個(gè)人一起商量，也就開(kāi)始了在A平臺(tái)上的投資。

回到我們開(kāi)始的問(wèn)題，“我們的廣告預(yù)算究竟獲取到了什么樣的流量”

流量特征一：教育市場(chǎng)類的流量

從場(chǎng)景一中可以看出，在營(yíng)銷受眾群體不了解互金平臺(tái)，鳳金品牌沒(méi)有深入人心的階段，這樣的流量(廣告預(yù)算)無(wú)疑是在為他人做嫁衣，對(duì)預(yù)算的利用效率很低。

流量特征二：引導(dǎo)、激發(fā)用戶需求類的流量

從場(chǎng)景二中可以看出，當(dāng)用戶沒(méi)有需求時(shí)，我們需要提供大量的利益點(diǎn)，反復(fù)多次地觸達(dá)用戶，引導(dǎo)、激發(fā)用戶讓其在平臺(tái)上投資，這一類流量最終的轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，相比耗費(fèi)的資源，性價(jià)比也會(huì)較低。

流量特征三：品牌塑造完成后的轉(zhuǎn)化流量

從場(chǎng)景三中可以看出，用戶對(duì)該平臺(tái)品牌十分認(rèn)同，很信任，一旦這樣的用戶有了理財(cái)?shù)男枨?，我們?gòu)買的流量觸達(dá)到這類用戶，就會(huì)自然而然地將這部分用戶轉(zhuǎn)化為我們的忠誠(chéng)用戶。

流量特征四：老用戶、KOL影響后的轉(zhuǎn)化流量

從場(chǎng)景四中可以看出，用戶將對(duì)親友的信任轉(zhuǎn)化到了A平臺(tái)上，這樣的用戶會(huì)主動(dòng)了解A平臺(tái)，嘗試A平臺(tái)，我們對(duì)這部分用戶進(jìn)行觸達(dá)也會(huì)增強(qiáng)用戶的信心，加強(qiáng)其決策轉(zhuǎn)化。

歸納總結(jié)一下，根據(jù)下圖的“用戶的投資決策路徑”，更深刻地了解我們獲取的流量：

總結(jié)起來(lái)，這四種流量，我們最迫切希望獲取的第三類和第四類，第一類我們希望有其他友商幫我們?nèi)プ觯诙惲髁课覀円残枰@取，但優(yōu)先級(jí)排在其次。

面對(duì)這樣的情況，回到最初的目的，如何才能更有效地提升交易額呢?

互金平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力-重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)老客戶：

互金平臺(tái)上的忠誠(chéng)用戶，他們推薦來(lái)的用戶往往跟他們具有類似的特征，所以也更有可能會(huì)成為我們平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶，貢獻(xiàn)更大的交易額。

所以面對(duì)核心用戶群，如果給他們提供更好的服務(wù)，更有吸引力的活動(dòng)、更大的福利，讓其裂變?yōu)?0萬(wàn)、20萬(wàn)，并貢獻(xiàn)投資額并不是不可能的事，當(dāng)年的悟空理財(cái)從100用戶通過(guò)好友邀請(qǐng)類活動(dòng)80天裂變?yōu)?00萬(wàn)，在之后每月交易額達(dá)到十幾億，實(shí)體行業(yè)中的海底撈和小米，都是通過(guò)極致地服務(wù)老用戶取得了成功。

同時(shí)，老用戶推薦、介紹來(lái)的用戶無(wú)論從sem還是應(yīng)用市場(chǎng)渠道注冊(cè)，其真實(shí)的流量主其實(shí)是我們平臺(tái)上的忠誠(chéng)老用戶，這部分流量主也是我們平臺(tái)的專屬流量，相比搜索引擎、廣告位上的流量(通用流量)，只有我們可以用，別的產(chǎn)品沒(méi)法用，所以性價(jià)比也更高。

針對(duì)運(yùn)營(yíng)老用戶的建議：

建立專屬客服團(tuán)隊(duì)與精細(xì)化的服務(wù)體系來(lái)保證老用戶的體驗(yàn)

定期舉辦符合老用戶特點(diǎn)的專屬活動(dòng)，讓其增強(qiáng)歸屬感

面對(duì)鉆石、黑鉆用戶更大力度執(zhí)行推薦讓利，最大化獲取他們裂變的成果

加強(qiáng)品牌塑造，但不要寄希望于轉(zhuǎn)化率

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的資金可能是未來(lái)買房、娶媳婦的錢，所以會(huì)非常謹(jǐn)慎，決策成本也會(huì)很高。想要用戶在平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)久、可持續(xù)性的投資，就必須讓用戶信任平臺(tái)，就必須通過(guò)塑造品牌來(lái)給用戶信心，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得我們的平臺(tái)是安全的、可信賴的，與此同時(shí)，品牌的塑造是任重而道遠(yuǎn)的事情，需要長(zhǎng)期做，一直做，上半年品牌宣傳的效果可能會(huì)在下半年后體現(xiàn)出來(lái)，所以品牌的投入不能寄希望于短期的轉(zhuǎn)化，它的價(jià)值體現(xiàn)在長(zhǎng)久的未來(lái)。

收口渠道、產(chǎn)品體驗(yàn)、客服等保障

老用戶的裂變、品牌宣傳后用戶會(huì)通過(guò)SEM或應(yīng)用市場(chǎng)等收口渠道來(lái)接觸產(chǎn)品，所以在這個(gè)環(huán)節(jié)要保證用戶可以快速、準(zhǔn)確的搜索到，從而更大地提升用戶的轉(zhuǎn)化。當(dāng)我們通過(guò)老用戶的裂變、品牌宣傳轉(zhuǎn)化了新用戶，就要保證產(chǎn)品的易用性與穩(wěn)定性，讓用戶能夠便捷地使用我們的產(chǎn)品，而不會(huì)發(fā)生用戶流失。

以上三點(diǎn)，做好第1點(diǎn)和第3點(diǎn)，短期內(nèi)我們會(huì)跑的更快;做好品牌，我們將會(huì)跑的更遠(yuǎn)。