【作者丨杜江】

   【來源丨信息流廣告精準(zhǔn)投放】

     【編輯丨狗賊】

 

 

最近兩個(gè)月接到的信息流廣告咨詢中，我被問的最高頻的問題就是：

 

“文案怎么寫才吸引人？”

 

這個(gè)問題真的好大。從10年前開始為房產(chǎn)開發(fā)商、家居賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)寫文案開始，我就一直在探索這個(gè)問題的答案。到現(xiàn)在，經(jīng)過了14個(gè)行業(yè)、127個(gè)老板的魔鬼訓(xùn)練后，我搭出了一個(gè)基礎(chǔ)框架——現(xiàn)在，完整的分享給你。

 

如果你愿意循著框架來練習(xí)，相信你也可以寫出讓客戶滿意的文案。

 

PS：我們上課的時(shí)候往往是從最基礎(chǔ)的學(xué)起，寫文案也一樣，千萬不要小瞧了這些基本功，這可是所有暢銷文案都會(huì)遵循的基本框架。

 

 

基礎(chǔ)第一步：找到人

 

文案大咖們最喜歡說的一句話就是：要像寫情書一樣寫文案。

 

這里寫情書的意思不是要讓你寫那些肉麻的話，是要明確你的這封情書是寫給誰(shuí)。

只有心里裝著那個(gè)人，才能寫出動(dòng)人的情書。

 

 

如果你沒寫過情書，無法體會(huì)那份心里裝著人的感覺，也可以想想學(xué)生時(shí)代寫作文的事兒。

寫作文前，我們需要考慮這是寫給不認(rèn)識(shí)的老師看的，還是寫給認(rèn)識(shí)的老師看的；這是平時(shí)的隨筆作文，還是課堂作文，不同的目的寫法都不一樣，得高分的前提，是你必須要知道對(duì)方給高分的標(biāo)準(zhǔn)、要求是什么，然后對(duì)應(yīng)著去寫。

 

 

找到你需要營(yíng)銷的準(zhǔn)確對(duì)象

同樣，想讓客戶對(duì)你感興趣、給你高關(guān)注度，那你必須得知道，你的客戶是誰(shuí)，具有什么樣的特征，有沒有什么煩惱需要解決，有沒有什么不滿需要改變，是男性還是女性，是大人還是小孩，是年輕人還是老人，是新手還是老手，等等，明確對(duì)象后，再考慮怎么和他們對(duì)話，就會(huì)簡(jiǎn)單許多。

 

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。比如一個(gè)家裝公司要做信息流廣告，如果主打高性價(jià)比，就應(yīng)該把目標(biāo)對(duì)象框定在第一次買房的剛需客上，在文案中說明不會(huì)因?yàn)檠b修讓他們承擔(dān)更多的經(jīng)濟(jì)壓力；

如果是主打全包省心，就應(yīng)該把目標(biāo)對(duì)象設(shè)為沒時(shí)間管、不懂裝修的人，對(duì)應(yīng)的，文案要寫明如何讓客戶省心的，客戶擔(dān)心的問題會(huì)如何避免，等等。

 

 

找到你需要搞定的所有對(duì)象

需要注意的是，實(shí)際生活中，許多購(gòu)買行為從最開始提出需求，到收集目標(biāo)商品資料，再到備選方案的提出，最后到?jīng)Q定購(gòu)買哪款，往往需要兩個(gè)甚至更多的人參與，有時(shí)甚至需要全家或全公司出動(dòng)，這就需要我們分別寫出對(duì)應(yīng)的文案，一個(gè)目標(biāo)一個(gè)目標(biāo)的搞定。

 

比如買車。如果這輛車最先是剛工作的小年輕看中的，但是小年輕沒有足夠的支付力，需要父母支援，那么他必須要拿出能夠說服父母幫他出錢的理由，而文案如果只是站在小年輕的角度寫，比如僅僅強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)酷炫、泡妞有面兒，他又該如何去說服無法理解年輕人想法的父母呢？

 

 

如果文案可以幫助兒子給到父母買車的理由，比如功能實(shí)用、售后服務(wù)周到、性價(jià)比高、使用成本低等更為實(shí)際的需求，成交的概率就會(huì)大很多。

 

同樣的，類似買房、買家電、做理財(cái)、旅游、教育培訓(xùn)等可能會(huì)有其他相關(guān)利益對(duì)象的商品，都需要全盤考慮廣告對(duì)象，購(gòu)買的商品金額越大、越重要，就可能有越多的人參與決策，文案需要一一對(duì)應(yīng)給出購(gòu)買理由。

 

 

核心第二步：對(duì)上眼

 

找到目標(biāo)客戶是誰(shuí)之后，第二步就是要知道客戶的需求是什么。

 

很多專家給出的策略是要站在用戶視角考慮客戶的需求。但這個(gè)說法其實(shí)會(huì)有點(diǎn)點(diǎn)奇怪。因?yàn)槎鄶?shù)情況下，用戶其實(shí)不知道他要什么。你站在他的視角之后，等于你也不知道要什么……

 

比較好的辦法是，把用戶視角反過來用，即：站在客戶的角度，了解他不喜歡、不滿意的是什么，然后，反過來，把“不”去掉，做出讓他喜歡、滿意、愿意接受的事。

 

 

提前到達(dá)他必經(jīng)的路口，等他

 

一般來說，客戶的需求都與“不”字息息相關(guān)。比如，買近視眼鏡的人，會(huì)有這樣的“不”：

1、眼鏡經(jīng)常戴眼鏡容易疲勞——“不”舒服；

2、眼鏡過時(shí)老氣——“不”時(shí)尚；

 

 

針對(duì)眼睛疲勞的，我們可以根據(jù)“不”，推理出他需要一副能不讓眼睛疲勞，也就是更舒服的眼鏡——這里，舒服的眼鏡就是客戶的需求。

針對(duì)嫌眼鏡過時(shí)老氣的，我們可以推理出他需要一副不讓人覺得土的眼鏡，也就是讓人覺得時(shí)尚的眼鏡——這里，時(shí)尚的眼鏡就是客戶的需求。

 

舒服、時(shí)尚原本都是緊跟在“不”字后面的，是客戶本來的不滿，現(xiàn)在把“不”去掉，就是客戶想要的。找到了客戶想要的需求，就能找到廣告文案的訴求方向。

 

依舊是針對(duì)眼睛疲勞，客戶想要一副能不讓眼睛疲勞的眼鏡——有了這副眼鏡，就可以和眼睛疲勞和拜拜了；

嫌眼鏡老氣的客戶實(shí)際是想要一副讓人覺得時(shí)尚的眼鏡——有了這副眼鏡，就能變身時(shí)尚人士，撩妹必備。

 

不管是舒服還是時(shí)尚，本來就是客戶自己想要的，如果市場(chǎng)從未出現(xiàn)過對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，客戶不會(huì)覺得市場(chǎng)有問題，而是會(huì)懷疑自己的要求是不是太高了，甚至不切實(shí)際。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)過我們微加工之后出來的文案，將時(shí)尚眼鏡和高舒適度的訴求傳達(dá)給客戶，反而給了客戶一種如獲至寶的感覺，這種購(gòu)物心態(tài)就不一樣了。

 

 

不經(jīng)意間，潛到客戶的腦袋里

 

那么問題來了，很多文案從業(yè)者會(huì)說，我哪知道客戶對(duì)什么不滿意，我又不是鉆到客戶肚子里的孫悟空。

 

最土的辦法，做訪談，做調(diào)研。

 

如果目標(biāo)客戶是學(xué)生，就設(shè)法到學(xué)生堆里和他們混成一片，用他們的思維來考慮不喜歡什么，不滿意什么，不安的是什么；

 

如果目標(biāo)客戶是老人，就多聽聽老人的嘮叨，聽聽他們?yōu)槭裁从X得不安全、不開心、不健康；

 

如果目標(biāo)客戶是家庭主婦，就多和家庭主婦閑話家常，哪怕主婦在聊，你在旁邊聽，也保你分分鐘就能收集到一籮筐的不公平、不賺錢、不滿足——和目標(biāo)客戶的相處時(shí)間越長(zhǎng)，就更能抓住他們心中的煩惱、想法、需求。

 

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，空巢老人很容易出現(xiàn)不開心、不健康、不安等情緒。如果我們有一款夕陽(yáng)紅旅游線路要推給這類客戶，可以把文案的重心集中在可以讓老人開心（很多老人一起旅游，有共同話題，不孤單了）、健康、更長(zhǎng)壽（去農(nóng)家樂，氧吧，呼吸新鮮空氣）。讓老人覺得，我們懂他——有了共鳴，買賣雙方就不再是對(duì)立面的人，而是站在同一戰(zhàn)線的人，后面的銷售也會(huì)水到渠成。

 

 

關(guān)鍵第三步：說對(duì)話

 

 

找到人、對(duì)上眼之后，終于到了最關(guān)鍵的一步：說對(duì)話。

 

什么叫對(duì)的話？

 

先舉個(gè)大家都熟知的例子：iPod。

 

2001年蘋果公司正式發(fā)布iPod系列第一代播放器時(shí)，喬布斯沒有說她大，也沒說她超大，而是說“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”——人們秒懂了iPod的價(jià)值。

 

 

簡(jiǎn)單、明確、利落，然后擊中——這是喬布斯風(fēng)格的表現(xiàn)形式，也是文案最有效的表達(dá)方式。

 

 

最大限度的降低理解成本

 

不可否認(rèn)，信息流廣告的形式非常體貼客戶：將廣告?zhèn)窝b成對(duì)客戶有用的資訊并潛伏在資訊中，讓人在不知不覺間接受廣告——有了這樣的策略，廣告主只需要準(zhǔn)備好足夠簡(jiǎn)單、明了、讓客戶瞬間感知并心動(dòng)的、類似資訊的廣告標(biāo)題和圖片，在客戶看到廣告的那1秒，“咻”的一下，像磁鐵一樣精準(zhǔn)利落的吸住客戶，就好。

 

比如“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”——乍一聽就很有畫面感，會(huì)不自覺的進(jìn)一步了解到底是怎么把1000首歌裝進(jìn)口袋的。

 

然而，現(xiàn)實(shí)是，很多文案都像是犯了直男癌，非要把產(chǎn)品賣點(diǎn)寫成說明書。

 

比如同樣是iPod，就可能被直男們寫成“ 擁有5G內(nèi)存的音樂播放器”。

 

哦，5G大，等于5120MB，一首歌差不多是4MB，所以可以放1200多首歌……等等，哪個(gè)用戶會(huì)這么無聊去換算？

 

所以謹(jǐn)記：做文案必須符合一個(gè)重大前提：最大限度的降低客戶的理解成本，簡(jiǎn)單、明確的文案才能利落的擊中用戶。

 

 

溝通應(yīng)該說價(jià)值而非產(chǎn)品

 

信息流廣告的目的無非是兩項(xiàng)：一是曝光，二是轉(zhuǎn)化。

但不管什么目的，你要廣告出去，就必須滿足一個(gè)大前提，即獲得客戶的關(guān)注。

要知道，用戶不可能天生就關(guān)注你，除非你讓他覺得你和他有關(guān)系，他能從你這兒獲得好處——這里的好處就是價(jià)值。

 

每一個(gè)商品都有其存在的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是功能性價(jià)值，也可以是情緒性價(jià)值。

 

所謂功能性價(jià)值，顧名思義，就是使用這個(gè)商品后可以獲得功能方面的好處，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。

 

而情緒性價(jià)值指的是使用這個(gè)商品后可以得到的情感方面的好處，比如優(yōu)越感、幸福感、安心感、治愈感，等等。

 

比如前文說的iPod。光說5G大部分用戶都會(huì)無感，但如果說把1000首歌裝進(jìn)口袋里，就像是在傳遞這樣一種訊息給用戶：“我比你現(xiàn)在在用的任何一款音樂播放器都要好用、方便、潮！你可以拋棄他們，用我！”

 

 

文案最高階：“說的就是我”

 

需要注意的是，實(shí)際使用時(shí)，這兩種價(jià)值的強(qiáng)調(diào)程度會(huì)隨著定向人群的需求變化而變化。

 

比如我最近在做的兩個(gè)推廣項(xiàng)目，其中一個(gè)是專門為女性指導(dǎo)穿衣風(fēng)格的培訓(xùn)課程，目標(biāo)對(duì)象以即將畢業(yè)的大學(xué)生、職場(chǎng)新手、30歲以上的全職媽媽為主，在與目標(biāo)對(duì)象的溝通訪談中發(fā)現(xiàn)，這幾類用戶都比較迷雞湯類的文章，容易從中得到情緒上的共鳴，那么，我們?cè)诮o培訓(xùn)課程做文案的時(shí)候，就需要參考雞湯類文章的寫法來寫文案，通過一些勵(lì)志的情感勵(lì)志小說映射到客戶身上，讓他們從心底感受到這個(gè)課程就是專門為她們?cè)O(shè)置的，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

 

另一個(gè)項(xiàng)目則是跑步鞋的推廣。這款鞋子用了一種很特別的材質(zhì)（這是產(chǎn)品特點(diǎn)），穿著跑步會(huì)很輕（這是功能性價(jià)值），買家穿上后可以很輕松的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績(jī)，提升個(gè)人滿足感（這是情緒性價(jià)值）。

按照常規(guī)做法，文案肯定會(huì)花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質(zhì)，但這真的是客戶關(guān)心的嗎？并不是。

 

 

我們要做的是，是關(guān)注馬拉松、健身的客戶，他內(nèi)心隱藏著的心思——即想要一雙穿得更舒服，跑起來更無阻、實(shí)現(xiàn)更快成績(jī)的魔法鞋。結(jié)合這個(gè)情緒需求去寫文案，就會(huì)更容易擊中他，“你怎么知道，我真的需要一雙可以幫我刷新跑步記錄的鞋！”

 

綜上，便是我研習(xí)到現(xiàn)在的文案基礎(chǔ)框架。總結(jié)一下，就是：

1、寫文案前要先找到人，并盡可能具化你要營(yíng)銷的對(duì)象；

2、寫文案時(shí)要把用戶視角反過來用，找到不滿，消除不滿；

3、好文案要傳達(dá)的是商品的價(jià)值而不是商品本身。

 

希望對(duì)你有啟發(fā)。

 

寫文案是一門科學(xué)，我會(huì)一直研習(xí)下去。