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運營思考模型初級搭建指南

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7年前

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【作者丨李少加】

【編輯丨狗賊】

一直以來就留意到運營新人在詢問運營困惑時，經常會就表層問題就行提問，比如：“哪些渠道用戶質量好”、“哪些活動有效”、“怎么吸粉”……

這讓我感到憂慮，這些問題反映了一種“門外漢”的狀態，尚未具備獨立思考運營、開展工作的認知程度。

這像極了一個學游泳的人問教練：為何我模仿那些游泳隊的動作，在水里拼命擺動手腳，卻總是往下沉——因為游泳的基礎是“換氣”，而一個職業真正專業之處，往往是表面看不到的，運營亦然。

這反饋了大部分運營從業者的三大群體性困惑：

不理解運營的本質，為表象迷惑；（比如內容引流就是去各種群轉發文章、各內容平臺貼牛皮鮮）
不具備獨立開展運營工作的思路；（比如領導沒安排事項不知道做什么、策劃推文不知如何選題，運營策略不知怎么評估好壞）
困惑于如何選擇運營深造的方向；（讓做啥做啥，感覺一直重復瑣務沒有提升）

于是，上述三大類問題成就了本文。既然本文主題叫「入門」，那么就有必要事先知會諸位，通過本文能達到的運營水平，使各位獲得三項技能：

了解互聯網商業模式，這是讀懂運營本質的基礎
理解運營的運作整體流程
具備獨立開展運營工作的思路

不多不少，作為「入門」，李少加認為達到這三大目標即可。有了本文的基礎，至少沒有人帶的情況，也能自行摸索運營策略以及后續的自我精進之路。

一、互聯網商業模式簡述

互聯網運營崗位的誕生，依賴于“互聯網商業”這種特殊的商業模式：

以免費服務吸引用戶，進而通過廣告、增值服務、電商、游戲虛擬道具、付費會員等方式獲取盈利。

換句話說，互聯網公司的“產品+用戶”，兩者共同構成了商業價值基礎。

沒有用戶，互聯網公司就一文不值，無論產品多么卓越。反之，用戶越多、質量越高、產品對用戶的影響力（魅力）越大，通常商業價值也就越大。

用戶數、用戶質量、影響力，三大要素共同構成了互聯網企業的價值基礎。需要強調的是，商業價值取決于三者的短板：

比如，對于眾多在微信平臺紅利期成長起來、粉絲數百萬的“流量號” ，其內容大都“短平快”，這就是為何其商業價值遠不如同樣幾百萬粉絲的「羅輯思維」等頗具魅力的自媒體產品。

這背后的根本原因就是用戶質量、產品對用戶的影響力均遠低于后者。

遺憾的是，不少互聯網企業及部分投資機構似乎尚未意識到。

所以諸如：“用戶越多、離用戶越近的公司價值越大……”這種說法是片面不準確的。

總之，從互聯網商業模式的構成要素可以看出，運營崗的核心要務就是把上圖中的三根柱子：用戶數、用戶質量、產品對其影響力，不偏不倚的做上去。

二、運營通識：本質、運作、基本概念

當然，你說，運營最顯著的工作不就是拉新、促活嗎？

沒錯，“拉新、促活”確實概括了運營的工作表象，但僅理解到這個層面，運營依然是霧里看花，實際工作執行時，很容易迷失方向。

故而，李少加認為，一個好的運營的定義，應至少能夠達到指導我們工作的程度：

運營是以特定產品為對象，以企業階段性發展要求為導向，通過對運營資源（人、財、渠道）的優化配置、實施，持續提升用戶與產品的關聯度。

*關聯度可以簡單理解為用戶與產品的親密程度

恩，上述這句話是否理解起來很抽象？沒關系，我們先看一個典型的運營工作場景，就能明白了（有點小長，有運營實戰經驗的朋友可瀏覽黑體字）：

運動APP剛興起時，小美負責一款運動APP的運營工作。

此APP是一款為用戶提供運動記錄（軌跡、里程、配速）的產品。作為一個純粹的工具型產品，使用頻率不算高，競爭門檻低。于是該產品的第二版本發布時重點推出了“運動社交”（類似朋友圈）的功能，小美運營的重心則是讓用戶將社交模塊用起來。

新功能發布一段時間后，使用“社交朋友圈”的用戶寥寥無幾。小美納悶了，明明看見不少用戶寧愿截跑步記錄的圖發微信朋友圈，卻不愿在APP上發。

小美找到一些種子用戶溝通了下，獲得的反饋是：朋友圈有人點贊。于是小美與產品經理溝通了下，計劃在下個改進版使“用戶運動后自動將跑步記錄上傳至自己運動圈”，然后小美每天操控著上百個馬甲賬號不斷地給用戶點贊、評論，這么折騰幾天，從后臺數據來看，用戶依然沒養成發運動圈的習慣，社區氛圍根本沒有形成。

痛定思痛，小美認為，運動APP的用戶之間根本不具備社交基礎，不應當以朋友圈的方式驅動內容，而愛運動愛健美的用戶其實是非常有“曬”的欲望的，于是跟產品深度碰撞后，決定嘗試以內容的形式切入，通過“每天話題”欄目，同時申請少量預算作為獎品，在每次話題中進行評選，比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等，獎品獎勵前幾名，從而刺激用戶喜好攀比的心理產生內容。

然而改進后，每天話題的參與者比例依舊很低，莫非“物質加攀比”的雙重刺激均無效？小美細心的查看后臺數據，發覺雖然參與話題的人數少，但話題的閱讀量亦不高，計算了參與人數與閱讀人數的比例，其實“知道此活動的人”，參與率非常高！于是小美建議產品將下個版本改進中做個微小調整，每當用戶運動完彈出運動軌跡時，即刻詢問用戶是否參加當天的有獎話題……

通過這次調整，整個話題欄目終于活躍起來，而社區內容也逐漸豐富了……

隨著新一輪融資的到位，產品也逐漸成熟，公司打算加快產品推進步伐。考慮到愛運動的用戶在高校、運動用品店的覆蓋率都比較高。于是讓小美負責進軍高校戰場進行試點，另外應聘了一名商務運營的同事負責運動用品店進行商家合作談判。

小美考慮到高校大學生群體“活躍、喜好傳播、以及熱衷戀愛話題”的特點，結合運動產品的特質，腦洞一開，策劃了“追女神”活動，當然，這次是利用獎品、以及“女神”們的攀比心理在微博、朋友圈拉票讓更多的男生參與“追”她活動。當然，這個過程中小美需要招聘高校實習生、協調技術、設計支持、處理高校公關等等諸多事宜。

活動結束一周后，小美盤點了下活動的總支出、整體人力成本、計算了下新增用戶留存率，發覺高校推進策略是個非常高性價比的推廣策略，于是總結改善了過程中的不足，并招聘兩名新人，一人協助在其他高校復制類似活動，另一人則持續制造社區話題讓新用戶沉淀下來……

*虛構案例，細節有所簡化，現實運營中會更多瑣務

從上述的運營場景中，我們回顧下前面對運營的定義，一一對應下運營場景，就很容易理解了：

以特定產品為運營對象：運動類APP，這決定了用戶類型

以企業階段性發展為導向（這雖是Leader思考的事，我們能理解則更好）：尚未獲取融資前，且產品優勢不明顯，以提升產品成熟度為核心；獲取融資后，以活動運營、商務運營快速拉新用戶，搶占市場。

運營資源的配置（Leader思考）：小美的策劃及創意能力適用于活動運營，并為之調撥必要的活動經費；商務運營則另外招聘專人；活動運營兼具拉新及活躍社區的使命，商務運營更側重于拉新。

運營實施：小美基于運營要求請求公司的技術、設計資源協助活動，并全程參與活動現場。

運營優化：小美的任何運營策略都通過數據反饋進行分析、總結、尋找問題進而改進，比如趁著用戶剛跑完最有參與興趣時推出活動

提升用戶與產品的關聯度：通過社區話題提升用戶活躍，使工具型產品附帶社交屬性，強化對用戶的影響力，讓不少用戶樂意向其他用戶主動推薦產品，慢慢培養成生活的一部分。

同樣的，無論你運營任何產品、或者公眾號、個人、品牌、甚至尚未成型的產品，都可以套用上述運營的本質定義。

從上述的典型運營場景中，我們可以總結運營工作的整體運作流程：

至此，相信各位應對運營工作的內涵及來龍去脈有一定程度的認知了，以后接到運營事項時，起碼很清晰有哪些必須考量的核心問題了：

比如，無論執行任何運營策略，在之前，都必須反復確認清楚——目標到底是什么？是驗證某個區域市場的用戶質量、還是驗證某個新的拉新手段的成效……怎么驗證？

又比如活動運營，你會考慮運營資源是否能夠支撐起整個活動，預算夠么、關鍵環節能否申請到么、整個活動下來獲得的新用戶劃算么、是否值得復制、固化為常規運營事項等等。

又或者是內容運營，你會考慮制作內容究竟是為了迎合哪部分用戶的口味（試圖討好所有用戶也就意味著失敗），內容是側重于拉新用戶呢、還是活躍用戶或者是提升產品對用戶的影響力等等……不同的目標，你的內容主題、風格、后續要驗證的指標是完全不同的。

如果是為了拉新用戶，你的內容就會側重于刺激用戶的各種分享心理（比如替用戶說話、替用戶塑造良好形象等），同時在衡量數據指標時，你關注的點也不同，比如前者關注分享轉化率；后者關注用戶閱讀時長、閱讀完整率等。

三、獨立開展運營工作需要的知識體系

通過前文對運營實戰場景、運作過程的闡述，我們已經對運營實踐有個感性認知了。

下面，簡單談下：個人該如何「構建運營知識技能體系」從而能獨立開展運營工作的問題。

這個問題，業界非常多的文章有談到過。李少加本著“無價值不探討”的原則說明下：目前更偏向于討論運營崗職“業務層面”的問題，這恰恰是最簡單也最表面的。

比如運營有哪些模塊，每個模塊各自做什么，有哪些流量、渠道、工具等等，這些都是短時間可以了解到的技巧。

但對于遇到不同的運營問題應該如何入手、如何思考，這個“運營思路層面”的問題、以及更底層需要哪些扎實的“學科理論支撐”的問題，卻鮮有談到。

然而運營的核心競爭力恰恰體現在后兩者——冰山沉于水下的部分。

我們一起看下運營的知識技能全景圖概況：

現實中，無論你是從事內容運營、活動運營、新媒體、用戶運營還是渠道推廣，若稍加留意就會發覺，運營工作過程中的思考、分析、判斷、決策全部都離不開圖中下面兩層：“思考層”、“底層知識”的支撐，無論有意識或無意識都會應用。

比如前面例子中的小美，她最初分析“話題欄目”是否受歡迎時，如果沒有基本的批判性思考、統計學思想，光憑閱讀量低就可能把該運營策略否定了，而不會識別出是“用戶有興趣但沒有意識到”的問題。

又比如小美在校園策劃“追女神”活動難道是憑空拍腦袋出來的么？這個活動就是基于大學生“心理分析”、“傳播特性”、“創造性思維”以及策劃、組織、實施過程中的“結構化思考”的共同結果。

有些公司以為招聘運營就是招些段子手、或活潑、外向、高顏值的候選人，這完全是沒有搞清楚方向。

對于運營新人，咱沒經驗不要緊，最怕的是遇到問題連如何思考都不知道。

下面，重點對運營“思考層”的9個知識點進行闡述，旨在讓我們獲得「獨立開展運營工作的思路」，是為「入門」。

1.產品洞察

無論我們運營人手中操盤的是什么產品，首先一定要對其有深度的認知：

產品滿足了用戶哪些特定的需求？
具有這些特定需求的用戶群體都是哪些？
滿足同類需求的業界競品有哪些、市場份額如何、產品優劣勢在哪……？

這些問題，運營人心中一定要洞若觀火。這是運營思考的第一步。

舉個例子：

如果你運營一個幼教的公眾號（注意，此時公眾號的內容本身即是“產品”），那你就需要思考，產品滿足的特定需求是：為年輕父母提供科學的幼教知識，解決他們對孩子教育的茫然。

你搜尋業界的競品公眾號，發覺已有幾個大號了，但這些大號內容大都東拼西湊，純屬經驗之談、內容缺乏權威性。而你們的優勢在于團隊中具備發幼兒發展教育的博士專家，能對內容進行深度處理，更具權威性。

2.用戶定位、研究分析

前面有提到，任何運營策略都是針對特定的用戶細分群體進行，所以我們實施運營策略前，就先要定位好：自身的用戶是誰？并預先進行一定程度的研究。

通過用戶定位、分析，我們能初步判斷目標用戶在哪個渠道比較集中、以什么方式與他們展開接觸比較合適、高效等等。

接著前面幼教公眾號的例子：

你前期粉絲的定位是誰？是準媽媽還是新媽媽或者是隔級長輩？不同的用戶群，對內容的偏好、閱讀習慣、激發起傳播的運營策略差距是非常大的。

如果我們定位是新媽媽群體，那么在幼教的內容中夾雜一些“體諒做媽的”、“抨擊做爸的”的內容，是較大可能引起她們共鳴進而轉發的。

3.目標導向意識

目標導向可說是運營人最最重要的意識之一，但從后臺咨詢我的問題來看，很多運營人都對“當前階段性目標”沒有概念。

對于運營專員，階段性目標通常有：

維持或提升某類內容的閱讀率、轉發率；
維持或提升電商的訪問量及轉化率；
維持或提升某時期的新增用戶量；
提升某功能某塊的用戶活躍率；
某新渠道拉新用戶的嘗試及性價比評估；
某新方式激活用戶活躍率的嘗試及性價比評估……等等。

比如幼教公眾號的例子，我們啟動運營時，一定要先制定一個階段性目標，比如第一個月需要增粉多少，準備投入多少活動預算？有明確的目標運營人才能有清晰的行動，也能夠“逼著”我們持續的調整、優化運營策略。

4.渠道梳理、評估

對于獨當一面的運營專責，當我們接到一個階段性目標時，通常是要自己去評估各種用戶接觸渠道、評估它們的性價比、接觸方式，并嘗試按照優劣排序開展接觸。

比如幼教公眾號，我們可以調研窮舉下：

接觸辣媽的線上渠道有：母嬰社區、社群、其他母嬰公眾號等；

線下渠道則有：幼兒園、母嬰奶粉、玩具商超、婦幼醫院、公園游樂場等等。

我們需要竭盡所能的收集各種渠道的用戶密度、接觸方式、接觸成本等等。

比如在商超，可以考慮跟商家合作，擺放易拉寶；而在人來人往的醫院、游樂場則可以采用地推的方式等。對于線上引流的渠道則要評估該社區的規則，如何最大程度的利用內容引流等。

5.創新機會

絕大多數運營人在確認了目標、渠道之后，第一反應通常就是借鑒或采用“業界優秀運營實踐”，然后埋頭實施。然而我們切忌疏忽了2點：

業界案例大都是過度簡化，你看到的未必是核心
有效創新一旦成功，帶來的價值是指數級增長

比如，假如你計劃在某個母嬰平臺做個廣告合作，如果按照常規手段，以送禮品的方式吸引用戶，這種策略已經滿大街了，一時效果雖然還行，但大量實踐證明，這樣的用戶忠誠度極低。

然而，如果你能停下來，想下大量夫妻在孩子出生后的各種敏感矛盾，興許能想到以敏感話題PK的角度切入，以內容活動的形式與對方平臺展開創新合作，不僅成本較低，還能把自身平臺的核心優勢彰顯，獲得新用戶的忠誠度極高。

綜上，我們運營人在實施運營策略前，養成一個“暫停-思考是否存在創新機會”的空間。哪怕一時想不到，但這種創新意識本身就是對自身腦力的一次高強度訓練，持之以恒，受益匪淺。

而一旦創新成功，無論對公司還是對你個人的品牌增值都是無價之寶。

6.統籌策劃

無論我們準備就某渠道展開用戶拉新，還是通過某種策略激活用戶或者達成某類商品的成交率，都需要事先做好計劃，包括：整個流程涉及到哪些參與者，各自的分工是什么，什么時間節點完成，需達到什么質量，整個用戶參與流程是否測試過，是否順暢等等。

就拿制作一個放在店面的易拉寶二維碼，就需要認真思考：

什么樣的內容比較吸引用戶注意，簡短的文案要怎么寫，宣傳冊擺放在店里的哪個位置最好，易拉寶的制作時間多久，是否有其他注意事項等。

7.數據目標識別、埋點

當我們每次實施運營策略的目標定下之后，意味著這次的需要驗證的目標也確定了，而我們運營人要思考的就是：

針對目標，現有的資源、條件能否捕獲到相應的反饋數據？如果不能，還需要在哪些環節進行數據埋點，是否需要研發協助？

比如掃描二維碼，就要考慮給不同渠道的二維碼添加不同的識別參數，這樣就能統計從不同渠道獲取的新用戶數。

8.投入產出比評估

這一點，雖說是運營經理級以上的人員特別需要考慮，但李少加認為，作為一個優秀的運營專員，也可以培養這種透過投入產出比進行自我評估，從而進行“運營迭代”的工作習慣。

另外，我們運營人最好養成每天記錄運營日記的習慣，總結每天的運營得失，記錄關鍵數據。

9.用戶需求持續追蹤

后互聯網時代是歷史鮮有的跨界競爭異常激烈的時代，比如知識類產品可能會與健身類、娛樂類產品引發競爭。這意味著，用戶的內在心理需求變化極其微妙、快速。而一旦產品無法跟進滿足這種微妙的需求變動——意味著game over。

而運營作為在一線與用戶接觸最頻繁、最深入的崗位，自然肩負著隨時察覺用戶需求的變動、或者挖掘用戶深層需求的重任，同時盡量完整的將需求反饋給產品經理。（當然必須為此制定相應的獎勵措施）

比如最前面運動APP的例子，當小美注意到用戶經常在微信群上相互約其他用戶一起跑步，那是否該考慮在APP內上線一個“約跑”功能呢？又或者經?？吹接脩粝矚g彼此曬跑步速度、里程，那是否可以考慮上線一個“競賽”功能呢？

這些都有進一步研究的價值的。

當你每次開展運營工作時，幾乎都能下意識的思考上述9個問題，那么恭喜你已經具備運營人的基礎素養了。從上面的“知識全景圖”可以看出，無論你從事任何運營崗位，上述“思考點”都是「通用」的。

當然，以上任意知識點深入展開后都是一個獨立龐大的領域，本文僅僅是先進行全局的簡化式探討，方便讀者朋友們對運營的整體運作有個全面的認知。

至于圖中最底層的理論知識，終將決定你在運營路上能走多遠。它們幾乎相當于大學幾門專業課程的知識量了。

然而，歸根結底，運營是一門實踐型崗職，“就學習而學習”的學生習慣效率很低，建議的運營成長策略：

在遇到問題后，尋找相應的解決方案時再針對性查找相關理論、學習并適應性應用，如此才能最大限度的激活大腦的求知欲，學以致用，反哺實踐。

最后，必須強調的是，運營人需要獨有創造性思維、批判性思維、系統整體性思維均需要廣闊的知識、視野、想象力方能有所成。這不是一味的僅盯著「功利性」學習可以獲得的。

換句話說，我們需要在“務實”與“浪漫”之間找到一些平衡：無論是歷史、文學、音樂、繪畫、甚至茶藝、戲劇……這些多元化的“泛知識”能有效喚醒我們大腦“才華”的整合：

唯有于一張一弛、一舒一緩間，于現實與奇幻的碰撞中，方能喚醒智慧深處的光芒。

四、運營切入崗位簡述（選讀：有經驗者可略過）

當然，對于我們想從事運營的朋友，縱然具備上述的基礎功底，也需要一個具體的運營崗位作為運營職業生涯的“切入口”。那么，哪個“切入口”最適合你呢？

我們簡單看一下常見的四類運營崗位：

內容運營（新媒體運營）

內容運營、新媒體運營，通常是兩類崗位，但兩者工作屬性非常接近，我就一塊說了。

內容運營的載體通常是APP產品、而新媒體運營的載體則大多為公眾號（PS：新媒體的范疇遠大于公眾號，但很多企業都硬要將兩者劃個等號...)，兩者的工作目標都有兩個：

一是為產品內部的用戶（公眾號粉絲）提供內容資訊、或組織維系良好的內容生態（UGC），即提升用戶體驗及活躍率；

二是利用自身內容在外部各種內容資訊平臺進行分發、從而為產品獲取新用戶。

所以，如果你對內容、文案敏感、在網上比現實中更活躍、對自己負責的內容領域特別有鑒賞及趨勢判斷能力，如果自身有原創能力更好啦，那么內容運營是非常適合你的切入崗位。

活動運營

活動運營也具有拉新、促活的雙重目的，即根據產品及用特點，策劃各種線上或線下的活動，并在條件合適的情況下，將性價比高的活動固化為常規化活動機制。

所以，如果你熱情活潑能敏感把握用戶熱衷于何種活動，并擅于將整個活動的全流程進行演繹策劃、有高效的組織能力、項目推進能力，那么活動運營非常適合你。對于活動不甚頻繁的公司，活動運營崗的童鞋通常也要兼任內容運營的職責，所以，具備文案能力是有力的加分項哦。

用戶運營

負責構建用戶運營體系、對用戶進行精細化管理，說白了就是篩選不同的用戶，比如新來的、不活躍的、活躍的、VIP用戶等，對他們分別制定不同的管理運維措施，提升用戶留存率、活躍率、忠誠度，最終努力的結果就是提升平臺對用戶的影響力。

如果你心思細膩、對用戶行為、用戶心理認知敏感，同時又有強烈的服務意識，用戶運營可以搞起。

產品運營

產品運營通常是負責對獨立的功能模塊進行全環節的運營，包括引入用戶使用、獲取用戶反饋、分析用戶數據、根據需求對產品功能提出優化措施，跟產品經理的職責非常接近，也與用戶運營的工作有一定重合。

產品運營對綜合能力的要求較高，如果你思考視角宏觀，知識面寬泛，喜愛研究解讀人性，那么產品運營歡迎你。

數據運營

目前業界提到的數據運營崗位其實屬于數據分析師崗位的范疇，嚴格來說與運營的核心本質有略微區別，屬于技術支持部門，熱衷技術、統計、概率的理科生可考慮。

商家運營

更類似傳統行業的BD商務推廣角色，如果你有傳統BD的背景，又想從事互聯網業務，可以以此崗位作為過渡崗位，在商家運營維系的過程中持續引入互聯網運營思想、策略。