【作者丨以史為賤】

【來源丨知乎】

【編輯丨狗賊】

 

有人問ASM投放秘訣是什么？
為什么你們投放的效率比別人高200%以上？

 

作為吃飯的家伙，如何投放ASM的秘密，我們當然是不會全部分享的。

 

但是，其基本原理還是可以講講的。

 

看完本文，你不一定能像我們可以提升200%-500%，但提升個50%還是有可能的。

 

我們把ASM的投放問題分解成兩個問題：

1】蘋果ASM的流量分發機制是如何
2】如何優雅的適應蘋果的規則

 

 

（一）蘋果ASM的流量分發機制是如何

很多錯綜復雜的問題，說到底就一個核心問題，只要把這個核心問題搞清楚了，其他的問題就迎刃而解的。

在這里，這個核心問題是——蘋果ASM的流量分發機制是如何發生的？

 

我們用的詞是“流量分發”，而不是“廣告”或者其他更加商業化的詞語，是因為蘋果作為生態的控制者就如同一個中央政府一樣，作為生態的統治者，他不僅要考慮短期利益，還要考慮長期利益；不僅要考慮自己的利益，還要考慮用戶的利益，還得平衡開發者的利益；不僅考慮開發者的利益，還得考慮開發者中已經出現的貧富分化現象，還得主意扶植弱勢群體，給底層App更多的機會，打開一條上升通道。

 

所以，我們的用詞是“流量分發”，一個非常中性、技術化的詞，就是想表達這樣的概念。

 

ASM流量分發的第一條準則是：ASM流量分發的依據是什么呢？

總結起來三個關鍵詞，兩個句話：

 

三個關鍵詞：效率、隨機性、觀察期
兩句話：效率優先，保持隨機性。

 

效率，隱含了三個東西：

1】App與KeyWord的相關性，相關性越高，這個詞的廣告流量就越容易分發給這個App；

2】CR：CR和TTR都是這個流量轉化效率，就是在這個KeyWord上，App的轉化效率，顯然，轉化效率越高，蘋果就越愿意把流量分發給這個App，很容易理解：這樣的結果皆大歡喜，首先蘋果高興，實現流量變現的最大化，因為蘋果是按照CPT（tab）計費，因此高轉化率是蘋果愿意看到的；其次是用戶滿意，用戶看到廣告，愿意點擊查看，還愿意下載甚至支付，說明這是用戶需要的，更像一個內容，而非廣告；最后是App開發者滿意，高的CR，說明沒有花冤枉錢；

3】TTR：同上。

 

所以，蘋果ASM流量分發的第一準則是效率優先。

 

那么，如何理解保持隨機性呢？

 

某款App可以申請跟他們有一定關聯性的KeyWord，蘋果也會把一些關聯性不是很高的詞通過SearchMatch或者BroadMatch分發給這個App。

我們在投放實踐中看到的結果是就是有大量的長尾詞。

蘋果為什么這么做呢？

KeyWord或者SearchTerm與App的之間的關聯性是動態的，蘋果沒有把握確定雙方之間的關系，所以采取一個觀察期的策略，把但凡有點關聯的詞Word通過自動映射的方法，觀察和統計更大范圍關鍵詞與App的效率。為客戶決策以及自己量化相關性提供量化依據。

同時，這個策略也讓蘋果保持了很好的開放性，對文化多樣性的接納，對未來輿情輿論以及文化變化的適應。

 

另外，大家更關心的一個問題是：蘋果ASM流量分發系統到底跟現在的ASO流量分發系統有什么不同？

換句話，玩轉ASO就能玩轉ASM嗎？他們倆是一回事嗎？

 

先上答案：不是一回事：

1）首先，ASM流量分發系統與ASO流量分發系統不一樣，兩套獨立的系統；
2）但是有聯系，也有不錯的重合度；

 

比如：有的詞有流行度（popularity），但沒有熱度（Priority），說明什么？如下圖：

說明：這些個詞屬于ASM廣告流量分發體系中的KeyWord，而這個詞卻不在ASO中，也就是說搜索沒有結果。

 

同理，而有的詞有熱度（Priority），但沒有流行度（popularity），如下圖，說明什么呢？

【注明：數據統計時間是2017年5月】

說明，這個兩個東西，用的不是一個分詞體系，也不是同一個流量分發系統，各玩各的呢。

 

有什么區別嗎？

當然啦！

你ASO的排名好，所謂的詞與App的關聯性好，但不一定在ASM的投放上就能帶量；

同理，你ASM中出量的好詞，未必是你費勁刷量到Top3的詞，很多時候，這兩個不是線性關系。

 

這是玩ASM的第一步，了解蘋果Search Ads的流量分發機制。

 

（二）優雅的適應蘋果

 

這個問題也是在回答：你們為什么投放效率是別人的200%，甚至更高？

 

在巨頭面前，我們能做的就是適應，適應他的規則，適應他的變化。

只不過，適應有兩個段位，一個是適應，一個是優雅的適應。

本文先部分回答第一個問題——適應。

 

我們在做ASM投放中的操作，其實也能分解成兩點：

1）選詞；
2）調價；

 

• 選詞

由三部分組成：

1）初次拓詞：來源多：蘋果推薦詞、推薦詞的相關詞、推薦詞的聯想詞、競品投放詞、ASO覆蓋詞等等。

2）二次拓詞：就是在初次拓詞的基礎上，根據語義進行二次深度拓詞，通過這次拓詞可以將y與該App有關的詞一網打盡，如下圖，是一個關于“汽車”這次二次拓詞的例子；

3）篩詞：前兩部拓出的詞有好幾千上萬，哪些詞應該重點照顧呢，這個才是關鍵；根據熱度、流行度、競爭關系、語義、歷史數據，量江湖有一套推薦指數能夠幫助運營人員完成對詞的篩選，如下圖所示，對于任意指定的App，可以對帶量詞進行預測。

• 調價

調價策略，是投放最核心的部分，出于各種各樣的原因，就不在這里公開分享了，感興趣的朋友可以加入到我們的ASM微信群一起研究討論。

未盡之處，下回細聊。