國際大牌如何依靠投放的將ROI提升150%
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【作者丨垚垚】
【來源丨友盟數(shù)據(jù)服務(wù)】
【編輯丨狗賊】
用下面這個(gè)案例告訴你，線下數(shù)據(jù)是如何讓廣告投放ROI提升150%的！
背景：國際知名化妝品集團(tuán)，旗下產(chǎn)品覆蓋一、二、三線產(chǎn)品品牌，專業(yè)提供護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)等全方位美膚美發(fā)方案。
目標(biāo)人群：核心人群、認(rèn)知人群、潛在人群。
核心人群和認(rèn)知人群屬于老客，潛在人群屬于新客。
投放目標(biāo)：吸引更多新客，提高新客轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：對(duì)于潛在人群，該品牌現(xiàn)在使用的是與待投放產(chǎn)品相關(guān)的興趣點(diǎn)進(jìn)行投放，面臨人群規(guī)模大，CTR和ROI很低的問題。
根據(jù)線下用戶特征投放廣告的最終效果：
與原有投放的興趣人群相比CTR提高32%，ROI提高150%。
如何做到的？
首先，我們制定了優(yōu)化策略。U-Oplus通過獲取其線下專柜近3個(gè)月的客流數(shù)據(jù)，與【友盟+】線上數(shù)據(jù)及電商數(shù)據(jù)相結(jié)合，分析線下人群的人口特征和線上消費(fèi)習(xí)慣，期望幫助該品牌找到更精準(zhǔn)的潛在人群。
Step1.線下客流探測(cè)
在該品牌線下60多個(gè)專柜安裝商業(yè)Wi-Fi，通過此類智能探測(cè)設(shè)備，獲取線下客流數(shù)據(jù)。
Step2.線下線上數(shù)據(jù)打通
將線下客流與線上數(shù)據(jù)進(jìn)行IDMapping，獲知線下客流的人群特征。
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人口屬性
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消費(fèi)特征
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網(wǎng)上購買偏好
（針對(duì)線上購買過化妝水的線下人群，分析過去三個(gè)月的網(wǎng)上購買偏好。）
從以上數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論：
該品牌線下人群是25-39歲，比較注重營養(yǎng)保健，有孩子，注重洗護(hù)清潔的高消費(fèi)女性。因此，其潛在新客不僅是美容美妝購買用戶，還是保健滋補(bǔ)、尿布、洗護(hù)清潔品類的消費(fèi)者。
名稱釋義：TGI目標(biāo)群體指數(shù)
目標(biāo)群體指數(shù) = 【目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體具有相同特征的群體所占比例】 * 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100
舉例：
1）北上廣50個(gè)人，共買了20部iPhone 7；購買幾率為40%
2）全國一共200人，共買了60部iPhone7，購買幾率為30%
那么買iPhone7的行為在目標(biāo)群體中的TGI就是40%/30%*100=133，這就說明圈定人群更容易買iPhone7，這類人群更為特殊，高于全國的平均水平TGI的100，你把廣告投放到這類人群，他們的轉(zhuǎn)化可能更高。
TGI和人數(shù)占比都比較大的時(shí)候，偏好表現(xiàn)可認(rèn)為比較穩(wěn)定。
Step3. 投放測(cè)試
根據(jù)以上線下客流探測(cè)數(shù)據(jù)的分析結(jié)論，我們通過DMP圈選如下兩類目標(biāo)人群：
目標(biāo)人群篩選一：
-
美容護(hù)膚_化妝水/爽膚水；
-
奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食、保健品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品，線上購物月均消費(fèi)額：≥450 （近180天購買偏好）
目標(biāo)人群篩選二：
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美容護(hù)膚_化妝水/爽膚水；
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母嬰用品_尿片/洗護(hù)/喂哺/推車床，線上購物月均消費(fèi)額：≥450（近180天購買偏好）
然后將這篩選后的兩部分人群與原有興趣點(diǎn)的人群做投放對(duì)比分析。
投放一周效果對(duì)比：
|
興趣點(diǎn)標(biāo)簽 |
CTR |
ROI |
CPC |
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原有興趣點(diǎn) |
BB霜/防曬/化妝水 |
0.78% |
0.02 |
2.23 |
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線下人群 |
美容護(hù)膚/保健品/月消費(fèi)450 |
1.03% |
0.05 |
3.52 |
|
美容護(hù)膚/母嬰/月消費(fèi)450 |
1.12% |
0.02 |
3.27 |
我們發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)人群的CTR相比于原有興趣點(diǎn)提高了30%以上，其中“美容護(hù)膚保健品月消費(fèi)450”的ROI提高了150%。（兩個(gè)人群的CPC相比于原有興趣點(diǎn)有所提高，不過原有興趣點(diǎn)是基于鉆展渠道的，廣告主反映，從投放經(jīng)驗(yàn)上看，DMP自主圈選人群的CPC是要略高于鉆展渠道的，是可以接受的。）
通過實(shí)踐證明，將線下門店客流數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告投放中，ROI的增長(zhǎng)是顯著的。進(jìn)一步論證了，線下線上數(shù)據(jù)打通后對(duì)于品牌傳播的影響力。
客戶表示：“曾經(jīng)以為營銷推廣面向的是同一類型的消費(fèi)者，線上線下的購物行為應(yīng)該大同小異。這次通過【友盟+】線下數(shù)據(jù)產(chǎn)品U-Oplus，對(duì)客流信息的捕捉和深入挖掘分析，才發(fā)現(xiàn)線上和線下人群的特征行為表現(xiàn)還是有較大差異的。”
看到這里你應(yīng)該明白，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的差異，是制勝的關(guān)鍵所在！
這樣的一次合作，還僅僅是U-Oplus數(shù)據(jù)能力的小試牛刀。順應(yīng)第四次技術(shù)革命和消費(fèi)升級(jí)，我們與20余家Wi-Fi硬件廠商及商業(yè)Wi-Fi運(yùn)營商達(dá)成合作，聚焦“新零售”、聚焦全域數(shù)據(jù)的采集分析挖掘能力，幫助客戶有效實(shí)現(xiàn)對(duì)“人”的識(shí)別、洞察、服務(wù)和觸達(dá)。
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