【來源丨全域云】

【編輯丨善小花】

以SEMer的角度去看搜索營銷的內(nèi)容運(yùn)營其實(shí)是一個挺尷尬的事情，因?yàn)樗阉鳡I銷的內(nèi)容相對于其他領(lǐng)域而言，特別強(qiáng)調(diào)短平快，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化效果而言，又需要做到長曲緩；這期小課想和廣大朋友們聊聊一些影響SEM轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)！

內(nèi)容運(yùn)營角度看SEM

我們就拿搜索營銷的老大哥：百度為例

百度搜索

搜索營銷影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些，這是我們開始SEM之前需要了解的：

（1）頭部轉(zhuǎn)化

（2）中層轉(zhuǎn)化

（3）尾部轉(zhuǎn)化

這三個轉(zhuǎn)化層級是任何一個做SEM內(nèi)容運(yùn)營的人必須要考慮的，今天著重談?wù)擃^部轉(zhuǎn)化層級的內(nèi)容運(yùn)營。

什么是頭部轉(zhuǎn)化？

何為頭部轉(zhuǎn)化，基于消費(fèi)者購買行為的營銷漏斗，我們把頭部轉(zhuǎn)化定義在漏斗過程中頭兩層：展現(xiàn)層→點(diǎn)擊層（訪問層）

見下圖營銷漏斗層級：

營銷漏斗模型

通過上圖營銷漏斗不難發(fā)現(xiàn)，頭部轉(zhuǎn)化的層級往往也是廣大投放了SEM企業(yè)主實(shí)施階段的第一步，而這一步有很多企業(yè)由于各種各樣的原因?qū)е聦?shí)施沒策劃，執(zhí)行沒監(jiān)督，反饋沒結(jié)果的尷尬境地，這樣的搜索營銷效果也就可想而知了?。ㄐ【幗裉炫c一個企業(yè)主面對面溝通時候，感受深切）

★頭部轉(zhuǎn)化之展現(xiàn)層

在這個層級，別太依賴平臺賦能，什么意思？就是別太依賴百度帶給你的自然曝光！為什么這么說呢！因?yàn)樵诎俣韧茝V開通之初，你的賬戶搭建不可能會有太多質(zhì)量度，僅僅是搭建了基本賬戶框架而已，這個時候需要的是你在基礎(chǔ)賬戶基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的賬戶優(yōu)化。

有以下幾個點(diǎn)可以參考：

在我服務(wù)的一個汽車客戶賬戶的時候，他的基礎(chǔ)框架層級是：

賬戶

計(jì)劃：PC ,移動

單元：路虎、寶馬、保時捷、瑪莎拉蒂...

關(guān)鍵詞：路虎、寶馬X5、路虎攬勝...

問題點(diǎn)①；很多企業(yè)主賬戶搭建初期都是基于自己提交給服務(wù)商客服的初步框架進(jìn)行搭建的，其實(shí)這個環(huán)節(jié)的功能主要是用于搭建基礎(chǔ)框架去激活賬戶，并未起到搭建之初健康賬戶的指標(biāo)（而且這個環(huán)節(jié)信息丟失大），所以，上面這個企業(yè)主的賬戶在實(shí)際市場投放中，我們發(fā)現(xiàn)他的市場需求最大的產(chǎn)品是奧迪Q5等小型名車，而這部分單元內(nèi)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意撰寫都很弱，所以導(dǎo)致了自然曝光帶來意向流量無法很好承接的問題；

問題點(diǎn)②：路虎投放之初符合企業(yè)主的真實(shí)市場需求，但是在這個關(guān)鍵詞上面投放力度大，流量背后準(zhǔn)客戶意向度偏低，導(dǎo)致企業(yè)主這部分的自然曝光并不是企業(yè)主希望的；

以上列舉的2個問題都是很多中小企業(yè)主在投放搜索營銷推廣過程中缺少追蹤和溝通導(dǎo)致的普遍性問題。

怎么解決這個問題呢？小編給幾個建議：

模擬賬戶結(jié)構(gòu)

請?jiān)诤头?wù)商客服開通賬戶之初，提交一份基于目前實(shí)際業(yè)務(wù)的模擬推廣賬戶架構(gòu)，這樣更好的促進(jìn)服務(wù)商理解企業(yè)主的業(yè)務(wù)的優(yōu)勢點(diǎn)，這是第一步。（見上圖賬戶架構(gòu)）

其實(shí)賬戶的合理，就是建房子邏輯，沒有好的地基，房子再高都是危房！

第二步，我們需要關(guān)注四個點(diǎn)：

（1）關(guān)鍵詞數(shù)量

（2）關(guān)鍵詞投放出價(jià)

（3）投放半徑

（4）搜索推廣、DSP、Feed流

完美的分割線

關(guān)鍵詞數(shù)量：

①全范圍投放，有日消費(fèi)預(yù)算的企業(yè)主，首選核心產(chǎn)品詞+價(jià)格/特征詞；長尾詞

②區(qū)域投放，有日消費(fèi)預(yù)算的企業(yè)主，首選核心產(chǎn)品詞+價(jià)格/特征詞；地域+核心詞；長尾詞

關(guān)鍵詞投放出價(jià)：

行業(yè)平均水平作為參考，建議投放前三天排位上首屏即可（為后期調(diào)整熱身）

投放半徑：

根據(jù)企業(yè)主目前業(yè)務(wù)輻射及承接能力來設(shè)定，目前推廣區(qū)域單位可以精確到市級，如果是本地服務(wù)業(yè)的企業(yè)主切記在開通是選定本地區(qū)域，以免造成無效曝光，浪費(fèi)自己的RMB

推廣平臺權(quán)限：

關(guān)鍵詞推廣為必選

DSP推廣為輔助

Feed流為輔助

DSP及信息流為什么作為輔助，因?yàn)楹髢烧邔τ趧?chuàng)意內(nèi)容要求更高（這個會在后期DSP和信息流的小課中重點(diǎn)來分析）

別忘記匹配方式：

精準(zhǔn)太局限，不推薦

廣泛太泛、不推薦

短語-同義包含可以考慮

備注：匹配模式還需要結(jié)合區(qū)域及關(guān)鍵詞進(jìn)行考量，并不是千篇一律的。

SEM是需要計(jì)算的

頭部轉(zhuǎn)化，不該順其自然，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷依賴平臺的特性會逐步淡化，平臺中內(nèi)容的優(yōu)化比重越來越重，別等別人來找你，以上這些點(diǎn)Maybe讓你在做SEM的頭部轉(zhuǎn)化中占的先機(jī)...