【作者丨飛魚船長】

【來源公眾號丨運營控】

【編輯丨善小花】

沒有顧客的商店一定會關門，沒有用戶的產品也一定會失敗。

認真一看，原來是網易云音樂的創意廣告，廣告都是一些用戶的評論，看了幾條還挺有意思的。

于是乎，小明拍了幾張照片發到朋友圈，不少朋友也給他點贊。

拉新的方法有很多種，但都是新用戶，都是一樣需要經歷這3個步驟：

接觸→感觸→行動。

那如果想要讓拉新的效果盡可能好，有什么辦法呢？

直觀想來很簡單，既然都要經過這3個步驟，努力方向就是讓這3個步驟的每一步都做得更好。

接下來，我將分別解釋一下，怎么做能夠讓這三個步驟更好。

由于文章篇幅有限，此文的重點，是先讓你知道「有哪些」和「是什么」，之后還會有文章具體告訴你「怎么做」，講解一些具體的操作方法。

▎一、接觸信息：

傳播廣：讓產品的宣傳信息，傳播得越廣，就會有更多人看到并轉化。

產品信息都不是自動流傳到用戶的世界里，需要我們主動去傳播。

投放廣告：把廣告投放到有流量的平臺上，迅速增加曝光量。

雖然投放廣告有成本，但投放廣告是一個非常有效率的基本商業行為。

你回憶一下你所使用的產品、服務，有多少是完全沒有打過廣告的？

目前常見的廣告類型有線上廣告（搜索廣告、信息流廣告、Banner廣告等）、戶外廣告（地鐵、公交、樓宇等）、媒體廣告（電視、廣播、網站、公眾號等）。

只要選對投放渠道、控制好ROI、不斷優化，廣告投放獲取用戶的效果是顯而易見的。

人工轉發：人工手動將廣告、軟文、公關文轉到微信群、朋友圈、QQ群、貼吧、知乎、論壇等有流量的公共平臺上。

雖然方法有點Low，但對于某些產品還是很有效的。

我知道一家非常成功的在線旅游公司，創業的這幾年發展非常迅速，目前已經多輪融資，最新的一輪融資已過億人民幣。他們獲取用戶的方式，其中一個就是在知乎上培養旅游領域的KOL，在需要的時候發軟文導流到APP上。

口碑營銷：通過創造超越用戶預期的產品或服務，激發用戶在自己的社交圈里進行傳播。

可口可樂在2013年把眾多網絡流行的昵稱印在瓶身上，很多年輕人看到之后覺得很有創意，迅速在社交媒體上走紅，很多媒體爭相報道，傳播了很廣，并且超預期的完成了銷量增長。

現在社交工具發達，當大家看到一些非常有意思的東西，往往會忍不住，想拿出手機拍照發朋友圈。

在設計產品和服務的時候，如果刻意設計上一個打動用戶的細節，也許就能獲得非常不錯的口碑和流量。

我有次在聽輕松到家COO付裕分享，他們在剛開始做的時候，給上門修的師傅做了一些系統規范的培訓，使得話術、著裝、行為都非常專業。

但真正讓用戶大量發朋友圈的是，維修師傅臨走前都會說的一句話——「您有垃圾需要我幫你帶下去的嗎？」

在當時普遍價格不透明、經常挨宰的家電維修市場里，這樣優質貼心的服務成了輕松家電（輕松到家的早期名字）獲取早期大量口碑傳播的一個細節。

當然超越預期這種事很快會過去，你不可能靠一個細節，想獲得長年累月的傳播，所以在服務和產品上需要持續創新優化，創造更多用戶的好口碑。

線下地推：通過在目標用戶集中出現的線下場所，通過發傳單、游說的方式推廣產品的方式。

在線上流量越來越貴的今天，有些用戶集中的線下場景，其地推流量性價比反而比線上的更高。

如今估值超過200億的樂信集團，其中所為人熟知的產品分期樂，早期的所有用戶都是通過校園代理地推獲得的。

樂純酸奶深入很多公司開展免費試吃福利的活動，也屬于一種創新的地推方式。

（上圖為我一朋友體驗完到試吃活動后發的鏈接）

用戶傳播機制：通過刻意設計誘導用戶傳播的機制，讓用戶主動地在自己的社交圈里傳播。

和前面口碑傳播不同之處在于，這個用戶傳播機制利用的更多是，用戶對利益獎賞的驅動，比如砍價、獎品、沖榜等。

制造熱點事件：策劃在行業內廣泛傳播的熱點事件，卷入大量吃瓜群眾圍觀、討論，也引發很多媒體爭相報道。

新世相策劃的逃離北上廣和丟書大作戰都是一個非常成功的熱點事件，不僅在很多人的朋友圈里刷屏，還引發了很多媒體、公眾號爭相報道，帶來了很多的關注和傳播。

互換資源 ：用自己已有的資源，與有流量資源的平臺合作互換。

互換資源彼此拿出自己已有價值資源的一種雙贏方式，其更大的好處在于——不花錢（嚴肅臉）。

比如應用商店首發，是一種很常見的資源互換方式，通過選擇在某個應用商店首發，且在應用啟動頁標注首發于某應用商店，能夠獲得該應用商店一段時間的免費廣告位。

你要是有領過滴滴、美團的紅包，就會發現有的紅包是由其他品牌或者某部電影提供的，這也是一種資源互換的方式。

爭取媒體報道：主動與一些媒體聯系，展示自己產品的獨特之處，尋求報道述求。

對于媒體來說，它也需要優質的信息源，如果你的公司確實有報道的價值，這種有公信力、有流量的媒體報道，也可以帶來一定的流量，更重要的是這對用戶建立信任很有幫助。

需要注意的是，這些有公信力的平臺，需要保證輸出內容的持續優質，肯定只會選擇報道那些對行業有影響力或者產品極具創新的公司。如果沒有的話，再怎么申請也是沒用的。

開拓與管理渠道：渠道是幫助產品方進行傳播與銷售的利益捆綁方，開拓更多有價值的渠道，會使渠道銷售大幅增長。

在2016年擁有大量線下渠道的Oppo和Vivo手機市場份額，超過了過去以電商渠道為主的小米，成為兩匹黑馬。

傳播準：一個產品的目標用戶往往不是所有人群，同樣的投放量，人群越精準效果越好。 

比如一款體育APP，雖然理論上可以倡導「人人都需要體育鍛煉變健康」，但在菜市場發傳單效果肯定不如在籃球場周圍發效果好。

我曾經見過一家上門洗車的公司，在寫字樓底下地推，掃碼關注就可以領一瓶礦泉水。這種推廣方式就非常不靠譜，即使是寫字樓下的用戶，也是大部分都沒有車的地鐵一族，花了大量的人力物力獲得了一批用戶，但只有一小部分是真正有價值的。

技術的變革，也帶來了廣告能夠更精準地投放到更多平臺上。

為什么谷歌作為一家搜索公司，能夠有那么高的收入和市值？

因為有大量的商家會選擇在搜索引擎投放廣告，相比于傳統的Banner展示廣告，通過關鍵詞搜索展示的廣告，用戶會更加精準。

假設運營控這個公眾號要去打廣告宣傳，如果在新浪門戶首頁上去買一個廣告位的話，一天幾十萬就花出去了，流量雖然會很大，真正能夠轉化關注的用戶肯定只占瀏覽用戶的很小一部分。這樣的話，大部分的廣告費就都浪費了。

但如果是把錢投放在基于搜索詞的Google或百度上，我只給一些搜索「內容運營」、「產品運營」、「提升轉化率」、「獲取用戶」等運營相關關鍵詞的用戶，展示我的廣告即可。

這樣展示廣告及獲得點擊的用戶，就會精準得多，增長和轉化的效果也會更好。

相比谷歌更厲害的是，像Facebook、微信這樣的產品，掌握了更多用戶大量的行為數據，能夠更多地評估出用戶的年齡、職業、興趣，投放更加精準的廣告。

通過這種方式投放地廣告，能夠更加地精準。

對于越是細分小眾的產品，就越需要更加精準地投放。

抓眼球：在這個信息爆炸的年代，每條消息停留的時間很短，如果不能馬上吸引注意力，讓用戶決定花更多時間看，這條消息就失敗了。

所以我們要避免過于平淡的標題、圖片、冗余復雜的宣傳信息，而應該用重點突出、有創意的內容，先把用戶吸引住，才有可能會有后續的商業可能性。

選有沖擊力的圖片

在人的大腦里對圖片的感受，會比直接看文字效果更加快速、更加強烈。

選擇更有沖擊力、更有震撼感的圖片，也就更容易抓住眼球。

阿斯頓·馬丁二手車， 有個流傳很廣的銷售廣告，配圖是一個身材性感的女性背影，很容易就被這個背影所吸引。

在圖片配上了一段文案：“You know you‘re not the first but do you really care?”（你知道你不是第一個，但你真的在乎嗎？），這種震撼感和沖擊力還是很強的。

增加對比度

在視覺信息中，人的大腦更容易注意到有明顯差異的內容，也就是對比度更高的信息。

所以在設計海報的時候，對于重要的信息，需要增加對比度，將重要的信息凸顯出來。 

凸顯變化

用戶對于商家宣傳的「好」、「很好」往往已經沒有感覺，通過產品使用前后的對比變化，能夠讓用戶感受到產品的功效。

博朗剃須刀增加拍了一組猩猩與人放在一起對比的照片，在有一定相似性的同時，更有很強的對比效應。用這種夸張的藝術手法，將剃須刀的效果淋漓盡致地表現了出來。

放大細節：

在素材有限的情況下，通過放大局部細節，有可能帶來更大的沖擊力。比如下面這兩張廣告圖，是我自己找素材PS的，你覺得哪個更能吸引你的注意力？

在傳統紙媒時代，一篇文章的標題可能會四平八穩，追求務實嚴謹，因為用戶只要買了報紙，標題怎樣不太影響閱讀量；

而在新媒體時代，人們選擇看與不看的決策時間很短，如果沒能吸引用戶第一時間點進來，這篇文章閱讀量往往就會很差。

傳統媒體：《蔣介石死了》

新媒體標題： 《他當過刺客、賭徒、校長，娶過三個太太，他殺人無數，可恥地丟掉江山，退踞海島仍然各種不服，他88歲終于死了！》

▎二、感觸強烈：

切中需求：用戶都有自己產生行動的理由，切中需求才會有強烈感觸。

比如，和一個喜歡自拍的女生講性價比高是沒用的，她最關心的功能可能就是自拍效果好不好。

而對于另一些用戶來說，痛點則是手機電池不耐用，而oppo主打的「充電5分鐘，通話2小時」切中了這些有電池焦慮的用戶。

在我看來，這就是一個偽需求。對于一個會多花幾十塊買智能插座的人來說，查看電量、節約少量的電費并不是他們的需求。

從小米官方旗艦店來看，這個插座的銷量，也遠不及小米另一款沒那么智能帶USB插槽的插座銷量高。

表達清晰： 清晰傳遞信息，讓用戶能夠輕松理解到產品賣點。

事實上我們會經常見到那種，看完也不知道是做什么用的廣告。

上面這三張照片是我在深圳地鐵站拍的，這個廣告在地鐵站放了好多年，都有點發黃了。我曾經在好幾次線下分享中問了這些愛學習的互聯網從業者，讓他們猜一下這幾張廣告到底想賣的是什么。

各路精英集思廣益各顯神通，有猜T恤、風衣、牛仔褲、帽子、自行車、滑板、旅游、運動、眼鏡、耳機、手表、自行車、手鏈、課程、樓盤……

把幾乎能想到的都想到了，但結果依然沒有猜中。

其實，這個廣告是深圳地鐵的廣告招租信息，希望更多的廣告商到這里投放廣告，也就是說這個賣的是廣告位。

如果是以賣廣告為目的，像下面這種簡單直接的廣告，雖然藝術觀感上不如前者，但效果至少好一千倍以上。

對于初學者來說，要注意區別「廣告作品」與「廣告」。

衡量一個廣告作品好不好，可能會看創意、技法、美感等方面；而衡量一個廣告好不好，一般只看是否有足夠地促進了銷售，以效果作為第一準則。

「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」這句帶有語病的廣告，從創意、藝術上來看可能很一般，但從效果來說，這絕對是一個非常牛的好廣告。

有一些在戛納廣告節上獲獎的作品，一般人看不懂，需要有個導師講解幾分鐘后，才能搞懂其中的創意，這樣的廣告作品重點在于藝術，而不是效果。

我們在初步學習的時候，不能學偏了。

激發動力：在已有需求上，加大對滿足需求的渴望，或解決麻煩的迫切。

換句話說，要么是激發獲得快樂，要么是激發減少痛苦。

比如“你還想每天繼續讓200萬只螨蟲陪你過夜嗎？XX牌除螨機讓你擁有干凈舒心的睡眠。”這就是利用人們的恐懼促發的減少痛苦。

我曾經也被類似的圖片和文案震驚，覺得周遭的環境很多螨蟲，也想買一個除螨的設備。

不過，從嚴謹的醫學科學角度證明，螨蟲并不會造成這么嚴重的危害，這其實只是商家的一面之詞。

打消疑慮：提前預判用戶會有哪些疑慮，并提前讓用戶知道如何解決。

一位優秀的運營要能夠預知到用戶，會產生哪些疑慮，并提前把這些疑慮解決掉。

一款產品如果賣得比較貴，用戶可能會有疑問「憑什么更貴？」，你需要解釋原因可能是「原材料好、純手工打造」；

如果賣得比正常便宜很多，你也需要解釋「為什么這么便宜」，原因可能是「原廠直銷、新店沖鉆」。

類似的還可能有很多疑慮，比如：

如果尺碼不合適，可以退嗎？

這個是正品嗎？有保障嗎？

材料安全嗎？組團有優惠嗎?

……

當用戶疑慮減少之后，產品的轉化率也就明顯提升了。

所以現在淘寶上越來越多的商家開始贈送運費險，只要點確認收貨錢都可以無損失地全額退回貨款，就這樣用戶在購買的時候決策速度就可以更快。

以前我在淘寶上瀏覽到一些產品，他打消用戶顧慮的方式真的是到了極致：

拆了可以退，用了可以退，無效可以退，不爽也可以退……總之只要你想退，不管什么理由都給退，來回的郵費還不用出。

我自己有開過一些線上或線下的分享課程，我一般都會加上這一句話：

本著對「從不讓讀者吃虧」的原則，參加完課程之后覺得不滿意的同學，可以無條件無門檻申請全額退款。

這句話能夠打消一些陌生用戶的疑慮，極大地提升產品的轉化率。

同時也是對于一個課程老師來說，雖然有一定的風險，但這更是促進自己不斷精進內容的更高要求，對我自己還是對學生來說，都是更好的一種驅動。

▎三、促使行動：

降低門檻：用戶行動的門檻越高，就越難形成轉化，適當降低門檻，可以極大地提高轉化率。

比如“不需注冊可以先體驗APP”、“優酷會員免費試用7天”。

在奔馳的天貓官方旗艦店中，已經賣出了近萬臺Smart，但在網店上支付15-20萬還是一個心理門檻非常高的事情。

采用先支付定金的形式，線上只需要支付666元可以獲得一定比例的優惠，最后到店提車完成最終交易。

減少步驟：無論多好的產品，每增加一步，都會有流量的損失，所以如果有可能，盡可能地減少步驟，都會帶來用戶轉化的提升。

我記得之前看到有個課程，在報名的時候，可能是出于要對學員更加了解的考慮，讓學員在報名前要填一個非常復雜的報名表。

但很可能會有一部分用戶在填表的過程中，覺得麻煩就放棄了。

在完成交易轉化的過程中，應該盡可能減少步驟、減少跳轉，讓用戶直接付費為宜。對于學員情況的調研，完全可以放到用戶購買之后，再收集即可。

在這些年的產品交互趨勢中會發現，使用一個功能的步驟是越來越方便了。

比如支付功能，從網頁版支付寶最開始需要數字+字母的符合密碼，到微信支付的6位數字密碼，到現在的指紋支付，都變得越來越方便了。

促進完成：在用戶最興奮最感性的情況下，及時促進用戶購買，減少用戶的猶豫，也會使轉化效果更好。

比如“今日特價：首單3折，限今日”、“今日前1000個注冊用戶，送500金幣”。

在唯品會網站里，你會發現幾乎每個商品都是在限時特價，商品詳情的右側還有一個倒計時，不斷地提醒你及時購買和下單。

用戶產生消費往往都是一件帶有沖動的行為，如果在TA對商品有興趣和沖動的時候，不及時促進TA消費，后續再消費的概率就很低了。

很多運營和營銷在自己的拉新增長遇到問題的時候，總是覺得是自己在接觸信息這個環節出問題，也就是覺得是自己的廣告投放得不夠多、增粉渠道還不夠等，但其實后兩個步驟卻是很多人所忽略的重要環節。

用戶新增的3個環節，第一個是與曝光量有關，后兩個與轉化率有關。

知道了上面這些有什么用呢？

用戶新增的方法，也無外乎就是上面這些，有些是單獨使用，有些是組合起來使用。還沒做的可以開始做，已經做了的優化得更好，整體的增長就會明顯提升。

我們來看一下例子：

曾經有個同學付費咨詢我關于用戶增長的問題，下面是他產品的基本情況：

產品：某在線教育App

主打特點：職場技能學習的視頻課程，有免費入門課程，也有付費進階課程

App注冊用戶數：8000

日活：100左右

iOS已經上架AppStore，安卓市場在應用寶、360、百度手機助手都已經投放。

微信訂閱號粉絲數：2500，粉絲來源主要是之前做的一次活動，日常更新主要是關于新課程的上架。

目前找了幾個微信大號推硬廣，效果并不是很好，也有去學習類的貼吧、豆瓣小組發廣告，效果也很一般。

這個產品在定位、戰略上還有一些問題，而且是運營困難的主要原因，產品差異化特點不夠明確，但我們這里暫時先不管這些問題，一起看一下用之前提到的新增用戶流程的三個步驟，看看可以給這個產品運營有哪些建議：

▎一、接觸信息：

傳播廣：

安卓市場主流渠道還未覆蓋完，增加如華為、小米、魅族、豌豆莢等其他應用市場。

可以增加應用商店首發或聯合首發換取Banner推薦位，可以針對性地開始做一些ASO的優化，增多活動曝光。

找到產品差異化、易傳播的特點，挖掘有趣的用戶故事，然后主動找一些媒體的曝光，如36氪、最美應用、極客公園、愛范等。

傳播準：

由于有強烈學習意愿的人群只占職場人群中很小一部分，找微信大號的投放不夠精準，不如找一些垂直類或者個人成長類的自媒體。

找到職場愛好學習人員的聚集地，比如微課群、線下課程會場、知乎、個人成長類公眾號。

在知乎里撰寫優質的干貨答案，如「對即將進入職場的新人有哪些中肯建議？」、「工作之余如何安排學習時間？」、「有哪些優秀的職場學習平臺？」，回答優質能被大量點贊的答案，并在答案中自然地植入APP軟廣，帶來流量。

在當地城市的數百上千人參加的學習課程、大會活動里，地推發放APP的傳單，吸引這部分用戶注冊。

抓眼球：

「在線教育學習平臺」就是一個看起來很平淡無味的宣傳，并不會激發多少用戶的興趣，換成另外一種標題「月薪2萬的人都在用的學習APP」，會停下來看的就會多多了，然后在文章中將標題和實質圓回來即可。

▎二、感觸強烈：

切中需求： 有一些在線教育平臺的廣告語是「最好的在線學習平臺」，看完完全無感，不如說「5分鐘講透一個職場小技能」，可以滿足一部分用戶碎片化學習的需求。

表達清晰： 在其對外的宣傳資料中有大量表單混亂的地方逐一修改。

激發動力： 你還在迷茫的工作中乏力摸索嗎？XX課堂讓你少走彎路不再加班！

打消疑慮：無需付費，即可聽完多堂系列課程。

▎三、促使行動：

降低門檻： 注冊用戶可免費試聽所有課程的前3節。

減少步驟： 掃碼即可直接體驗課程內容，然后出來一個H5試聽頁面。

促進完成：恭喜你獲得2周的VIP課程免費體驗資格，請輸入手機號領取。

這篇文章把新增用戶的三步拆解為「接觸、感觸、行動」三步，并把優化這三步的方法做了一個總結，讓你對獲取新用戶這件事有一個整體的思維框架。

在獲取新用戶的話題上，后續將會分享更多具體操作的方法與案例，歡迎持續關注。