APP推廣之不同階段用戶獲取新增和提升ROI的策略
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【作者丨沈金德】
【編輯丨善小花】
宏觀上看各大銀行、券商，甚至是互聯網企業，都有在移動金融領域的布局，當下大體的產業布局幾近完成，各個金融細分領域，都有對應的移動應用和服務可供用戶選擇。
移動金融已經進入高速發展期的這兩年，支付、銀行、證券等細分行業相繼成熟，記賬、信用卡管理等更多移動金融新形態出現，并且逐漸在功能及用戶體驗方面高速演進。除了傳統金融行業，互聯網企業在金融領域的布局也是百家爭鳴。無論是 BAT 還是京東，都已經開始憑借龐大的用戶群，借助互聯網及移動互聯網向金融領域滲透；而傳統金融企業，也正加速向移動互聯過渡。
作為一個金融APP推廣，深刻知道金融APP是當下人們不可或缺的生活工具，可是在激烈的市場競爭中，如何讓自己產品脫穎而出顯得壓力山大，興許你在糾結新增用戶如何獲取，老板制定的ROI我們又該如何做的到呢？
接下來，分享一下我們應該從不同的階段去獲取用戶，提升產品推廣的ROI策略。
在接觸金融APP推廣之前，我是從事電商行業，幸運的是產品都是從0到1的這樣的過程，所以以下的推廣案例既有從事電商APP推廣的案例與金融App 推廣的案例。
一、
用戶獲取
難題背景：國內移動金融app市場已逐漸告別增量市場，轉而成為存量市場。單個用戶的獲取成本從早期的20-30元增長到如今看齊信用卡超過百元的地步。猶然記得2016年年初股票APP開戶用戶成本高達百元以上，當時京東股票APP只是剛上線不久的后輩產品。
常規一般策略：
1、APP主流應用市場的全范圍覆蓋
選擇市場主流應用商店（應用寶、360手助、手機廠商應用商店）CPD推廣
2、渠道監控及渠道評定的數據監測工作
例：GA可以通過utm自定義標記渠道，獲得渠道對應流量、轉化數據；接入友盟、TK等第三方數據服務平臺，對渠道SDK進行加入自定義渠道標示
3、開展異業合作，利用金融類或非金融類媒體平臺進行導量（2-3家）
例如P2P產品選擇網貸之家、網貸天眼、風車理財、投之家等進行導量
常規一般策略的癥結：
1、APP市場曝光時間較短，相關評級積累有限，影響推廣評定
2、品牌認知度有限，即便爭取優質推廣資源位，下載量嚴重受限
3、無線分發渠道遇到用戶增量瓶頸，各大競品均出現了推廣困境
4、新渠道平臺和新平臺合作需強有力的技術支持配合和相應的政策支持
5、市場推廣渠道質量參差不齊，優質推廣渠道資源嚴重緊張
策略優化：
初期用戶獲取階段
1、 利用論壇、社區資源、應用商店免費資源做初步推廣
初期用戶獲取，需要更有針對性。對于證券用戶，獲取財經信息的通道著手。
例如：東方財富股吧、同花順內部股吧，抓住熱點股票股吧；另外如開發者論壇、應用商店優惠中心位置申請、應用首發申請。
從第3周開始，新增用戶增長明顯
展示重點：APP產品功能、公司背景以及APP產品新用戶優惠信息。
起到的作用：初期品牌曝光和APP應用商店基礎下載量提升。
2、 站內長期活動設置
開戶送2000-4000京豆，話費，京東E卡等識別度高資源活動，策劃開始執行，建立用戶獎勵機制（積分體系、功能歧視、禮金獎勵等）
前期未推廣階段新增用戶較為平穩，推廣初期3月開始設定APP內站內長期活動，新增用戶走高，但活躍用戶占比平穩，4月份設立用戶獎勵機制使得活躍用戶占比提升。
3、 內部資源配合
京東金融APP內部SDK嵌入、PLUS會員中心合作、京東金融會員中心合作、京東圖書財經圖書DM單發放、內部活動展廳及內部辦公軟件咚咚宣傳等
二
中期進入投放階段
主要投放重點為安卓應用市場與蘋果ASO優化
1、 安卓應用市場
安卓應用市場策略：搭建賬戶計劃_渠道投放優化_穩定加量投放
① 安卓市場投放賬戶計劃主要為精選推薦位、搜索計劃、紅包類計劃、信息流計劃。
初次投放期限安排：測試期（2周）、放量期（2周）、穩定期（4周）
例：小米應用商店
測試期：
（廣告位選擇）
主投精品列表和搜索廣告
（分時段出價）
0.00-9.00：精品列表出價8-10元，搜索廣告出價9-12元
9.00-18.00：精品列表出價10-12元，搜索廣告出價11-13元
18.00-24.00：精品列表出價12-15元，搜索廣告出價13-16元
（廣告標簽）
5個行業詞，5個組合詞，10個競品詞
（賬戶搭建）
一個廣告創意對應一個廣告組，減小組內廣告競爭
測試期作為分時段優化和位置擇選優化期，磨合出價。
放量期：根據測試期和每天的消耗、下載成本調整出價；并優化開發者后臺的項目，包括關鍵詞，應用截圖，一句話描述
放量期為擴大量級水平、提升素材質量，活動推廣結合期。
穩定期：根據每天的數據調整出價、預算；嘗試更多的廣告位（信息流計劃）
穩定期為cpt資源和新增廣告計劃嘗試。
② 渠道投放優化
數據端重點關注渠道質量和用戶質量（渠道CTR值、激活成本、注冊成本、獲客成本）
初期投放，點擊率以及下載轉化率、激活轉化都是一個正常狀態，就可以穩定投放了。
安卓市場投放總結：前期賬戶計劃搭建側重應用商店資源切入安排，關注渠道投放的CTR值較大盤CTR的變化，進入穩定期后側重渠道投放漏斗模型，嚴格把控渠道質量。
2、 蘋果應用市場
安卓應用市場策略：基礎ASO_關鍵詞投放
① 基礎ASO：ICON\應用截圖、應用描述
② ASO投放：積分墻和機刷
重點闡述下ASO關鍵詞的選詞邏輯
競品詞：有品牌植入、競品品牌大力投放的詞，行業巨頭，行業信息聚合平臺，做top2\top3蹭量；以及SEM投放效果較好的競品詞作為參考。
其它詞：根據用戶偏好選詞，如P2P行業監管以及存量用戶性質，偏短期高收益、活期；以及理財超市CPS產品詞（top2\top3蹭量）
總結：蘋果ASO除了做好基礎ASO外，更多的是機刷和積分墻達到榜單排名抑或關鍵詞排名的目的，從而達到自然搜索帶量的目的，在選詞的邏輯上，側重品牌以及大力推廣的競品，另外理解產品受眾及偏好，選擇識別度高的競品詞。
三
提升產品ROI
難題背景：廣告主在完成前期推廣，最終步入收網環節，可以大談ROI，一個熟悉的聲音就出來了。ROI當然是越高越好。一陣激動之后，我們還是需要冷靜思考ROI的本質。
一般解決思路：
金融app的長決策性，一個移動金融APP達到需要的臨界值流量，流量與APP內容的總體匹配程度必然會降低，在這之后，ROI 也會隨著流量的增加而必然降低。簡單來講，面對碎片化、重度垂直的移動網絡環境，每一個APP推廣最匹配的流量是有限的，當超過某一臨界值時，高價值流量減少，ROI自然會隨之降低。
癥結：
1、邊際思維：單純以ROI 作為KPI 引導，ROI而是一個邊際效應值
2、增量思維：ROI提升需要對自然渠道增量與投放渠道增量用戶維護
優化策略：
1、 給產品埋下用戶成長策略，建立用戶成長通道
理解產品定位：智能投顧平臺
新用戶：
① 從原有新用戶開戶送60元紅包，拆分新人任務獎勵，添加以老帶新獎勵
從數據上看，3月份之前的未投放期開戶轉化率逐步下滑，雖然有內部資源等帶量，轉化效果下降明顯。從3月份開始調整新用戶引導過程，轉化率提升到穩定區域。中間新人引導也有調整，但是為用戶增長轉化鋪好了成長的路子，后續大量的用戶轉化是少不了這個鋪墊的。
② 渠道投放用戶
投放帶來用戶屬性為較精準的受眾，培養更多的是內容上的支持。
針對開戶交易用戶：設置自選個性化推送，包含股價預警、個股公告、牛股快報、牛人交易，每天能跟APP發生多次的交互，提升了用戶活躍，增加了用戶交易轉化的機會
針對未開戶交易用戶：push開戶活動信息，入金活動消息
投放渠道的甄選利用四象限劃分模型：對于渠道1與2這種類型是繼續保持，渠道5和6是需要評估成本，控制預算投放。
總結：用戶增長的各個階段，免費資源的利用對于前期種子用戶積累很大幫助，中期投放階段，渠道的優化和策略選擇決定一個渠道是否能起量的關鍵。推廣ROI的提升需要對用戶的引導成長，內容的保證給予投放渠道用戶活躍，投放渠道的甄選兼顧成本與合理分配預算。
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