【作者丨關(guān)健明】

【編輯丨善小花】

 

我吃了一驚。

那個(gè)人是張大伯嗎？是那個(gè) 節(jié)儉 出了名，號(hào)稱一毛不拔的“小區(qū)鐵公雞”嗎？

真是他！他一輛騎著 閃亮?xí)r髦 的電動(dòng)自行車，飛馳而來！

 

這是他買的新車，花了3800元。

 

這簡(jiǎn)直匪夷所思。他是那么節(jié)儉，常常提起小時(shí)候的困難，餓著肚子，和6個(gè)兄弟姐妹分地瓜稻殼湯。他一件T恤能穿5年，這輛電動(dòng)車也騎了6年，剎車有點(diǎn)小毛病，修修還能用，為什么他舍得花錢買新車？

 

我和他聊了10分鐘，才發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橥其N員的一句“文案金句”。

 

他本來只想修下剎車，推銷小哥想勸他買輛新的。如果小哥的措辭是“哥，別太摳了，買輛好車享受下吧”，那他就死定了，老張會(huì)抓著他大談艱苦歲月，憶苦思甜，能教育他半個(gè)小時(shí)，一句不帶重復(fù)的！

 

小哥顯然是有經(jīng)驗(yàn)的，他檢測(cè)完舊車情況后，用手一一指出很多零件已經(jīng)老化了，存在各種隱患，告訴張大伯，修了剎車，其他地方也可能壞，修理費(fèi)是無底洞，遲早要換新的，不如趁早止損。

 

嘿！這么一說，買新車倒成了省錢了！老張也覺得有理，舊車隔三差五要修，說實(shí)在自己也很煩，但新車要3800元，有點(diǎn)貴呢，他又有點(diǎn)舍不得！

 

小哥看出他的猶豫，特意問了老張的家庭情況，幾個(gè)兒女，幾個(gè)孫輩，緊接著問了句：“大伯，您平時(shí)要接孫女放學(xué)嗎？”

 

“要啊！”

 

小哥說：“看你這部舊車，前面沒空間，孫女只能坐在你背后，萬一摔倒了，被壞人抱走了，你根本就保護(hù)不了。”

 

接著，小哥掏出一個(gè)兒童座椅，裝在新車坐墊前方，“看，孫女坐在你前面，隨時(shí)都能看到她。你就一個(gè)孫女，難道你不希望她更安全嗎？”

 

 

張大伯啞口無言，這一句真的讓他無力抵抗。15分鐘后，他交了全款3800元。

 

讀完這個(gè)案例，你是不是發(fā)現(xiàn)：嘿，高手在民間啊，這小哥營(yíng)銷有一手呢！如果世界上有種魔法，能讓最摳門的顧客都掏錢給你，下單給你，你想不想擁有？

 

其實(shí)，我們每個(gè)人心里都住著一個(gè)張大伯。

 

如果一個(gè)商品看起來有點(diǎn)貴，我們消費(fèi)時(shí)都會(huì)有負(fù)罪感：

 

我辛辛苦苦掙來血汗錢，就這樣一下子就付出去了嗎？好舍不得！還有，未來買房、孩子教育、家人醫(yī)療都要錢，多花錢消費(fèi)，就少了儲(chǔ)蓄，這是透支了未來，好沒有安全感啊！

 

這種感覺，你是否熟悉？

 

如果顧客有負(fù)罪感，就算他很動(dòng)心，由于他過不了自己這一關(guān)，他也會(huì)放棄購(gòu)買，而你的營(yíng)銷業(yè)績(jī)就少了一塊。

 

這篇文章將給你2個(gè)武器，你可以用上它，幫顧客消除他的負(fù)罪感，讓他心安理得地掏錢給你。這么好用的營(yíng)銷工具，你有興趣了解嗎？

 

01

武器一

為了家人好

其實(shí)很多產(chǎn)品買回家，都可以和家人共享的。

 

消除負(fù)罪感，頭號(hào)武器就是“為了家人好”，你可以向顧客強(qiáng)調(diào)：這不光是為了你好，還是為了你的父母/愛人/孩子好呢！一旦顧客心里確認(rèn)了這個(gè)認(rèn)知，他就心情舒坦了。

 

誰能指責(zé)一個(gè)愛家的人呢？

 

我觀察到，當(dāng)別人驚嘆地說：“喲，老張，你這新車夠時(shí)髦啊！”

 

張大伯的回應(yīng)從來都是這句話：“嘿，這個(gè)有寶寶椅！以后接孫女放學(xué)，她好坐！”

 

瞧，多體面的理由！你能指責(zé)他什么？

這招在文案里怎么運(yùn)用呢？馬上來看一個(gè)大米電商的案例。

 

對(duì)很多家庭來說，買米都是去超市，或是社區(qū)旁的糧油店，而且全家人都有常吃的品牌。

 

很多創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)大米消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，千方百計(jì)地勸消費(fèi)者買更貴、更好的大米，他們給顧客的理由，無非就是這3點(diǎn)：產(chǎn)地好、純天然、很好吃。

 

OK，消費(fèi)者會(huì)有點(diǎn)心動(dòng)啦，但是顧慮也不少：這大米真的好嗎？多花這么多錢買米，有必要嗎？如果買回去，煮完發(fā)現(xiàn)差不多，恐怕會(huì)被家人說亂花錢吧！算了算了，不折騰，再見！關(guān)閉頁(yè)面。

 

而另一個(gè)大米品牌顯然結(jié)果精心策劃，它用3句話敲開了顧客的心房：

 

比起說什么“香糯好吃”，這兩句話形象太多了，一下子讓讀者想象到好米出爐的畫面，而且買回來，馬上用自己的鼻子聞，用舌頭嘗，是不是這么香這么好吃，可以立刻驗(yàn)證米的品質(zhì)，讓人更放心！

 

如果只有這兩句，顧客還是有顧慮的，擔(dān)心買回去被家人訓(xùn)斥“就你會(huì)花錢！”“就你對(duì)米要求高！”想到這，自己被勾起的購(gòu)買欲，也只能用力壓下去。這關(guān)鍵時(shí)刻，文案補(bǔ)上了一句金句——

 

 

 

嘿！這真是殺手锏！帶過娃的家長(zhǎng)都知道，小孩子就愛吃零食，喝糖分飲料，正經(jīng)飯吃不下幾口，就要跑走，家長(zhǎng)可焦慮了啊，心想：孩子以后長(zhǎng)不高怎么辦？孩子會(huì)不會(huì)體弱，容易生病？孩子上課肚子餓，影響聽講怎么辦？

 

”能讓寶寶多吃一碗飯“，嘿！這真是一劑救命解藥呵！一個(gè)月多花2倍的錢買大米，原本覺得是相當(dāng)奢侈的消費(fèi)，這樣看來倒也挺值得的呢！

 

最重要的是，心里的負(fù)罪感消失了啊。為了寶寶多吃飯，我多花錢有錯(cuò)嗎？或許就解決了一個(gè)成長(zhǎng)中的大問題呢！

 

我自己也是這招的”受害者“呢！

 

買堅(jiān)果時(shí)，其實(shí)我買便宜的牌子也無所謂的，但是一個(gè)品牌在詳情頁(yè)說，大品牌堅(jiān)果進(jìn)口食材多，營(yíng)養(yǎng)更好，沒放有害添加劑，不上火，對(duì)孩子好！于是我寧愿貴一點(diǎn)也要買大品牌，畢竟買回家孩子也會(huì)吃，我要為她考慮啊！

 

想一想，你賣的產(chǎn)品，能不能說成是“為了家人好”呢？下面這個(gè)填空題，幫助你快速找到思路。

 

 

 

買_______（你賣的品類）

其實(shí)顧客買便宜的牌子也無所謂的

 

但是我們文案可以說

我們品牌______________（具體優(yōu)勢(shì)）

對(duì)_________（具體的家人）好！

 

 

于是顧客寧愿貴一點(diǎn)也要買我們品牌，畢竟是為了家人！

這樣一想，思路是不是拓寬了？

 

 

02

武器二

這是你應(yīng)得的

 

 

讓我們把目光轉(zhuǎn)向美國(guó)，看看這位老哥，你眼熟不？

 

沒錯(cuò)，他就是大名鼎鼎的說唱音樂制作人——Dr.Dre，最近剛在HBO發(fā)了紀(jì)錄片。他可是教父級(jí)的音樂人，幫2Pac，Eminem制作了大量冠軍單曲。不過老哥這幾年沒好好做音樂，和Interscope唱片公司的董事長(zhǎng)賣起了耳機(jī)。

 

雖然我很喜歡Dre的音樂，但是說老實(shí)話，他的耳機(jī)真是貴啊，主打款2000多元人民幣，在美國(guó)也要賣270刀，這價(jià)格對(duì)老美來說也不是一筆小錢啊！

 

這幾年，他們請(qǐng)了內(nèi)馬爾、Lady Gaga等一大堆明星代言，把它打造成了一個(gè)潮牌，賣得不錯(cuò)。但是，更值得研究的問題是——這個(gè)品牌創(chuàng)立之初，還沒請(qǐng)明星的時(shí)候，Dre老哥是怎么說服人們掏出2000多元錢，只是去買一副耳機(jī)呢？？

 

幾年前，我碰巧在專賣店逛到這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)它還并不出名，當(dāng)我拿起包裝盒時(shí)，封底的一段話讓我印象非常深：

 

Dr.Dre（留言）

 

人們沒有聽到完整的音樂。

 

藝術(shù)家和制作人在錄音棚里辛苦地工作，盡可能地讓他們的音樂完美。但人們用的普通耳機(jī)聽不到這些。大部分耳機(jī)無法處理那些貝司、那些細(xì)節(jié)、那些活力澎湃的音效。一句話：音樂無法感動(dòng)你。

 

有了這款耳機(jī)，人們將聽到藝術(shù)家聽到的聲音，他們將聽到好音樂本應(yīng)有的樣子：和我一樣。

 

Dr.Dre親筆簽名

 

作為一個(gè)老牌音樂家，Dre很懂人性，如果他走常規(guī)，寫“品牌音質(zhì)，奢華享受”，消費(fèi)者會(huì)覺得：確實(shí)奢侈啊，可能是賣給富二代的吧，哥玩不起，拜拜！

 

他反過來，強(qiáng)調(diào)：老兄，這是你應(yīng)有的權(quán)利啊！你現(xiàn)在用的耳機(jī)，跟壞掉的一樣，基本的細(xì)節(jié)都聽不到啊！

 

這話從一個(gè)王牌音樂制作人嘴里說出來，顯得特別有說服力，引導(dǎo)讀者這樣想：

 

我不是亂花錢，我只是想買一個(gè)【正常】的耳機(jī)，聽到我喜歡的歌手做的【完整】的音樂。那些大牌藝術(shù)家辛苦的勞動(dòng)成果，難道不值得我們買一個(gè)好一點(diǎn)的耳機(jī)去尊重、去欣賞嗎？

 

這么一想，消費(fèi)者的負(fù)罪感就少多了，2000多剁下去可以痛快點(diǎn)了。

 

 

瞧，當(dāng)你把“這很奢侈”轉(zhuǎn)化成“你應(yīng)得的”，消費(fèi)者心里就舒服多了，更愿意掏錢給你。我的朋友林老板利用這一心理，把他的蛋糕賣得風(fēng)生水起。

 

一年一度的情人節(jié)，本是商家營(yíng)銷撈錢的黃金時(shí)期，他卻犯愁了，他的蛋糕品牌的粉絲是一群少婦，1歲到5歲孩子的媽。

 

如果他隨大流，跟著別的商家打“甜蜜愛情，蛋糕見證”，恐怕很難打動(dòng)少婦，一來人家結(jié)婚有娃了，在家整這浪漫表白有點(diǎn)矯情，顯得用力過猛。

 

二來少婦要主持當(dāng)家，心疼錢啊，林老板的蛋糕用的是進(jìn)口好料，一個(gè)200多元，生日、紀(jì)念日買買還行，情人節(jié)還去買似乎有點(diǎn)奢侈呢！

 

難道營(yíng)銷人就要舉手投降了嗎？林老板是我朋友圈里最擅長(zhǎng)熱點(diǎn)營(yíng)銷的人，他能創(chuàng)造奇跡嗎？最后，他用一周時(shí)間策劃出一個(gè)方案，發(fā)了一系列海報(bào)，它們是長(zhǎng)這個(gè)樣子的——

看到這張海報(bào)，我很不以為然，我說：“老林啊，你把這些話發(fā)給少婦有啥用啊？幫她們發(fā)牢騷嗎？這種文案能賣貨嗎？“

 

林老板眨了眨眼睛，說：“我是發(fā)給她們老公看的啊！我手里有10多個(gè)顧客的微信群，我把這3張海報(bào)一下發(fā)，請(qǐng)她們發(fā)到朋友圈去，再發(fā)給自己老公，完了就坐等蛋糕送上門了！”

 

嘿，這招絕了啊！仔細(xì)分析起來，老林用的文案工具也是告訴顧客“這是你應(yīng)得的”。

 

想想看，老公要么忙工作、忙應(yīng)酬不回家，要么回家就玩游戲，看球賽，不愛帶娃，陪自己太少，對(duì)自己關(guān)心太少，追自己那會(huì)兒的甜言蜜語(yǔ)，結(jié)婚后干脆都沒有了，這是多少少婦的痛點(diǎn)啊！

 

有人把自己心里話寫出來，發(fā)給老公提醒他一下，這主意不要太好！

 

”這是你應(yīng)得的“，你為家辛苦付出，你維護(hù)夫妻感情，你維持家庭穩(wěn)定，你讓老公花200多元給你買個(gè)蛋糕慶祝情人節(jié)，提醒他愛情需要儀式感，你有錯(cuò)嗎？沒有！

 

至于收到海報(bào)的先生們，通常會(huì)心一笑，乖乖下單去了，不然還能怎樣，找打嗎？

 

情人節(jié)蛋糕開放預(yù)售后，首批300個(gè)蛋糕很快賣光，這對(duì)于一個(gè)只有7個(gè)人的小公司來說，真是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

 

 

精華總結(jié)

 

 

● 如果你賣3、5塊錢的東西，你大可以忘掉這篇文章，如果你賣的是上百元、上千元的東西，價(jià)格又高于市場(chǎng)平均線，請(qǐng)你注意一件事情：消費(fèi)者心里住著一個(gè)”張大伯“，花錢如果只是為了自己享受，他會(huì)有負(fù)罪感！

 

● 解除負(fù)罪感的突破口一，是告訴他：買產(chǎn)品不光是為了你，也是為了爸爸/媽媽/老公/老婆/孩子好，為家人多花點(diǎn)錢，有錯(cuò)嗎？

 

● 解除負(fù)罪感的突破口二，是告訴他：這不是奢侈，這是你的基本權(quán)益，這是你應(yīng)得的，是這個(gè)世界欠你的，去拿回本屬于你的東西！

 

 

很多看似絕妙、仿佛是神來之筆的文案，其實(shí)就是用這2個(gè)突破口發(fā)想出來的。而今天，這2把武器已被你收入囊中，下一個(gè)讓人拍案叫絕的金句，或許就從你的筆下誕生！