【作者丨孫金龍】

【來源丨金龍聊運營】

【編輯丨善小花】

 

封閉開發3個月做出來的App，卻發現在推廣上舉步維艱。你嘗試了好幾種方式，都效果很差，團隊士氣變得越來越差。于是你們開始換定位，換方向，最終大家的熱情被徹底消磨掉，App壽終正寢。

 

看到網易包地鐵的效果這么好，你也申請大筆預算包了一個地鐵站，每個文案都精心設計，每張圖片都仔細打磨，最后卻發現只帶來了幾百個激活。

 

你聽說很多產品最初都是靠在論壇發帖推廣的。于是也注冊了幾個小號去貼吧、豆瓣、知乎發帖。忙活了一天，第二天早起一看，貼吧的帖子全被刪了，豆瓣只有2個跟帖，其中1個是廣告，知乎0贊。

 

我們運營常栽跟頭，但在推廣上栽的跟頭尤其多，尤其狠。每次栽跟頭，都可能造成真金白銀的浪費，市場窗口的錯失，團隊士氣的萎靡。

 

而在推廣上栽跟頭的原因，往往是下面三個：

 

入手太晚

選錯方向

低估難度

 

下面，我們將逐一分析。

 

 

一）入手太晚

 

什么時候做推廣？

 

大多數人的回答，都是產品上線后。畢竟沒有產品，推廣什么？

 

在這我舉個自己的例子，因為這方面我吃過大虧。

 

15年，我所在的公司準備開發一款奪寶產品。由于市場上奪寶產品已經很多，需求算是得到了充分驗證，公司又有一些推廣資源，大家都覺得做起來問題不大。

 

產品上線后，我們才發現CAC遠超預期，LTV卻比預想的低很多，好像一個無底洞，怎么做都是虧，最后只能放棄。

 

所以什么時候做推廣呢？在產品構思的階段，就要開始推廣了。

 

這個階段推廣的目的，是驗證。通過最快速的方式驗證產品方案，驗證CAC，驗證LTV，驗證用戶留存率和推薦意愿。驗證的維度越多，時間越早，彎路走的就越少，資源浪費也越少。

 

比如，我們當時完全可以申請一個其他奪寶產品推廣渠道的身份，用自身資源導一波量，估一下CAC和LTV的水平。

 

那些辛辛苦苦做上線，卻一推就死的產品，往往都跳過了驗證階段。這就是所謂的入手太晚。

 

 

二）選錯方向

 

推廣在大方向上分為三類：渠道、內容、邀請。

 

渠道，指通過購買流量獲取曝光和新增；

內容，指在UGC平臺投放軟文；

邀請，指通過老用戶分享獲取新用戶。

 

 

渠道我們在《麻煩你，來一個最有效的拉新渠道》已經聊的足夠透徹，邀請已經成為每個App的必備功能，內容推廣也有著大量攻略。

 

但關鍵在于，你要選擇哪個方向主攻？

 

想要弄清這個問題，我們先要思考另一個問題，從完全陌生到體驗產品，用戶發生了哪些變化？

 

如果你有過向身邊好友推薦產品的精力，你會發現他們拒絕的核心原因往往只有兩個：聽不懂，不敢用。

 

這兩個原因，其實對應著兩大門檻，認知門檻和信任門檻。

 

從完全陌生到體驗產品，用戶跨越了這兩大門檻。

 

將兩個門檻按維度模型分組，產品被分為四類。而這四類產品對應的推廣方式，則全然不同。

 

 

1）低信任×高認知=內容推廣

 

摩拜單車、得到這類產品，開創了全新品類，屬于典型的低信任門檻，高認知門檻。

 

對于這類產品，內容是最好的獲客方式。通過內容，將產品的模式、功能和愿景解釋清楚。

 

摩拜作為業內首家共享單車，普通用戶看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大規模的品牌宣傳，講產品、講價值、講情懷。讓大家理解共享單車這款產品。

 

與摩拜類似，得到App開知識付費先河。盡管有著龐大的羅友做基礎，羅振宇仍然通過視頻、公開演講、行業峰會、事件營銷等方式，反復教育用戶心智。

 

2）高信任×低認知=分享推廣

 

借貸寶、美團、京東金融等金融產品和付費產品，屬于典型的高信任門檻，低認知門檻。

 

這類產品最佳的獲客方式是分享。低認知門檻意味著分享門檻低，用戶不用磨破嘴皮子解釋產品是怎么回事。而好友背書則解決了高信任門檻的問題。

 

借貸寶很早就認識到，用戶很難通過大規模的曝光，就信任一款理財產品。因此它采用三級分銷制度，以用戶拉用戶的方式，快速擴大體量。14年，全國各地都是借貸寶的推廣團隊，注冊綁卡送玩偶、送臺燈、甚至直接送鈔票。通過這種方式，借貸寶迅速完成了用戶量級的原始積累。

 

3）低信任×低門檻=渠道推廣

 

網易新聞、今日頭條、墨跡天氣等工具類產品，及大多數的免費產品，則是低信任門檻，低認知門檻。這意味著他們只需要做大量的曝光，就能獲得用戶。

 

仔細觀察，你會發現地鐵里經常做廣告的產品，通常都屬于此類。

 

4）高信任×高認知=展會地推

 

如果你發現 to C 產品在這個象限，那應該是做早了，較大可能成為先烈。

 

這個領域多是一些 to B 產品，一般通過展會、地推等方式拓展用戶。

 

5）產品的門檻是可變的

 

 

產品所處的象限并非一成不變，隨著外部環境的變化，運營手段的升級，產品功能的改變，產品的認知門檻和信任門檻，也在不斷變化。

 

 

 

比如原來D區域的京東金融和美團。

 

京東金融等理財產品，通過一種方式巧妙的解決了信任問題——向用戶贈送體驗金。用戶不必自己投錢，通過體驗金就能直觀感受到投資收益，且收益可提現。通過這種方式，京東將自己遷移到了C象限，可以通過渠道進行大規模投放。

 

美團在初期，發現大量注冊用戶沒有購買行為后，同樣采取了體驗券策略，推出了1分錢吃麥當勞巨無霸等活動。成功遷移到C象限。

 

順手解答一個困惑，為什么這兩年個人微信公眾號越來越值錢？

 

因為在所有渠道中，幾乎只有個人微信公眾號能解決高認知門檻、高信任門檻的問題。

 

 

三）低估難度

 

低估難度的問題，在內容推廣方向尤其嚴重。很多人以為隨便發發帖，用戶就嘩啦啦的來了，最后卻發現效果很差。

 

這是因為，任何一個社區都有著自己的顯性和隱性的規則。而掌握這些規則需要大量的時間成本去試錯。

 

在這我舉個自己嘗試運營知乎賬號的例子。

 

這次嘗試前后花了大約3周時間，總共投入10小時左右。

 

做內容推廣，最要緊的是弄清UGC產品的規則。我首先研究了下知乎的分發機制，知乎的信息流主要包含三類：

 

1. 關注問題的新答案

2. 關注用戶點贊、收藏的答案

3. 關注領域贊數上升較快的新答案

 

我的核心目標是為了獲取精準的曝光，量級越大越好。計劃也就自然而然的產生了。

 

 

小算盤撥拉的啪啪響。

 

我很快選好了一個問題：高級運營和普通運營有哪些區別？

 

我稱其為主問題。主問題的關注量為2.5w，且有較大的百度搜索權重。

 

 

我把自己的文章貼了上去，然后把答案分享給自己的粉絲好友，挨個的拉贊。還厚著臉皮把黃有璨和白琦拉來點贊。

 

 

之后我一口氣選了8個問題，逐個貼上公眾號的文章。每個答案下面放上其他問題的鏈接。

 

 

到晚上我看了一下，主問題一共拿到了200個贊，其他問題0贊。

 

一周之后，主問題的贊緩慢增長到了229個。其他問題的答案也拿到了10-50個贊。

 

趨勢符合判斷，但增長速度比預想的要慢。

 

于是我轉而尋求其他的可能性。引入維度模型，我將知乎文案按關注數和相關度分為四類。

 

A類已經嘗試過。C類沒有價值，只剩下B、D兩類了。

 

 

這時候很多人會去做B象限，哪個問題火我答哪個，不管是否和我的領域相關。

 

記得我們在上一篇文章里的渠道三大定律里的精準定律嗎？不同渠道，越精準，CAC越低。

 

所以千萬別去做B類。

 

原因很簡單：

 

我在運營里都拿不到高贊，在其他領域能拿到的概率有多大？

即使拿到了，吸引來的粉絲并非運營er，對我的價值又有多大？

 

看來只能試試D類了：潛力問題，及時占坑。

 

邏輯倒也成立，找到有潛力的問題，在尚無專業答案的時候先占上坑，隨著問題曝光量級增大，大家一看，“呦，就你說的還比較專業，點個贊吧！”

 

于是我找到運營類的新問題，按時間排序，一頁一頁的翻。花了大約5小時，陸陸續續回答了11個問題。

 

一周后，這些問題里最多的拿到了14個贊，剩下的基本0贊或1贊。

 

且找問題和專門編輯答案，都很花費時間。

 

最終我確定，當前投入產出比最高的方式，就是把新文章粘到高票答案里。

 

這是截止到今天的數據。比想象的慢，但勢頭還好。我每次只需要把自己的文章粘貼到知乎即可。

 

 

通過這個例子，你應該已經發現，內容推廣的門檻其實很高。

 

如果真的想通過內容推廣，你至少需要0.5-1個人力，2-3周的規則熟悉時間，選取一個UGC平臺深耕。而且要做好打持久戰的準備，不要想象一篇內容拿到幾百上千的注冊，其可能性僅略大于H5爆紅。

 

 

四）總結

 

在推廣上栽跟頭的原因，包括三個：

 

入手太晚

選錯方向

低估難度

 

對應的解決方式也是三個：

 

1）在產品策劃期即開始推廣

你要通過推廣驗證盡可能多的維度。由于這個階段產品尚未產生，你可以采取更靈活的方式解決，可以代推廣競品、可以做一個簡陋的Demo，可以通過運營方式手動支持。關鍵在于早，早才能少走彎路。

 

2）分析產品特性，選擇推廣方向

 

你要結合自身產品特性，判定認知門檻和信任門檻，選擇最合適的方向投入。

 

渠道推廣，起量快，量大穩定。適合信任門檻、低認知門檻類產品

內容推廣，起量慢，量小穩定。適合低信任門檻，高認知門檻的產品

分享量級，起量慢，量級取決于戶體量。適合高信任門檻、低認知門檻的產品

通過運營手段和產品升級，產品可以降低某個門檻，完成象限的遷移。

 

3）充分重視，給足資源

 

如果做內容推廣，你要充分的估計難度，準備好足夠的人力、物力和耐心。無論微博、微信公眾號、知乎、豆瓣，操作的難度都不小，建議將精力集中在一個而非多個平臺。