【來源 | DoMarketing 營銷智庫DoMarketing-營銷智庫DoMarket】

【作者 | 阿sue】

【編輯 | 第十七】

 

《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》？噗，這標題不行，不吸引人啊。2014年年底，某位新媒體小編呆坐在電腦前，在一個閱讀量少的可憐的公眾號里發現了這篇干貨，并且隨手給它改了個更具有互聯網氣質的名字《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同》。他這一改，改醒了另一個還在苦苦堅持的小編，李靖。

此時的李靖，還是個在清華讀研的學生。2014年3月，他注冊了一個名叫做李叫獸的公眾號，但沒過多久，這個號就因為主人的毅力問題差點兒夭折。

李靖重新啟動了更新計劃，逼著自己每周更一篇原創，堅持了幾個月后，粉絲依然不過600人。李靖開始懷疑：我能堅持下來嗎？他的同學告訴他，得了，放棄吧！

直到這篇爆文出現，李靖終于松了一口氣：啊，營銷圈里終于刷起了我李叫獸的文章！ 他不知道，從此刻起，一個關于李叫獸的傳說也在悄悄醞釀。

那個失意的男同學

三年前，李叫獸坐在武大的教室里，一邊聽著百度的宣講會，一邊斗志昂揚的規劃著自己的BAT之路。殘酷的是，百度并沒有給他機會,騰訊也沒有，之后的上市公司也都拒絕了他的橄欖枝。

李叫獸對此心有郁結，在知乎憤怒的寫下：F***，送給那些將他拒之門外的狗屁招聘套路。

校招全軍覆沒以后，叫獸把目光轉移到了更加激烈的保研戰場，而且對準的是中國最牛逼的高校——清華，但是清華的每個專業方向只收一個人啊，如何才能保證十拿九穩的被錄取呢。

叫獸想了個辦法，當別人都對自己報的專業遮遮掩掩時，叫獸高調的宣布，我要考的是清華的營銷專業，而且是一定能考上的那種，你們看著辦吧。

在考研這條狹窄的林蔭小道上，關鍵時候還是得認慫。果不其然，沒人和他報同樣的方向，叫獸順利的來到了五道口讀研。

畢業那年，歷史又開始驚人的相似，叫獸再度陷入無邊無際的惆悵中。為什么呢，首先是公號搗鼓了幾個月也沒什么起色，再是，做了一些線下公開課也不怎么招人待見，要知道，為了創業，叫獸可是殘忍的拒絕了年薪300萬的offer啊。

書中自有李叫獸

爆發之前總是要有點兒鋪墊的。

《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同》紅了以后，營銷圈終于發現了這位有才華的年輕人，每周都能出一篇質量這么高的干貨，不是一般人吶。

是的，李叫獸真的不是一般人，他是一個靦腆的山東大漢。他發現，要想成功，手里必須有人脈。但自己又是個不善于社交的人，怎么才能獲得人脈呢？

強行裝活潑，自己擰巴，別人也擰巴，還特費時間。既然補不齊短板，只能曲線救國嘍。叫獸認為當你很牛逼的時候，自然會有人來主動認識你，而寫寫寫就是讓他牛逼的利器。

于是，同學們都忙著social的時候，叫獸卻放棄了所有無意義的社交，全心專注在有深度的商業分析文章。這期間，他還看了大量有關營銷、心理、商業的書。

當讀到《金字塔原理》的時候，叫獸對書里所講的“邏輯化”寫作較起了真兒，為了用這種方式寫出一條開會通知，叫獸反復琢磨了一兩個小時才發出去。

這還不算什么，還有更奇葩的。據武大某不知名同學透露，有次在長江兩側的飯店吃飯時，叫獸為了選個更合理的位置，花了整整一個小時，用剛學完的“決策樹”把兩個選擇都演繹了一遍，才做出了決定。

噗……學霸的世界，我們普通小老百姓還真理解不了。

這種邏輯性極強的思維在他的文章中也有體現。觀察他寫過的文章，會發現幾乎所有文章都遵循的是以下套路：

寫作背景

提出問題

幾個小論點解決方案

結語

除了邏輯性強以外，李叫獸的文章還有一大特點，就是可讀性也高。文章雖然沒有多么華麗的辭藻，但是，讀起來卻讓人感覺很舒暢，這和他善于運用視覺化、類比、舉案例等方法也有關。

比如，在這篇同樣是爆款的《X型文案和Y型文案,李叫獸教你如何減少文案中的“自嗨現象》中，為了讓大家更清楚的知道X型文案和Y型文案的區別，李叫獸就采用了對比的方式：

還有舉例的手法，以小米體重秤來舉例，來對比兩種文案的差別：

Y文案寫法

X文案寫法

用讀者能夠理解的方式，有節奏的啟迪讀者，而不是為了炫耀文字功底，這是李叫獸的聰明之處。但，真正讓他刷屏的還是文章的深度與洞察，有人把他鉆研幾年的干貨免費分享出來，你會選擇視而不見嗎？

當然不會，而且你還會選擇安利朋友圈，因為文章質量就代表著你的品味。所以，在接下來的一年里，叫獸的粉絲蹭蹭蹭的漲，據說，2015年的時候，粉絲數量順利過50萬大關。

與百度的夫妻相

李叫獸紅了。

紅到什么程度呢？2016年，他的文章傳播量突破千萬。虎嗅給他頒了個獎，告訴他，你就是2016年最棒的寫手。魯豫和新榜再來添一把柴火，沒錯，我們以人品擔保，他的公眾號值得一看。

就連那些年表白遭拒的百度也回心轉意了，百度心想，士別三日，果然得刮目相看。于是，拿出了滿滿誠意來重新追回這位昔日的追求者。

2016年的12月30日，當所有人忙著慶祝新年的時候，李叫獸的人生也翻開了下一個篇章。百度對著全世界宣布，李叫獸是我的人了，他的公司已經被百度全資收購，而李叫獸本人也將成為百度史上最年輕的副總裁。

在這之前，多家互聯網公司都曾收到過叫獸給出的“好人卡”，叫獸給出的答復是，“我比較想做營銷的工具。拿汽車來比喻，我不喜歡做司機，但我喜歡設計流水線造車。”

而9月，百度發出的offer滿足了他的條件，這讓叫獸最終同意加入。雖然被收購，但除了會有一些技術人員的加入，李叫獸的團隊仍然將獨立運作，并保留獨立的品牌。

這一年，李叫獸25歲，研究生剛畢業一年。

營銷科學化？！

人紅是非多這句話擱哪兒都不是句正確的廢話。

對于李叫獸來說，和百度副總裁這個頭銜一同而來的，還有各路人馬的冷嘲熱諷。有人說，他只是個會做書摘的自媒體，從沒做過營銷實戰。

還有人找出了李叫獸團隊操刀的南孚文案，提出質疑：“連訴求點都混淆了的廣告能是好廣告嗎？”

（背景：南孚針對85后年輕人推出了一款新產品（南孚糖果裝電池），找叫獸設計一個宣告上市的文案，叫獸分別以振動棒、遙控器、收音機為參照物來突出電池的持久性，該作者認為，作為主角的糖果色、85后沒有突出。）

李叫獸不這么認為，他把他所輸出的內容稱之為“營銷科學化”，“過去營銷高度依靠拍腦袋，幾乎無法培訓。開會的時候，人們會尊重技術總監與財務總監的想法，但營銷總監說自己的營銷方案或創意時，會議就炸鍋了。很多人不相信營銷是專業的工作。”李叫獸希望通過“營銷科學化”扭轉這種現象。

譬如，下面這組廣告非常的有創意，而且拿過不少大獎，但從廣告效果的角度來講，卻是完全無效的，這是為什么呢？

因為吸煙導致的后果，可能在二十年后才會體現，而這種長期的激勵很難改變短期的習慣。這種廣告運用恐懼訴求的手法，可以讓人產生恐懼感，但恐懼訴求在廣告策略中適用于刺激沖動性購買的，刺激即時性行動的，而并不適用于刺激長期行為改變。因此，我們更需要的反而是一個短期的激勵。

即使廣告是講求創意和洞察的行業，也需要理性的支撐。很多被我們稱之為“感性”的工作，當用科學的辦法來提高時，它會有非常明顯的改進。

營銷的科學化顯然不能依靠單純的定性判斷解決，越來越重視ROI的廣告主需要數據看到直接的效果。

李叫獸坦言，百度有著強大的數據可以幫他更好的工作，這才是他加盟百度的原因。

預言家李叫獸再次跳警

后知后覺的人總要付出點代價，營銷也是這樣。

因為，我們的消費者在變，他們變得更聰明、更具有懷疑精神、更不容易被洗腦，還拿老一套的招數來對付這屆消費者，顯然是要失業的。

近日，李叫獸在某公開課上給出了他對于營銷發展趨勢三個預測：

自夸營銷VS創造興趣

“如何夸產品”是廣告界永恒的話題。早期的時候，講究“局部賣點夸張”，具體操作方法就是抓住某個賣點往死里夸。誰夸得更厲害、更有創意，誰家的產品自然也賣的更好。

（三家同為快遞廣告）

當消費者處于相對封閉的環境時，這種方法或許有效，但現在，我們獲取信息的渠道越來越多，同質化的選擇也越來越多，這種方法就不再有效了。

因為消費者可以直接問朋友、同事、可以查測評網站，哪家的產品更好用，而不是只單單看廣告。

因此，未來的廣告最重要的不是夸獎你的某個屬性，而是在你的優勢環節創造興趣。比如，當你的汽車定位是“越野汽車”時，你可以在“越野”上創造用戶興趣，讓他們覺得在室外“越野”遠比宅在家里有趣。

過度承諾VS逆向營銷

如果某美白產品向你承諾，三十天讓你白的發亮、白的反光，結果一個月后，你看看鏡子里蠟黃的自己，一點都沒有白過來，你會對這款產品作何感想？大概是，你不但會惡狠狠的給這個牌子差評，而且還會奔走相告：這牌子簡直太坑了！

事實就是，對于品牌來說，如果你給的承諾太美好，美好的遠超過了自己的實力，那么就等著被打入冷宮吧，消費者只會離你遠遠兒的。

與其想著法兒的套路消費者，不如真誠一點，承認自己的不完美：“我家的敞篷車酷到飛起，但是開車之前你得先喂飽蚊子，怎么樣，買么？”

有時候逆向營銷，承認自己的缺點，反而比過度承諾要好。

情感式助推說服VS動機說服

當你同時看到上面這兩條文案時，會有什么想法？

答案是，第一條會感動你，但你會因為第二條決定去買電視。因為第一條文案制造的片刻的感動，在你真正去買電視機的時候已經消散。而第二條在此基礎上還給了你購買動機。

這也就是說，如果你的廣告和最終購買動機無關，想要單純的通過“感動”用戶等助推方式來說服消費者，在信息嘈雜多元的時代，確實是越來越難了。

時光流淌，時勢卻還在造著英雄

1971年，25歲的特朗普剛剛接手了他父親的公司Elizabeth Trump & Son。

1980年，蘋果上市，市值12億美元，那年，喬布斯25歲。

1990年，在曼徹斯特開往倫敦的火車上，25歲的J.K.羅琳構思出了哈利波特的故事，并在當天晚上著手寫她的第一本書。

2009年，Facebook第一次現金流轉正，用戶量達到了三億，扎克伯格25歲。

風光與年齡無關，李叫獸不算是個特例，25歲，有為的年輕人多了去了……

在百度即將出局BAT、AI和信息流被百度提上新戰略高地的當下，對李叫獸的評判，或許還需要放在更長的時間維度里去觀察，例如未來的3-5年。