【來源 | 混沌大學(xué)】

【作者 | 李叫獸】

【編輯 | 第十七】

 

近幾年“風(fēng)口”這個(gè)詞很火。很多人都在討論，成功的關(guān)鍵，不在于你做得有多好，而在于你有沒有抓住一個(gè)風(fēng)口。

風(fēng)口是什么意思？風(fēng)口其實(shí)就是消費(fèi)者需求的變化。如果消費(fèi)者需求出現(xiàn)了巨大的變化，就會(huì)形成風(fēng)口。

三大指標(biāo)識(shí)別消費(fèi)者變化

因?yàn)轱L(fēng)口就是消費(fèi)者需求的變化，所以你要進(jìn)行風(fēng)口的判斷，需要先識(shí)別消費(fèi)者需求的變化。

如何識(shí)別呢？就是要識(shí)別這三個(gè)變化：缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)能力。這三者構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。

◆ 消費(fèi)者的缺乏感產(chǎn)生了哪些變化——以前這群消費(fèi)者特別感覺到缺乏的東西，現(xiàn)在變了嗎？

◆ 滿足同樣缺乏感的目標(biāo)物，出現(xiàn)了哪些變化呢？以及相同的目標(biāo)物，是不是在滿足不同的缺乏感？

◆ 科技進(jìn)步，改變了消費(fèi)者哪些能力？

營銷人要了解一點(diǎn)：所有的機(jī)會(huì)，都來自于需求的變化。而消費(fèi)者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不被消費(fèi)者需要了。

因此我們要善于識(shí)別消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷方向。

下面我們分別講下這三種變化：

缺乏感的變化

 

第一，你要識(shí)別消費(fèi)者缺乏感的變化。所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會(huì)形成。

缺乏感的變化和消費(fèi)升級(jí)有重要的關(guān)系，也將帶來新的機(jī)會(huì)。

◆體驗(yàn)需求升級(jí)：從注重結(jié)果到注重過程

消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者第一個(gè)需求變化是從注重結(jié)果到注重過程。

在初級(jí)階段，消費(fèi)者最關(guān)注的是什么？是性能。但性能需求被滿足后，消費(fèi)者更加注重過程。

內(nèi)容付費(fèi)的崛起就是這樣。

其實(shí)付費(fèi)內(nèi)容和非付費(fèi)內(nèi)容區(qū)別不在于結(jié)果，所有付費(fèi)內(nèi)容最終都可以免費(fèi)找到，但是為什么大家要付費(fèi)？

原因有兩點(diǎn)。第一，盜版是沒素質(zhì)的體現(xiàn)，而為知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)有素質(zhì)的體現(xiàn)。第二，付費(fèi)體驗(yàn)更好，我們可以在線互動(dòng)。

◆實(shí)現(xiàn)需求升級(jí)：從外部激勵(lì)到內(nèi)部激勵(lì)

消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者第二個(gè)需求變化是從在乎外部激勵(lì)，到更在乎內(nèi)部激勵(lì)。 

早期有很多培訓(xùn)文案是這樣的——“參加培訓(xùn)，成為年薪20萬的營銷策劃師”。

這是外部激勵(lì)，而不是自我實(shí)現(xiàn)。

去年我給一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)寫了這樣一個(gè)文案——“真正給我們帶來改變的，除了一次說走就走的旅行，還有一個(gè)說學(xué)就學(xué)的技能。”

這就屬于內(nèi)部激勵(lì)。

今天我剛上來就跟大家說，想成為年薪50萬的策劃師嗎？想賺更多錢嗎？想賺更多錢快來聽課。估計(jì)大家立馬就把我趕出去了，覺得李叫獸這個(gè)人怎么那么low。

總之，消費(fèi)者的需求感是會(huì)不斷發(fā)生變化的，這就會(huì)導(dǎo)致新商業(yè)模式的出現(xiàn)。新公司因此崛起，老公司如果不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也許就會(huì)滅亡。

目標(biāo)物的變化

 

第二，你要識(shí)別目標(biāo)物的變化。缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者的缺乏感發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)物的選擇也會(huì)發(fā)生變化，這就導(dǎo)致了機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。營銷者要去識(shí)別市場(chǎng)上可能的這種變化。

◆手機(jī)市場(chǎng)：原有的產(chǎn)品，新的市場(chǎng)歸類

同樣一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)它進(jìn)入不同市場(chǎng)的時(shí)候，它滿足的缺乏感也不一樣，這就意味著你要在不同的市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)策略。

手機(jī)市場(chǎng)就是典型的例子。

手機(jī)在一二線城市是消費(fèi)電子產(chǎn)品，特點(diǎn)是更新?lián)Q代頻率快，后來小米想在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)走這一招，發(fā)現(xiàn)不管用了。為什么？

因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，手機(jī)不是消費(fèi)電子產(chǎn)品，而是消費(fèi)耐用品，他們沒那么關(guān)心參數(shù)。這是相同的目標(biāo)物在滿足不同的缺乏感。

表面上都是手機(jī)，但其實(shí)它屬于不同的市場(chǎng)歸類。

我們要理解目標(biāo)物，準(zhǔn)確識(shí)別品類轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，讓相同的目標(biāo)物，滿足不同的缺乏感。

能力的變化

 

第三，你要識(shí)別消費(fèi)者能力的變化。

能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本、信任成本等等。總之，營銷人在完成動(dòng)機(jī)塑造后，要做的是給消費(fèi)者賦能，讓消費(fèi)者最終形成購買。

消費(fèi)者成本包括金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。營銷者需要識(shí)別的是消費(fèi)者的哪種成本未來會(huì)出現(xiàn)巨大變化。因?yàn)椴煌蛩貙?dǎo)致的改變，形態(tài)是不一樣的。

◆震動(dòng)棒銷量劇增：形象成本降低

在天貓上，震動(dòng)棒的銷量，過去一年出現(xiàn)了百分之幾百的增長。

但是按照人口學(xué)來判斷，人類性需求的頻率和總量，男女比例及接觸次數(shù)，短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這么大的變化。

為何振動(dòng)棒銷量漲那么快呢？

其實(shí)不是因?yàn)橄M(fèi)者需求突然增加了， 而是因?yàn)橄M(fèi)者形象成本降低了。這些年，大家公開討論新話題的次數(shù)和程度大幅度地提高了。

◆小眾產(chǎn)品崛起：決策成本降低

媒體環(huán)境的變化對(duì)營銷也產(chǎn)生了很大的影響：未來幾年，決策成本將持續(xù)地降低。

信息社會(huì)的到來，大幅度地降低了消費(fèi)者的決策成本。

舉個(gè)例子，小眾產(chǎn)品的崛起。

過去小眾產(chǎn)品難以售賣，人們寧可犧牲個(gè)性化需求，也要買他們更信任的知名品牌。

但是現(xiàn)在我們可以通過第三方渠道了解更多產(chǎn)品相關(guān)信息，所以小眾產(chǎn)品機(jī)會(huì)變多了。

如果你在某電商網(wǎng)站購買產(chǎn)品，知名品牌好評(píng)率是82%，某小眾品牌好評(píng)率99%，你會(huì)選哪個(gè)？很多人會(huì)選擇好評(píng)率高的產(chǎn)品吧。

◆共享單車火熱：行動(dòng)成本降低

最近共享單車市場(chǎng)增速很快，主要是因?yàn)樗档土讼M(fèi)者的行動(dòng)成本。

因?yàn)橄M(fèi)者行動(dòng)成本的降低，共享單車領(lǐng)域受資本的驅(qū)動(dòng)力影響更加明顯：當(dāng)我投入更多資源，進(jìn)一步降低學(xué)習(xí)成本，進(jìn)一步提高消費(fèi)者能力，共享單車領(lǐng)域會(huì)更快地增長。

但是，不同因素導(dǎo)致的改變，其形態(tài)是不一樣的。因?yàn)槿狈Ω卸鴮?dǎo)致的消費(fèi)者需求變化，受資本驅(qū)動(dòng)就會(huì)慢一些。

比如，你是某一種高端的O2O上門服務(wù)，發(fā)現(xiàn)融了十幾個(gè)億，一年增長沒有那么快。為什么呢？因?yàn)檫@種習(xí)慣的養(yǎng)成比較慢。

因此我們需要不斷地識(shí)別，消費(fèi)者的需求三角——缺乏感、目標(biāo)物、能力發(fā)生了什么變化，哪些變化導(dǎo)致了機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，我們?nèi)绾握{(diào)整自己去抓住這樣的機(jī)會(huì)，這樣你才能領(lǐng)先別人一步，搶先占領(lǐng)先機(jī)。

新營銷時(shí)代更能滿足“善變”消費(fèi)者

事實(shí)上，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，未來的營銷方式也將產(chǎn)生巨大變化。我認(rèn)為，人工智能將為營銷帶來非常非常大的機(jī)會(huì)，營銷將進(jìn)入動(dòng)態(tài)營銷時(shí)代：營銷方案將不僅可以大規(guī)模復(fù)制，還可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

行業(yè)進(jìn)化三階段

 

在講人工智能技術(shù)對(duì)營銷的影響之前，我們先來看下行業(yè)進(jìn)化的幾個(gè)階段。

◆定制化階段

所有行業(yè)的進(jìn)步，比如說服裝，剛開始都處于定制化階段。比如在狩獵時(shí)代，老婆發(fā)現(xiàn)老公狩獵缺一個(gè)衣服？怎么辦呢？這位老婆會(huì)為老公量身定做一身衣服。

這個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)是可以最高程度地滿足人的需求，缺點(diǎn)是生產(chǎn)效率太低了，沒有辦法大規(guī)模生產(chǎn)。

◆大規(guī)模階段

工業(yè)革命的出現(xiàn)，讓很多行業(yè)都進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)階段。工業(yè)革命說白了就是一句話，通過生產(chǎn)機(jī)器把一大堆人的老婆抓到一個(gè)工廠里，給所有人生產(chǎn)衣服。

這個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)是可以大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，缺點(diǎn)是沒有辦法滿足所有人需求，絕大部分行業(yè)供過于求。

◆ 大規(guī)模定制化階段

大規(guī)模定制化階段綜合了前兩個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)，既能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又能實(shí)現(xiàn)定制化。現(xiàn)在很多柔性生產(chǎn)的服裝廠已經(jīng)開始這樣做了。

未來將進(jìn)入動(dòng)態(tài)化營銷時(shí)代

 

其實(shí)營銷領(lǐng)域也進(jìn)行上面三個(gè)階段的進(jìn)化。

◆ 推銷時(shí)代

做過營銷的人都知道，面對(duì)面推銷，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于任何形式的在線營銷。

你打一個(gè)廣告，一萬個(gè)人看了，可能只有一個(gè)人購買。但你面對(duì)面推銷給十個(gè)人，則有可能成三單。

因?yàn)橥其N實(shí)現(xiàn)了定制化，所以效率很高，但是推銷的問題在于成本非常高，不可復(fù)制。

◆ 營銷時(shí)代

所以后來大眾傳媒出現(xiàn)，發(fā)明了營銷。營銷是對(duì)推銷的進(jìn)化。

比如，我有一千個(gè)推銷員，他們推銷產(chǎn)品會(huì)說很多種話術(shù)，我把轉(zhuǎn)化率高的話術(shù)總結(jié)出來，可以影響更多的人。

但是實(shí)際上不可能所有喝涼茶的人都怕上火，所以同樣的文案可能只是影響一波人。 因?yàn)閷?duì)不同的人說相同的文案，沒有辦法滿足每個(gè)人定制化的需求。

◆ 動(dòng)態(tài)營銷時(shí)代

將來的營銷，隨著人工智能的出現(xiàn)，會(huì)進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代，動(dòng)態(tài)營銷。動(dòng)態(tài)營銷時(shí)代既可以實(shí)現(xiàn)推銷員一樣的體驗(yàn)——“見人說人話，見鬼說鬼話”，同時(shí)還可以像營銷一樣大規(guī)模定制。

如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)營銷呢？靠營銷專家不行的，只能靠機(jī)器學(xué)習(xí)。

◆舉例：智能海報(bào)

將來的營銷機(jī)會(huì)不是設(shè)計(jì)最好的方案，而是設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的方案。

比如，我們?yōu)橐恍┱猩碳用司W(wǎng)站做了很多智能海報(bào)的模板。

如果一個(gè)招商加盟網(wǎng)站正常發(fā)展，需要在這些智能海報(bào)模板里加一些文案。比如，某個(gè)女生29歲自主加盟發(fā)家致富了等等。用用戶故事做營銷，消費(fèi)者會(huì)非常感興趣。

過去寫創(chuàng)意是為了選一個(gè)最好的用戶故事。而在動(dòng)態(tài)營銷時(shí)代，我們直接把這100個(gè)用戶故事插入智能海報(bào)模板就可以了，這些故事也是動(dòng)態(tài)的。

最終用戶會(huì)看到哪個(gè)故事呢？其實(shí)取決于哪個(gè)用戶在什么時(shí)候點(diǎn)開它。在點(diǎn)開之前，海報(bào)并沒有形成。

到底用哪個(gè)方案，現(xiàn)在沒必要決策。你只需要提煉出這個(gè)方案，把它變成變量，然后把這些變量插入方程式，至于最終消費(fèi)者看到哪個(gè)方案，我們可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行計(jì)算。

這就是人工智能帶給營銷的巨大機(jī)會(huì)。將來所有營銷方案都是動(dòng)態(tài)的，這種動(dòng)態(tài)的營銷方案，用人工智能、大數(shù)據(jù)、科學(xué)化的理論支撐，將大幅度地提高營銷效率。

很多人都問人工智能是什么，我認(rèn)為人工智能就是機(jī)器學(xué)習(xí)，機(jī)器學(xué)習(xí)說白了，可以在很多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制化，從而解決前兩個(gè)階段的痛點(diǎn)。

如何成為營銷高手？

理解并利用消費(fèi)者需求的形成和變化

為什么你做了那么多年?duì)I銷，水平還和過去一樣？因?yàn)橐粋€(gè)人無法利用他根本不理解的力量。你甚至連消費(fèi)者的需求是如何形成的，出現(xiàn)了哪些變化都不知道，何談去利用消費(fèi)者的需求呢。

人類為什么可以飛上天空呢？其實(shí)貢獻(xiàn)最大的不是萊特兄弟，而是牛頓、伯努利，當(dāng)你不理解重力，不理解流體力學(xué)，你就沒有辦法利用自然界力量飛上天空。

同理，營銷也需要利用消費(fèi)者的力量，關(guān)注消費(fèi)者需求的形成和變化才能更高效，而不是單純地關(guān)注怎么發(fā)微博、怎么做宣傳等表象。