【作者 | 量江湖溪姐】

【編輯 | 第十七】

 

又到年中，該思考年初在投資人面前吹過的牛了。

 

下半年推廣運營怎么搞？

怎么提升產品下載轉化率？

推廣半天ROI咋樣？

怎么提升用戶增長與營收增長？

 

對于App產品而言，App Store無疑是應用市場里最好的推廣平臺。看了那么多針對蘋果新版App Store如何優化搜索排名的文章。

 

第一，單說搜索排名對于產品推廣的目標來說不成體系，搜索是第一步，接下來是用戶點擊下載激活等，轉化才是更重要之事。

 

第二，過分解讀搜索排名的事，而忽略下載轉化，會讓推廣運營人員忽略一些更重要的事。

 

展示與下載本來就是一個籃子里的事兒，下載轉化更事關營收與增長，App詳情頁副標題、評論、描述、視頻、截圖，這里面有些影響搜索排名，另一些則深深影響下載轉化，一定要把二者結合起來講。

 

為什么沒人講？從IOS服務商角度來說，ASO優化，形成產業鏈的是干預型ASO（積分墻、機刷、協議刷）。而基礎優化部分（產品名、副標題、關鍵詞）只作為免費提供的服務，當然不會花太多心思去想這些事兒，我給你帶量就得了，轉化是你的事兒。

 

站在CP角度，則需思考更多，獲量不等于轉化率，以結果為導向，把搜索排名和下載轉化當一個整體來思考，這關乎年終獎金，職位升遷，對公司而言則是下一筆融資的厚度。

 

影響關鍵詞搜索排名和下載轉化的因素

 

1、影響關鍵詞排名主要有兩類：

 

除了干預型ASO后，主要是文本相關性（副標題、關鍵詞）。

其他如應用描述和評論對搜索排名幾乎沒什么影響。

 

2、影響下載轉化的因素主要有三類：

 

1）渠道質量，主要是高精準詞的轉化更好，所以需要考慮如何區分高精準詞和質量差的詞；

2）App展現部分：包括產品名、副標題、描述、促銷文本、ICON、預覽視頻、預覽截圖、評論；

3）外部因素：品牌影響力、行業因素等。

 

 

從影響因素的微觀角度看，改版后影響搜索排名和下載轉化的因素其實變化不大，雖然有些內容的影響變小了，比如協議刷。有一些新增項也許會產生較大影響，比如視頻。但看起來也沒有那么大的變化，事情真就這么簡單嗎？

 

我們很多時候做優化工作就像做填空題，有時間做一下，沒時間就不做，做了關鍵詞，描述就敷衍一下。尤其在以前，展現優化權重沒那么大的時候，并不會花太多心思。到底應該怎么做，我們還是得回到App Store上審視它發生了哪些變化。

 

新版App Store最大的變化：

流量碎片、內容化、用戶主導

 

有人說App Store只是榜單后置，刷榜被弱化了，搜索還在，詞依然要刷。顯然不是榜單后置那么簡單。有三個明顯的變化：

 

1、流量集中制到流量分散化

 

IOS10時代，頭部App霸占流量入口，小App難上位。IOS11時代，頭部App的流量將被打散，蘋果編輯推薦把控流量大權，以及各個碎片化的分類標簽，此外還有搜索入口。榜單極大弱化，其實等于把榜單的流量給分散了。

 

拿游戲來說，游戲版塊由6部分組成，包括：滾動推薦（5個視頻）+本周新游（展示3個，查看全部是12個）+精彩速覽（5個視頻左右滾動播放）+付費榜（左右翻13個）+免費榜+分類榜。除了最靠后的排行榜和分類榜，其余模塊都是由編輯團隊選薦，并且占據非常大比重。 說明流量變得碎片化，分散化，每個地方都能產生流量。

 

 

2、從榜單商店到內容化媒體

 

IOS10，流量入口在榜單和搜索。改版之后的蘋果應用商店，蘋果編輯推薦展示+搜索成為兩大流量入口。全新的UI界面，卡片式流行設計，各種精編的推薦標簽，重互動、轉化的交互方式，使之由榜單商店變為全新的媒體化、內容化的生態平臺。

 

以往說到ASO優化，通常是偏技巧型，都是以覆蓋關鍵詞為主，服務于搜索。以刷為主、以關鍵詞覆蓋為主。以后的話，整個App詳情頁的基礎優化變得更加重要，包括文字描述、整體視覺、視頻截圖等，內容能占半邊天。看看紀念碑谷這么漂亮的內容展示，如果你做不好內容會失去競爭優勢。

 

 

3、從產品主導到用戶主導

 

以榜單與搜索為主導的應用商店，排名靠前的產品總是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜單排名前幾位的就那些，用戶沒太多選擇，產品主導話語權。改版后，一個全新的媒體化、內容化的生態平臺，每天都有很多有趣、原創、優質新興App被蘋果編輯推出來。用戶可選擇的更多了。如果你不去優化內容提升下載轉化，會有多少人搶走你的用戶，搶走你的營收？所以此后是用戶主導，在做推廣時也要轉變為用戶視角。

 

總的來講，媒體化的新版App Store不再是從前的App Store，用戶有更多選擇，除了優化搜索排名外，你得在內容上拿出誠意，拿出水準，拿出創意……拿出讓用戶不得不下載的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用戶的注意力。

 

到底如何做，才能真正玩轉新版App Store？上面提到的是明道，那么我們如何取勢并優術呢？我認為新的玩法，需要三把標尺。

 

從搜索排名到下載轉化

你需要這三把標尺

 

標尺1：純熟運用ASO優化技巧

 

ASO優化技巧，有些是蘋果設定的規則比如字符數，分隔符等，另一些則是需要我們去摸索總結的。ASO技巧主要體現在詞上，反應在搜索排名上。

 

針對副標題的優化技巧：

 

經測試，副標題在IOS11公測版中已經有影響權重了，優化技巧有三點：

1、標題位置權重最高，適合優化核心詞；

2、盡量簡短通順，不堆砌關鍵詞，不出現競品詞，否則審核容易被拒；

3、體現產品特色，提升下載轉化。

 

針對關鍵詞的優化技巧：

 

1、選擇關鍵詞中品牌詞、行業詞、競品詞；

2、根據相關度、熱度、競爭程度，整理關鍵詞；

3、針對關鍵詞進行分級，區分核心關鍵詞、重要關鍵詞、一般關鍵詞。

優化技巧上，靠前位置權重更高、價值越高的詞建議靠前。重點關鍵詞用分隔符隔開、保持關鍵詞完整可能提升權重。字數在100字符內。

 

此外，應用主類別的匹配度也會影響搜索排名。新版還有一些新增內容，比如促銷文本，但這個不會影響關鍵詞覆蓋和搜索排名，其他，應用描述、評論這些，對關鍵詞覆蓋也沒有影響。

 

標尺2：內容展現上講述一個有吸引力的故事

 

假定你的App獲得好的搜索排名，或者被蘋果編輯推薦了。用戶在瀏覽時會不會點擊、下載就得看你會不會講故事，內容出不出彩了。很多人會說這有那么重要嗎？看看下圖，在新版邏輯下，如果不會講故事只會被競品拍死在沙灘上。蘋果爸爸給了你那么大展示空間，你的內容質量決定后續轉化的一切。

 

 

講故事的能力對下載轉化的影響至關重要，副標題、評論、視頻、截圖、描述這些都可以產生故事。

 

說到IOS推廣，以前大家確實不重視這一塊，拿視頻來講，以往主要做視頻的都是游戲類App，我們做了一個關于視頻的調研，發現近期有很多非游戲類應用開始投入視頻或者找外包公司做新視頻進行投放。所以決策層的認知升級才是決定結果的關鍵，執行人員只能提建議，老板要有認知、給出預算，才能驅動下面的人把事兒做好。

 

那么，要講一個什么故事，訴諸什么內容？

首先，得站在用戶場景下，理解他們是一群什么樣的人，年齡、興趣、有什么其他特點；其次想象什么內容可以打動他。

 

其次，選定一個訴求點的時候思考，到底什么讓用戶欲罷不能？它引發的故事，情感價（情感溫度）是高還是低？比如嬰幼兒教育類App的情感價就比較高。故事講完后要讓用戶進入到投入的、沖動的、非你不可的狀態。

 

而對于情感價低的產品，內容則更難表達一些，但也要想方設法讓讀者保持進一步了解你的興趣。推薦一本《盆地與山林》的書（看起來很枯澀的話題），可以做個記錄，在看書過程中，腦子里出現了什么問題，最后會發現這些問題每過一頁會換一個。作者通過一些小的難題與謎題一直吸引讀者跟著走，而且，麥克菲很狡猾地把它們安插到合適位置，用醒目的插圖、強烈的特征描述以及各式各樣的逸聞趣事咬合在一起。

 

看看keep的描述，它沒有記流水賬一樣講述產品的功能，而是找到用戶最想要解決的難題，先從用戶視角切入，引導用戶往下走，然后給用戶提供解決方案，這時安插產品特色。它沒有一上來就說自己如何如何專業，“自律給我自由”也完全是從用戶角度出發，對于移動健身這樣專業的垂直新領域，如果給你包裝你會怎樣講述？而keep卻講了一個用戶（我）是如何擁有完美身材的故事，以此讓用戶產生共鳴。

 

 

Keep的描述是這樣的：

 

Keep— 你的移動健身教練，隨時隨地練就完美身材。

健身中經常遇到的問題：

- 工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械（一句話擊中你的需要）

- 健身房沒有私教指導，不知道如何安全正確地開始健身

- 網上攻略太多，不知道哪個靠譜，練了之后沒有效果

 

Keep解決的方式：

 

- 根據用戶場景、健身目的、有無器械編排各種訓練計劃，2分鐘也可以完成一次健身訓練

- 所有動作均配有視頻，標準的動作演示和精確的語言描述帶你快速入門

- 權威健身專家把控內容，為每個人制定科學的健身計劃

 

你的App詳情頁展示的內容也應盡可能給用戶提供有價值的內容，所有設定的場景，那些副標題、視頻、截圖、描述、評論，哪些刻畫與信息，必須朝著一個目標，必須給人某些收獲與價值或情感共鳴，促使人想要進一步了解你。拿視頻與截圖來說，可以講述產品與用戶之間互動的故事，增強情感共鳴。

 

產品好也要會包裝，會講故事。這樣轉化自然高，當然，一個很爛的產品故事講得再好，用戶留存也不會好。此外，搜索后的用戶轉化及DAU等也會對搜索排名有影響。

 

標尺3：ASO優化和ASM投放始終依據轉化數據改進

 

關注轉化數據，不僅要看轉化數據，更要看投入產出比，只有這樣，一個App才能走得長遠。

 

此前，有游戲CP朋友反映說：ASO相比自然流量還是比較少的，它所能影響的程度也無法考量。而ASM投放能夠把各項數據環節打通，能夠精確判斷ASM帶來的用戶質量和后期轉化怎么樣。這個也是游戲廣告主為什么愿意投放海外ASM渠道的原因。

 

ASM這一塊天然有看轉化數據的優勢，它可以跟蹤到每一個詞帶來的用戶的后期行為，如果嵌入SDK做埋點，還可以看到更多用戶轉化、留存、付費等數據。反映在優化改進上，則可以實時根據ROI數據判斷哪些詞可以加大投放、哪些詞不投放。

 

其實ASO方面，也可以根據蘋果后臺數據，來看你優化之后的數據變化，并有針對地進行改進。通常的做法是做A/B測試，用兩套方案來看數據轉化，這里主要是看一個階段的數據，因為蘋果后臺一天的數據可能出現異常。

 

此外，如果想對某個點進行測試，在評論、視頻、截圖、ICON、副標題、描述之間選一個點進行優化，之后再看數據。當測試好了，再大力推廣。此外，做視頻優化、截圖優化，都可以看數據變化。得養成定期看數據，分析數據的習慣。

 

我們做信息流廣告、做DSP廣告，都要根據轉化率進行內容優化。好的內容，可以提升10%-20%的點擊量。其實道理是一樣的。

 

結語

 

從搜索排名邁向下載轉化，這事兒不再像以前那么容易了，但是再難也得做。因為，如果是大廠App，你不做，流量就真的會被分走。如果是中小App，你做了，就有機會搶走更多的用戶。