【來源 | 信息流廣告精準投放】

【作者| 杜江】

【編輯 | 第十七】

 

在這個手機低頭黨橫行，移動互聯網普及的時代，自媒體是個不錯的選擇。

尤其是頭條號：傳播力明顯強于公號等其他需要粉絲積累先行的自媒體平臺，即便是0預算，0粉絲基礎，也能讓文章觸達目標用戶，特別適合初創階段缺資金缺預算的項目做推廣。

基于篇幅的關系，上周我們僅對頭條號的內容分發特色做了簡單的介紹。本周我們將重點介紹：

1、怎樣寫文更容易被頭條系統認可，自愿、免費幫你像滾雪球一樣推廣到更多量級的用戶；
2、怎樣寫文更容易被頭條用戶認可，自愿幫你轉發到頭條通達的N個平臺，實現更好的廣告效益。

 

 

此前我們介紹了，想借用頭條的大流量必須先獲得頭條的認可，即你發布的文章要被頭條打上“已推薦”的標識，沒有被推薦的文章不在頭條內容推薦機制內，等于在第一關就沖關失敗了。

那么，什么樣的文章容易被打上“已推薦”呢？歸根結底還是要內容有料。你得讓頭條機器人覺得：

這是一條必須要廣為傳播的內容——比如時效類、普及類；
這是有特定目標讀者的內容——帶有特定標簽，如娛樂八卦、星座情感、母嬰育兒、金融理財等；
非純粹標題黨、重復發布、大面積抄襲的內容。

需要注意的是：頭條不僅要新聞，更需要資訊。

何為資訊？

度娘的定義是：用戶因為及時獲得并利用它能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的信息，具有時效性和地域性。最常見的就是停電/停水等生活類、優惠、考試、招聘類通知，具有時效性及地域性，需要廣為傳播，讓當地人知道。

頭條平臺上的資訊定義更寬泛些：只要當下有相當數量的用戶感興趣、或是對用戶有用的信息，都可能被頭條認為是有價值的資訊，繼而推薦給對相關用戶。

舉個例子，比如某大學要通過頭條號發布一則高考招生簡章，如果在1月發布，這條以推廣簡章為內容的文章不被推薦的幾率非常大，因為當時用戶對這考大學這件事的關注度相對較低，招生簡章會被認為是一條無用資訊而不被推薦。

但是，如果他發布的是一條研究生招生簡章，就很可能被推薦出來，廣為傳播，因為1月本身就是關注研究生招生的月份——所以，有相當數量的用戶感興趣、且內容本身迎合了用戶興趣，就會被頭條推薦（注：這個迎合興趣用戶的思路同樣適用于信息流廣告投放，后面有機會專門寫出來分享）。

1  內容質量越高，越容易被大量推廣

需要注意，這里說的質量不是我們通常說的質量。頭條對質量的評判標準完全是用戶導向的，用戶喜歡點擊、愿意看下去、看完的，就是質量好的。

當你的內容被頭條打上“已推薦”的標識后，系統會開始第一輪的內容質量度測試。如果閱讀率較高且閱讀完成率很高，就會被認為通過質量測試，開始正式的推廣。

重點解說3個問題：

閱讀率多高算好？

頭條號文章的閱讀率可以同義置換為信息流廣告投放時的廣告點擊率。

需要注意：頭條后臺統計的文章閱讀次數是站內外閱讀次數的總和，但用作推廣參考的閱讀率只依據站內閱讀數計算。

比如下圖這篇文章，平臺自主推薦的用戶數量是9.8萬，閱讀總次數為4.3萬，在后臺可以看到，來自站內的閱讀次數為1.1萬次，也就是說，閱讀率為11%。

毫無疑問，11%的閱讀率已經算得上優秀，值得頭條機器人花大力氣幫你去免費推廣。

你肯定想問，多少閱讀率才能說動頭條機器人為你啟動大規模推廣呢？答案是沒有定論。
有些比較小眾的內容，或者平臺同期相似選題內容很多、感興趣的用戶很多的時候，2-5%的閱讀率也能說動機器人幫你做推廣，也有一些內容大眾，對應用戶較少的內容，可能需要15%，甚至更高的閱讀率才能獲得機器人的認可，進行免費推送。

總而言之一句話，你是處在頭條平臺這個大環境中，一定要參照同類型頭條號和目標用戶的興趣點做內容，才有可能獲得可觀的閱讀量，從而獲得更好的推廣。

什么叫閱讀完成率？
 
簡單來說，就是用戶點擊進入某一篇文章后，能看完多少篇幅。
與閱讀率不同，頭條是根據所有（包括站內站外）閱讀用戶的閱讀完成情況來計算閱讀完成率的。

假設一篇4000字圖文并茂的文章，35%的用戶能看80%以上，45%的用戶能看65%左右，20%的用戶進入后看了幾段不足20%就退出了，平均瀏覽篇幅65%左右，那這篇文章的推薦力度基本不會理想，推廣速度只可能中規中矩。

但如果像下圖這樣，平均閱讀進度都能接近96%，也就是說，閱讀的人基本上都是全部看完的，頭條會認為此文質量非常好，很受歡迎，既然受歡迎那就大力推廣唄！

怎樣控制跳出率？

跳出率是指所有閱讀者（包括站內和站外）中，閱讀進度不足20%的占比，可以理解為進入即閃退的用戶。

頭條號有三種發文形式，分別是文章、圖集和視頻，其中：

文章、圖集是根據閱讀篇幅的大小來判斷跳出率的，如果閱讀進度不足20%的用戶太多，就會被機器認為用戶可能是被標題黨吸引點擊閱讀，存在叫賣不一、內容質量差等可能，很可能就會放慢推薦速度，甚至結束推薦。

視頻是按閱讀時長來評判跳出率的，這也是為什么短視頻要盡量把更多的內容用更少的時間呈現出來的原因，精簡且一開始就有內容的短視頻才更有競爭力。

我們建議寫文時要注意：

標題聚焦

不管是文章、圖集還是視頻，機器人一開始都是根據標題和內容做定向推薦的，建議做定向明確、容易聚焦、用戶感興趣的標題和內容，如果標題太寬泛，機器人無法幫你做精準分發，也就是無法找到你內容本該對應的目標閱讀人群，連目標人群都找不對，也就難以實現有效的閱讀。

比如我寫一篇介紹信息流廣告投放的文章，文中舉的例子都是和減肥產品相關的，占用的篇幅還很大，系統很可能會把減肥作為我文章的一個標簽，推送給帶有減肥標簽的用戶，如果用戶本身對營銷不感興趣卻收到了我的這篇文章，那必然是不會讀取的，就算讀取了，進入發現后和她半毛錢關系都沒有，也必然會迅速退出，導致跳出率很高。

所以，一個小竅門是：類似的文章里，要么雨露均沾各行各業的例子都說一些，要么在文章中有意識的多加一些營銷類的行業詞匯，沖淡系統對一些非必要的關鍵詞的抓取。

減少前戲

你必須清楚的知道，用戶是被你的標題吸引進來的，他想立刻看到和標題相關的內容，而不是一堆無關緊要的客套話，務必在在前三屏（指手機屏大小般的長度）內就表達你想要說的主題內容，否則用戶很容易秒退或者快速瀏覽后迅速退出，使得跳出率太高，進而影響推薦量。

金句突出

合理利用頭條號編輯平臺上的工具，讓有吸引力的內容突出，隔幾行就標注出一些要點、金句，吸引用戶不斷往下瀏覽，直至看完。

適時發布

此外，文章和視頻跳出率太高還可能是因為用戶時間緊張，打開后覺得不錯就先收藏，空了再看，這就提示內容發布者，如果自覺內容比較有營養，可能需要用戶花時間去細度的，耗時比較長的，可以選擇一個比較適合長時間閱讀的時間去發布，比如茶余飯后。

2  頭條號指數越高越容易獲得高推薦量

你可以把頭條號指數理解為你的內容有多值得被推薦。頭條每周會根據頭條號賬號的健康度、關注度、傳播度、垂直度、原創度等5個維度進行一次綜合評價，根據對應維度獲得的分數算出一個總指數。其中，各維度對應滿分為10分，頭條號指數滿分為950分。

一般來說，頭條號指數越高，能獲得的免費流量也就越多。

那怎樣才能提高健康度、關注度、傳播度、垂直度、原創度的分值，獲得較好的頭條指數分呢？

我們可以把每周一次的分數評估等同于頭條號為你準備的一場考試——

原創度、垂直度是送分題

這兩項最容易得分。

為啥呢？

先說原創。現在很多人樂此不疲的做內容的搬運工，簡單的摘抄不需要幾分鐘就能出一篇文章，也正因為是簡單摘抄，有些甚至前后不搭，邏輯不通順，平臺與平臺間內容高度重合，導致用戶閱讀興趣降低，如果一個平臺上大部分都是這樣的文章，想必這個平臺也活不久矣。所以，為了自己賬號的存活能力，原創是第一要求，減少摘抄、編輯、整理；并在頭條號首發。

再說垂直度，也就是說內容要專一。

雖然頭條不會限制作者發什么行業的文章，作者可在多個領域（如，美食、旅游、體育等）發內容，但系統會根據用戶的閱讀行為數據（閱讀量、播放量、評論量、點贊數、分享數等），選出其最受歡迎的內容，從而判斷出作者的擅長領域（一個或多個，通常為一個）；擅長領域之外的內容，帳號垂直度評分將降低。所以，建議在設立賬號之出，就定好你是做什么內容的，既然是送分題，就不要因為不確定的改來改去而無故丟分。

傳播度是常規題

學生時代，我們要做好常規題只能靠多練習。那么在頭條號里，我們可以采用的方法是頻繁發稿，多維度思考你所屬行業的問題，每天寫一個小點，吸引用戶慣性閱讀，而多發稿本身也有助于練習寫稿質量，高質量的內容本身也有助于提高單篇文章的閱讀量，提高傳播度的評分。

健康度是超難題
 
健康度源自機器對用戶閱讀行為的分析，每一次點擊、停留、點贊、評論、收藏等都會為帳號加分。健康度高的賬號往往內容吸引力很強，正如前文建議的，不要做夸張/不符合內容詳情的標題，否則容易引起用戶反感，被X掉（如下圖），甚至還可能招致舉報或被機器識別打壓。

 

關注度是附加題
 
關注度的評分主要取決于頭條號粉絲的絕對數量，是對頭條號粉絲數和粉絲忠誠度的考量。粉絲越多，關注度就越高；文章閱讀量、評論量大、對粉絲的優質評論進行有意義回復的賬號關注度也會相應提高。

隨著頭條產品的不斷豐富，頭條號作者可以通過多各渠道去漲粉來反哺自己的頭條號。比如多參加悟空問答，多發微頭條等，高質量的問答和互動非常有利于漲粉。

3  遵守頭條平臺規則，避免重復提交

這是一條硬規定，盡量一次成稿，反復修改、重復提交審核會嚴重影響推薦量。

綜上，頭條算法機器人是用戶代理，它的任務就是把好的內容精準分發給用戶。想要頭條花大力氣、大流量免費幫你推廣，需要你的內容在質量測試中以及后續的正式推送中有讓用戶欲罷不能的本事，本事越大，推廣量級就越大，推廣速度也會越快。

屢試不爽的一招：時刻站在用戶的角度思考你想要發布的內容是不是用戶想要了解的，怎樣做可以吸引用戶會不停的往下看，說些什么花可以讓他們愿意跟你互動，等等。把內容營銷好了，就能輕而易舉的實現免費推廣了。