【來源 | 燒腦廣告】

【作者| 廬陵子村】

【編輯 | 第十七】

 

又是一年畢業季。

在這個集體追憶青春的季節里，很多品牌都在絞盡腦汁借勢營銷。今年畢業季，在眾多借勢營銷中，燒腦君發現網易云音樂的借勢營銷就玩得很有意思，值得我們借鑒。

今天，我們就以此為案例，一起來解剖其中的創意邏輯。

復盤：雙指下滑開啟 “畢業放映廳”，音樂里遇見青春

“兩根手指，能做什么？”6月29日，網易云音樂端內官方賬號@網易云音樂校園 上線了一張只有這短短8個字的懸念海報時，無數人的好奇心被激活！

 

 

“兩根手指能做什么？”預熱海報

短短24小時內，該海報閱讀量接近100萬，評論超過1000條，而且各路網友也是腦洞大開、浮想聯翩……

 

 

“兩根手指能做什么？”預熱海報網友評論

7月1日，謎底揭開。網易云音樂推出了「畢業放映廳」歌單，而在歌單內任意一首歌曲的播放頁面，進行“雙指下滑”操作，伴隨著黑膠唱片飛速旋轉，就會進入一家名叫「畢業放映廳」的「電影院」。

 

 

在播放頁面進行“雙指下滑”操作，即可進入網易云音樂“畢業放映廳”

該「電影院」為我們特別準備了《畢業•寢室》、《畢業•情侶》、《畢業•散伙飯》三部約5分鐘的微電影，不同的歌曲對應不同的微電影，分別聚焦于大學時代我們都會經歷的三個主題——

以《明天，你好》為代表的充滿溫暖與希望的歌曲的背后，是從女生視角出發，講述大學寢室四個女生的成長與友情故事。從初次相識，到一起追劇，再到爭吵，分離……每件事都很平常，但卻刻骨銘心，因為很簡單，那時的友情很純粹。

 

 

網易云音樂“畢業放映廳”之“畢業·寢室”

像《那些年》這類情歌背后，是以情侶雙方的視角，講述青蔥校園中青澀的愛情故事。一起在圖書館看書，在校園中騎單車，在林蔭下漫步……但可惜那時的時光很快，一晃就別離。一句“等我娶你”，成為了多少人心中最柔軟的回憶。

 

 

網易云音樂“畢業放映廳”之“畢業·情侶”

而《鳳凰花開的路口》等寫滿離別和珍重的歌曲背后，是從男生視角出發，展現畢業聚餐的特寫。本來一向文靜的女同學，突然放開大喝，沒有人矜持，沒有人勸酒，一句話——“茍不茍富貴，都不能相忘”。

 

 

網易云音樂“畢業放映廳”之“畢業·散伙飯”

都說“年少不懂高曉松，讀懂已不再年少”，網易云音樂推出的「畢業放映廳」，用最普通但卻最真實的故事，戳中了我們每一個人的心，在音樂里，青春的回憶躍然而出。

燒腦君發現，「畢業放映廳」上線24小時，歌單播放量已突破160萬，評論超過2000條，很多網友被這三個微電影開啟了青春回憶模式。

 

網易云音樂“畢業放映廳”網友評論

解剖：產品和營銷完美融合，用音樂傳遞勇氣和力量

通過復盤網易云音樂此次的營銷案例，燒腦君發現，網易云音樂主要抓住了三點：巧妙借勢、結合產品、情感共鳴。而通過這三點，在策劃執行中，目標才不會偏，用戶才會和你一起玩。接下來，燒腦君就來詳細解剖這三點：

1）巧妙借勢，聚焦校園營銷

學生群體，是音樂市場的一大用戶群。

學生用戶更加集中，很容易發酵出巨大潛能。他們在產品參與意愿方面有更高的熱情，并且對品牌的口碑培養和傳播有非常大的輔助作用。因此在2015年，網易云音樂就發布了“校園戰略”。

畢業季，是學生群體以及已經畢業的社會群體最難忘的一段時光。因此，今年畢業季，網易云音樂即果斷鎖定這一熱點，進行一次借勢營銷——推出「畢業放映廳」三部微電影，戳中用戶心中軟肋，引發情感共鳴。

燒腦君采訪了網易云音樂的市場小伙伴，其印證了我的觀點：“「畢業放映廳」中的三個微電影，無論是劇情、取景還是演員，都是100%來自校園。而入選「畢業放映廳」的歌曲，也是結合了在校學生調研和網易云音樂后臺數據，綜合篩選得出。本次特別放映的畢業三部曲，在7月這個特別的季節，是希望帶給畢業生和已經畢業的社會群體一種青春的勇氣和力量。”

 

 

網易云音樂“畢業放映廳”之“畢業·寢室”

2）產品與營銷結合，二者相輔相成

很多人做營銷活動，往往會忽略產品本身的渠道，而去尋找外圍渠道。但其實，對于當下的大部分互聯網產品而言，自己本身就是最大的傳播渠道。而且，自己的用戶即是最精準的傳播媒介，轉化效果也是最高。另外，如果能與自己產品功能巧妙結合，效果更會大大加分。

網易云音樂在歌曲的播放頁面，設置“雙指下滑”的交互模式，使用戶伴隨著黑膠唱片飛速旋轉，進入「畢業放映廳」。

首先，這種方式很好地利用了自己APP這一傳播渠道，「畢業放映廳」里的三個微電影可以觸達到網易云音樂三億用戶，并且其還可以通過歌曲篩選目標用戶，實現了“精準投放”。其次，這種方式，既巧妙又創新，巧妙在于吻合了網易云音樂黑膠唱片這一固有設計，創新在于不斷旋轉進入微電影模式，類似于穿越的畫面，代入感很強。最后，這種“雙指下滑”的方式其實也激活了網易云音樂APP用戶——微電影成為了聽這些歌曲用戶的驚喜。

顯然，網易云音樂此次Campaign，不僅是營銷活動，也是運營活動。因為其在達到傳播目的的同時，又達到了激活用戶的目的。

 

網易云音樂“畢業放映廳”之“畢業·情侶”

3）挖掘真實故事與場景，引發情感共鳴

上乘的營銷是情感營銷，因為情緒是最好的傳播渠道。

上次網易云音樂“樂評地鐵”之所以火，是因為其挖掘了大量的真實用戶故事，而這些故事引發了很多人的共鳴。這次「畢業放映廳」，網易云音樂還是沿襲了這一策略，通過深挖校園真實故事和場景，展現出原汁原味的校園生活，用音樂開啟一段回憶，觸動畢業生心中最柔軟的部分，傳遞勇氣和力量。

無論是“畢業·寢室”的“等你做我的伴娘”，還是“畢業·情侶”中“等我娶你”的承諾，還是“畢業·散伙飯”里“茍不茍富貴，都不能相忘”的依依不舍，都恰到好處、順其自然地勾起了用戶的青春回憶。

 

 

網易云音樂“畢業放映廳”之“畢業·散伙飯”

無疑，此次網易云音樂的畢業季借勢營銷，又抓住了“情感牌”，成功俘獲了這些正在揮別青春，或追憶青春的用戶。而在整個案子中，網易云音樂沒有在渠道上進行“海陸空”全線作戰，而是通過好玩又巧妙的方式，找到了“對的人”，講了幾個“真實的故事”。