【來源 | 吳懟懟】

【作者 | 吳懟懟】

【編輯 | 第十七】

 

雖然復旦大學中文系副教授梁永安在一席上分享的主題是《在單身的黃金年代我們如何面對愛情》，但他的觀點其實從更為根本的維度解釋了當下諸多互聯網現象。“未來三十年，我以為隨著中產化、城市化的發展，我們人的生存、人的處境都會空前地復雜。在這三十年里面，一代人、兩代人，他作為一個個人，會在一個獨立的意識上成長起來。”

 

有時候社會學或者人口學的洞察，會比互聯網的反應更加敏銳。如梁永安所言，中產階級正在穩步增長。這種態勢也在重塑中國消費市場。而這之中，女性因為整體就業比例的增大和社會地位的提升，在經濟上變得更為獨立，其旺盛的消費需求成為推動經濟增長的新亮點。

 

為家庭犧牲早就是落伍觀念，新時代女性更加寵愛自己，愿意為自己投資，樂于購買喜歡的東西取悅自己。圍繞女性消費，被稱之為“她經濟”的特有經濟圈和經濟現象形成了。

陸陸續續，都有些研究表明，無論在社交平臺還是電商平臺，女性的活躍度都高于男性。PC時代，中國也誕生了數家具有一定規模的女性垂直門戶或論壇，比如PClady、YOKA、Onlylady、55bbs等。

 

在“她經濟”盛行的移動互聯網時代，女性垂直App也一直是創業者重點攻堅的方向。而且，這個市場很容易細分，比如美顏自拍工具有美圖系的產品，新近崛起并冒尖的B612；經期工具有大姨嗎、美柚；垂直電商有合并了的蘑菇街和美麗說；美妝市場有美啦美妝、美妝心得，網易孵化了網易美學；美甲類有秀美甲、河貍家；整形市場有新氧整形；孕期類有孕橙、快樂孕期······

 

現在的情況是，一方面“她經濟”這塊蛋糕很誘人，太多企業想要分而食之，但另一方面，移動互聯網紅利已褪去，且不說偽O2O需求類的女性創業已經失敗或者瀕臨失敗邊緣，很多已經成勢的電商產品也在巨頭天貓、淘寶擠壓下難以突圍。

 

搜尋市場上Top1000的產品不難發現，還能在女性垂直領域繼續發展壯大的玩家，基本都在各自類別里面有著相對高的壁壘。雖說不少產品是工具起家，而后尋求社區化運營，最終電商是變現的主要方式之一。它們彼此之間有所交集，但從基因和側重點來說，仍可以將這個領域的產品大致分為工具類、電商類和社區類三種。

 

一、工具類產品，以美圖系攝像頭類，美柚、大姨嗎生理健康類為代表

 

工具類產品在早期，抓住人口和流量紅利，迅速獲取了大量用戶。而且，工具類產品特點是解決特定的、具體的需求。不過，工具類應用面臨的共同問題是：開發門檻相對較低，競爭對手眾多，可替代性太強。最大的尷尬是，它們的變現能力和用戶規模根本不成比例。

 

工具類產品中，又以攝像頭（拍照、修圖）工具居多。已經在香港上市的美圖產品矩陣包括美圖秀秀、美顏相機、美拍、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等，這些產品本身具有一定的變現能力。但美圖現在的營收不是靠軟件的流量變現，而主要依靠美圖手機等硬件。

 

除美圖系產品矩陣在早期形成壟斷優勢外，其他攝像頭工具類產品多靠著廣告收入才能獲得生存機會。但他們也想求新求變，工具社交化是一個方向，只是目前想通過攝像頭工具切入社交的產品，始終擺脫不了工具的影子，比如已經上了新三板的in，曾一夜爆紅的足跡等等。

 

工具類產品前赴后繼地轉型，時間沖刷后印證，一款大眾工具類App若想實現商業模式，必須經歷幾個門檻：第一道是擁有大量用戶；第二道是擁有良好的產品體驗；第三道是滿足用戶個性化需求；第四道是能使用戶停留時間較長。

 

以camera360為例，這款2010年6月誕生的App，是比Instagram還要早的拍照類app 之一，并且在2012年初就擁有了3000萬用戶。Camera360的用戶數量在很長時間內都與Instagram的用戶數量相當。然而，camera360一直很難邁過第四道門檻。

 

2012年，Instagram被Facebook收購。當時有評論認為，這給Camera360以及同類App一個有喜有憂的暗示。喜的是 Instagram的被收購價格在一定程度上證明了自己的價值，憂的是Instagram放棄了獨立探索盈利之路，這對它們這些曾經目標遠大、現在用戶仍舊可觀的拍照App無疑是一種與理想漸行漸遠的暗示。如今，Instagram和視頻已經成為Facebook最為關鍵的增長引擎，但國內似乎還沒有拍照修圖工具成為Instagram。

 

除攝像頭類工具外，經期工具是女性垂直最大的類目之一，目前市場上能夠生存下來主要是美柚和大姨嗎。過去兩三年內，女性健康管理市場受到越來越多的關注。生理健康，孕嬰，減肥，養生保健逐漸成為熱門的細分領域。在生理健康領域，大姨嗎和美柚形成雙寡頭格局。

 

大姨媽和美柚的基本模式都是提供管理工具為核心服務吸引用戶，以社區及內容服務增加用戶粘性。大姨嗎和美柚的公開融資輪次都已經到了E輪，二者都遇到過擁有龐大用戶群卻無法規模化盈利的難題。這也是許多互聯網產品的尷尬，女性用戶群體是座金礦，但是如何開發就要看創業者的探索了。

 

二、女性電商類產品，以蘑菇街、美麗說，唯品會、聚美優品，小紅書等為代表

 

根據市面上出爐的分析報告可以總結出，“買買買”的新時代女性消費行為呈現四大新趨向。

 

1、女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現的情感因素十分重視。注重個性化情感營銷的產品和設計，很容易引起女性的“情感性沖動消費”。

 

2、 阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻。網購已經成為中國女性的重要生活方式。互聯網放大了充分釋放了女性愛溝通，愛“曬”的特質。

 

3、尚未被大品牌洗腦的三四線城市女性的消費需求被低估，未來代表消費新趨勢的中小微消費企業將攜優質本土產品進軍三四線城市并有望在此實現逆襲。

 

4、現代女性的消費更加追求享受，輕奢型消費日漸主流。

 

伴隨消費升級大背景，女性垂直電商蓬勃發展，一度有挑戰天貓、淘寶之勢，跨境電商也如火如荼。但幾經沉浮，加上政策環境和市場環境的雙重調整，這些垂直電商平臺的日子并不好過。

 

蘑菇街和美麗說這對“姐妹花”在去年的合并浪潮中牽手，因其采取完全換股的交易模式而引發了不少爭議。無論從早期的成長經歷、經營模式還是消費定位，兩家電商網站都如出一轍。

 

雖說合并之后的蘑菇街和美麗說，在規模上有所擴大，但是二者用戶群重合率很高，公開數據顯示，合并前，2015年兩家交易額合計近200億元，到2016年合并后交易額僅為90億，1+1不僅沒有大于2。另外這一年多來，他們被爆裁員、被收購的緋聞就沒有斷過。

 

此外，他們難以翻越的大山“淘寶”，已經公開表達了“淘寶已不是電商平臺，而是無線時代最大的消費類媒體平臺，也同時是最大消費類社區”的意思，留給蘑菇街和美麗說的機會不多了。

 

跨境電商類企業又是另外一個風景，相同的是他們也面臨巨頭的蠶食。

 

跨境電商最早起源于民間，隨著海外留學、經商、出國旅游的興起，代購和海淘族相繼出現了。2014年，伴隨海關56號和57號文的推出，政府層面首次認可了跨境電商的模式，中國正式進入跨境電商的爆發和快速增長期。也是在那一年，天貓國際上線，小紅書拿到了A輪，蜜芽寶貝拿到了6000萬的c輪。

 

2015年對垂直電商行業來說是一個重大轉折點，那之后的兩年時間開始了疾風驟雨似的洗牌。蜜芽寶貝倒閉了，48新政之后跨境電商逐漸開始了倒閉潮。唯品會的股價被腰斬，聚美優品當初22元IPO，后來以7元錢私有化。其中，小紅書是社區起家，這一點有區別于其他幾家純電商，小紅書也因為社區的發展有了不錯的用戶留存。

 

對現在的女性垂直電商，尤其是跨境電商來說，需要解決前端流量、中斷物流以及后端供應鏈至少三方面的問題。雖然政策一直在變化，但像天貓國際、小紅書、洋碼頭這些相對大型的跨境電商來說，仍然有實力提前布局商業形態和主營業務。不過，那些沒有既缺資金又缺渠道的中小企業很可能會被擠壓出市場。

 

三、女性社區，以寶寶樹、堆糖為代表

 

自從2015年以來的資本寒冬輪彌漫整個創投圈，昔日備受追捧的母嬰電商也舉步維艱。縱觀社會化電商平臺，很多都死在了社區＋電商模式的燒錢式擴張上。但寶寶樹在似乎一片母嬰電商紅海中逆襲了。

 

寶寶樹走的路子是通過社區沉淀用戶內容，讓社區成為其美囤媽媽的天然入口，然后電商變現。對寶寶樹來說，根基其實是社區，鎖定“母嬰人群專屬服務和需求多樣化”特點，圍繞“安全”、“信任”需求做把關和用戶服務，這樣就有了一套“知識、記錄、分享和購買”的路徑。

 

寶寶樹的盈利之路第一步，還是要在電商端建構內容通道，最大限度發揮用戶間口碑傳播。品牌方、KOL共同向用戶展現母嬰產品生活方式，平臺在引導用戶自主訂閱基礎上沒提高其畫像精準度。寶寶樹是精簡的嚴選模式，他們選擇的不是OEM廠商，而是品牌商。寶寶樹認為，有長期積累被市場驗證過的品牌商是保證品質最關鍵的一環。

 

打通母嬰+電商+社交閉環的寶寶樹今年6月份宣布，旗下電商美囤媽媽連續數月盈利超千萬。今年4月，寶寶樹站在內容付費的拐點上將母嬰健康知識進行包裝，推出了大健康“開講”產品服務。這是他們大健康衍生服務產品的第一步。

 

和寶寶樹一樣走“做好基礎建設”穩健路線的代表，還有泛女性生活方式社區堆糖。除了社交體驗，碎片化時代的興趣社區產品長久立足的重要原因，在于能找到獨特的使用場景，讓注重個性生活方式的年輕人歸屬感。逐步完善了收集、發布、點贊、評論等社區的基礎建設工作后，堆糖在內容層面也從僅以圖片分享邁向圖文、視頻多重內容媒體形態。

 

堆糖在社區內容沉淀基礎上，再去分析用戶訂閱，瀏覽行為軌跡，掌握其產品偏好和服務偏好，提高大數據營銷與內容服務的精準度。互聯網下半場要求企業有下沉到行業的盈利能力。目前，堆糖上面聚集了數十萬居家、美食、美妝時尚、旅行攝影、繪畫手作等類目生活方式創作者，其中意見領袖級別的達人逾1萬。

 

基于大量社會化分享數據，堆糖可以判斷出消費需求和消費趨勢，從而進行選品、商戶入駐、商品淘汰。所以說，在擁有用戶的密集度和服務的精準度后，電商、品牌廣告甚至內容付費等商業模式才能水到渠成。

 

和寶寶樹一樣，堆糖也是選擇和品牌商簽約合作，在今年知識付費的拐點推出了堆糖Class。區別于“成功學”付費內容，堆糖與各類型的生活達人、行業專家合作，課程通過他們經驗、思考和成果，聚焦外在的塑造，插畫、花藝等興趣的培養以及人際關系發展、情緒管理等。

 

曾經看起來小而美的堆糖，走了一條區別于蘑菇街的路子，其流量邏輯和收入結構倒是和寶寶樹類似。堆糖宣布的數據是，其已與近80家品牌商與代理簽署合作，商品SKU已經達到2000個，在沒有外部流量采買的情況下，已經實現了6%的高轉化率、以及70%的高復購率，實現了規模化營收和盈虧平衡。

 

去年是內容創業元年，寶寶樹和堆糖都在內容經濟上下功夫。創投圈和普通用戶對內容的關注熱度也一直延續到現在。各類產品都在試圖打開內容資訊入口，介入短視頻，但如何借助內容服務好自己的用戶才是王道，為了粘性而粘性，并不是長久之計。在場景化內容沉淀方面，已經開始有所盈利的寶寶樹、堆糖等是一個路徑參考。

 

寫在最后

 

即便簡單如一張照片，其信息維度又能拆分為，時間、場景、地點、人物、天氣、姿勢、美白等信息。這些信息能否為現代拍照需求服務？女性垂直類產品要產生價值，就不能只是工具和提供買買買，而是要提供具有壁壘的服務。

 

工具類產品的挑戰是替代性，工具轉社區目前幾乎無成功路徑，如何在工具上持續創新，吸引用戶是核心中的核心；電商類的核心是供應鏈，能否在一波一波的戰斗和大平臺的擠壓過后，讓供應鏈能力持續加強是重點的重點；社區類產品的關鍵是內容沉淀和用戶需求場景的密度覆蓋，類知乎、類豆瓣的形式做女性社區在未來會更有生命力。