【作者 | 張小壞】

【編輯 | 第十七】

 

前幾天，公司要啟動(dòng)一個(gè)新項(xiàng)目，因?yàn)橹绊?xiàng)目從公眾號(hào)帶來的效果還不錯(cuò)，老板覺得這是個(gè)好東西，新項(xiàng)目也要做公眾號(hào)，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)全做，我瞪著眼問了他一句，你咋不做小程序呢？

老板說，小程序有成本么？沒有的話咱就做！

“啪！”我把本子重重的摔在桌子上（當(dāng)然，這是不敢的），“撲通”一聲跪在老板面前（當(dāng)然，這也是沒做的），我說：“咱能不做公眾號(hào)了嗎？”這句話，我是斬（you）釘（qi）截（wu）鐵（li）的說出來的。

老板問：為啥？不做公眾號(hào)，我要你有何用？

 

我為什么不建議老板現(xiàn)在去做一個(gè)新的公眾號(hào)？

首先，老板沒有想清楚做公眾號(hào)的目的是什么

我曾經(jīng)運(yùn)營過1個(gè)傳統(tǒng)餐廳的賬號(hào)，當(dāng)運(yùn)營到每月穩(wěn)定增粉1萬的時(shí)候，我問老板我們要不要考慮變現(xiàn)，老板說不用，我拿這個(gè)粉絲量出去炫耀就好了。

這其實(shí)是很多傳統(tǒng)行業(yè)老板的心態(tài)，現(xiàn)在公眾號(hào)成為企業(yè)的標(biāo)配，但是99%的老板沒有想清楚拿來做什么，做這件事的動(dòng)機(jī)只是因?yàn)閯e人有我也要有，做的好還是不好的標(biāo)準(zhǔn)就是粉絲量有多少。

 

老板并沒有想清楚公眾號(hào)存在的價(jià)值是什么，是塑造品牌還是信息推廣？是用戶管理還是銷售轉(zhuǎn)化？如果你去問老板，老板會(huì)說都要。

當(dāng)老板沒有想清楚公眾號(hào)的價(jià)值時(shí)，會(huì)給予過多的期望，公眾號(hào)定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致整體運(yùn)營方案的錯(cuò)亂。

其次，公眾號(hào)的封閉環(huán)境讓漲粉越來越難

與其他自媒體平臺(tái)相比，公眾號(hào)是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，讓內(nèi)容無法有效傳播，從而無法零成本帶來新增用戶。

老板通常會(huì)對(duì)標(biāo)同行業(yè)的優(yōu)秀賬號(hào)，大半夜轉(zhuǎn)發(fā)給你很多高閱讀量的文章，就問你，別人能做到為什么你做不到？

我從2012年開始做公眾號(hào)運(yùn)營，趕上了那一撥的內(nèi)容紅利期。而現(xiàn)在，用戶并不缺乏獲取內(nèi)容的渠道，并且大多數(shù)信息已經(jīng)泛濫，用戶對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)分享的興趣越來越低。

第三，99%的公眾號(hào)運(yùn)營者，都寫不好內(nèi)容

微信“看一看”入口似乎為公眾號(hào)運(yùn)營帶來了一點(diǎn)新希望，如果被選入“看一看”列表，有可能帶來可觀的流量和用戶轉(zhuǎn)化，但是前提是，你要寫好內(nèi)容。

為什么說99%的公眾號(hào)運(yùn)營者都寫不好內(nèi)容，因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)營者本身不是公眾號(hào)的目標(biāo)用戶群體。比如說，做本地生活的公眾號(hào)一定要找本地人，而且喜歡吃喝玩樂。

但是大多數(shù)現(xiàn)實(shí)情況是寫北京吃喝玩樂內(nèi)容的小編往往是外地人（并沒有地域歧視，只不過外地人并不了解本地生活），寫金融、科技的等專業(yè)性較強(qiáng)的小編是學(xué)新聞或者中文出身。

從博客到微博再到公眾號(hào)，最早一批創(chuàng)作者都是對(duì)行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)并且文筆較好的人，所以我們才稱之為“自媒體”，這是一種個(gè)人行為。而企業(yè)強(qiáng)加附庸，為了做而做，但是又找不到合適的人，自然無法寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

 

當(dāng)我聲（zhan）嘶（zhan）力（jing）竭（jing）的和老板講完這些道理之后，老板喝了一口100塊錢一兩從星巴克買來的碧螺春，臉色有些緩和，問我：“我特么花這么多錢請(qǐng)你來，就是讓你來告訴我不行的？”

當(dāng)我們不建議老板做公眾號(hào)時(shí)，老板為什么還要留著我們？也就是說，我們用什么渠道來代替公眾號(hào)？

最近一年我在做除公眾號(hào)外的其他自媒體平臺(tái)，包括頭條號(hào)、企鵝號(hào)、大魚號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等等，從閱讀效果來說，頭條號(hào)最好做，但是每個(gè)平臺(tái)也都有價(jià)值。

 

如果你想做內(nèi)容資訊平臺(tái)，可以做頭條號(hào)/一點(diǎn)號(hào)/大魚號(hào)。

如果你要做一個(gè)單純的資訊平臺(tái)，比如生活攻略/娛樂電影等針對(duì)大眾的內(nèi)容平臺(tái)，可以做頭條號(hào)/一點(diǎn)號(hào)。從閱讀量方面來講，頭條號(hào)總是能夠帶來驚喜。但是，由于今日頭條的用戶質(zhì)量不高，2016年今日頭條52.36%的用戶為三線及以下城市用戶，并不適合追求品質(zhì)的內(nèi)容。

而一點(diǎn)號(hào)由于一點(diǎn)資訊的定位，更適合發(fā)布針對(duì)追求高品質(zhì)生活的內(nèi)容。

 

如果你想宣傳企業(yè)品牌，可以做百家號(hào)/搜狐號(hào)/網(wǎng)易號(hào)。

大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做自媒體的動(dòng)機(jī)是推廣品牌，很多老板都認(rèn)為自己魅力超群，隨便一次會(huì)議發(fā)言都能造就一篇10萬+，企業(yè)發(fā)布個(gè)新產(chǎn)品就能改變世界，引起全民關(guān)注。

所以，針對(duì)這樣的老板，你去建議他做百家號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)還有知乎這樣的自媒體，理由很簡單，可以被搜索引擎收錄。對(duì)于這樣的老板來說，在百度上看到自己和企業(yè)的信息，就認(rèn)為獲得全世界的圍觀了。

當(dāng)然，對(duì)于品牌宣傳的需求，最好還是在相關(guān)行業(yè)的門戶網(wǎng)站上發(fā)表文章，大多數(shù)網(wǎng)站也都開通了投稿渠道，至于能不能免費(fèi)發(fā)表，就看你的寫作能力了。

如果你們是電商，想要帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，可以做社群+淘寶頭條

雖然頭條號(hào)等自媒體渠道也可以在文章內(nèi)插入商品信息，但是總不如淘寶自身的轉(zhuǎn)化更強(qiáng)。再加上用戶購買到收貨評(píng)價(jià)之間存在一個(gè)周期，可以有多個(gè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶加入社群，或添加個(gè)人好友，實(shí)現(xiàn)用戶管理的目的。

 

與公眾號(hào)相比，其他自媒體平臺(tái)所欠缺的是粉絲忠誠度和用戶管理機(jī)制。也就是說，你的文章有百萬閱讀，可能知道你這個(gè)平臺(tái)品牌的只有一萬人，用戶關(guān)注的是內(nèi)容，而不是從什么平臺(tái)上發(fā)出來的。

當(dāng)你在自媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)1萬關(guān)注度的時(shí)候，（頭條號(hào)的1萬關(guān)注量可以申請(qǐng)開通粉絲必見功能）可以考慮做一個(gè)公眾號(hào)來沉淀你的粉絲了。

總結(jié)來說，目前做自媒體運(yùn)營，可以從其他自媒體平臺(tái)入手，打磨內(nèi)容、積累用戶，在一定階段后，可以考慮向公眾號(hào)引流。

 

老板摁滅了手上的中華，掏出來一盒藍(lán)色包裝的ESSE，很優(yōu)雅的摁了一下過濾嘴，“啪”的一聲點(diǎn)燃，吐了口煙圈后把煙搭在煙灰缸上說：“來，你接著嗶嗶。”

老板這是不樂意了么？我還嗶嗶啥？這貨還想做公眾號(hào)？恩，一定是這樣。

如果我們做公眾號(hào)，該怎么做？公眾號(hào)運(yùn)營一直在強(qiáng)調(diào)要做用戶定位，做用戶需求分析，但是做完之后該怎么用呢？

與其他自媒體相比，運(yùn)營公眾號(hào)的目的在于粉絲的聚合管理，那么發(fā)什么樣的內(nèi)容才會(huì)讓用戶保持關(guān)注呢？

我們常常存在這樣一個(gè)疑問，對(duì)“好內(nèi)容”的定義到底是什么。我認(rèn)為，好內(nèi)容一定要與用戶生活場(chǎng)景及生活需要相關(guān)。

恩，這句話才是閱讀這篇文章的價(jià)值所在，我們做用戶定位和需求分析的目的在于讓我們了解用戶的生活，而內(nèi)容并不是單純的告知，是要引起共鳴。

什么叫共鳴？我這里以一個(gè)微信編輯器的公眾號(hào)為例子來說明。

對(duì)于微信編輯器來說，公眾號(hào)的目的是什么？講解編輯器的功能，這個(gè)肯定是少不了的。前段時(shí)間我看到了一篇標(biāo)題為《咪蒙的左右留白效果如何實(shí)現(xiàn)》的文章，內(nèi)容是如何利用編輯器制作左右留白的效果，但是標(biāo)題中借用了“咪蒙”這個(gè)讓無數(shù)新媒體小編崇拜的元素，讓人能夠聯(lián)想到留白的效果。

也就是說，通過咪蒙讓人聯(lián)想到了使用場(chǎng)景，而不是單純的一個(gè)“留白特效制作教程”這樣的干貨內(nèi)容。

除此之外，這家微信編輯器的公眾號(hào)內(nèi)容另外一個(gè)特點(diǎn)是推送與運(yùn)營相關(guān)的內(nèi)容。這個(gè)思路我們來梳理一下：

1.目標(biāo)用戶是微信小編；

2.微信小編除了美化排版還有學(xué)運(yùn)營的需求；

3.運(yùn)營都需要什么？追熱點(diǎn)，寫標(biāo)題，找素材……

所以，我們不只能看到關(guān)于編輯器功能的教程，還可以看到每個(gè)月的運(yùn)營熱點(diǎn)日歷，標(biāo)題寫作技巧等等運(yùn)營干貨內(nèi)容。

這才是我們做用戶需求分析的最終目的。

總結(jié)來說，想要做好公眾號(hào)內(nèi)容，要注意2點(diǎn)：

1. < >比如你寫美食類內(nèi)容，不要再描述這東西多么好吃啦，你可以從生日聚會(huì)、家庭聚會(huì)、閨蜜聚會(huì)、客戶宴請(qǐng)這些角度來推薦內(nèi)容。

    

   2.不要把內(nèi)容局限在自家產(chǎn)品，用戶需要的都是你的選題范圍。

   我之前給一家做程序員培訓(xùn)的公司做過公眾號(hào)運(yùn)營咨詢，之前他們所推送的內(nèi)容都是BAT級(jí)別公司總監(jiān)級(jí)技術(shù)大牛所寫的干貨，但是閱讀量并不高。

   為什么？其實(shí)每一篇文章都是有指向性的，特別針對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容來說，每篇文章能講清楚1個(gè)技術(shù)要點(diǎn)就很棒了，但是這個(gè)技術(shù)點(diǎn)并不是所有人都需要的。

   我建議他們寫一些程序員共性話題，比如升職加薪、戀愛結(jié)婚、跳槽擇業(yè)等等具有人群共性特點(diǎn)的話題，閱讀量相對(duì)更高。

    

   當(dāng)我嗶嗶完，老板剛好喝完了那一杯從星巴克買來的碧螺春，我起身給老板續(xù)上了水，問他：“你覺得我們還要做公眾號(hào)嗎？”

   老板說：“你去趟財(cái)務(wù)吧，把上個(gè)季度的獎(jiǎng)金領(lǐng)一下”