【來源 | 非著名男公關 】

【作者 | 公關耍大刀】

【編輯 | 第十七】

即使是一個驚為天人的傳播方案，公關新手可能都不會看出什么門道來。

這是因為新手們并沒有建立起一定的方法論，拿到方案以后不知道如何分析，更別提解決傳播需求了。

幾乎每家大型的公關公司都有一套自己的方法論，這些方法論被貫徹在每一個傳播方案和傳播活動中。

雖然方法論各有不同，但是在公關行業里，也有一些是可以通用的。今天就介紹一個通用方法論——O5I。

O5I是通用基礎方法論，是業界長期作業思考的總結，提供一種統一的作業語言、簡明的思考模型與清晰的作業工具。

這個方法論由藍色光標數字營銷機構首席策略官郭耀峰最早提出，現已成為藍標人最常用到的方法論之一。

O5I實際上就是目標（Objective）、議題（Issue）、洞察（Insight）、想法（Idea）、實施（Implementation）和影響（Impact），O5I是6個英文單詞的首字母組合。

Objective 目標

營銷活動希望改變與達成的結果，而這個結果，在營銷上分為商業目標與傳播目標，并因其與商業影響的關聯程度及密切程度而分為不同的層級。

傻瓜發展與檢驗句式：

（通過 X數值 輸入和輸出，增或減 Y數值 產出）

例如，通過新聞稿和廣告的投放，與受眾達成良好的互動，從而增加受眾對某產品的好感，提高市場份額。

在這里，新聞稿和廣告是營銷活動的內容，與受眾達成良好的互動是營銷活動的結果，增加受眾好感、提高市場份額則是商業結果中的產出。

而這整個過程就是營銷活動的目標。

Issue 議題

影響目標前進的關鍵挑戰與機會。值得注意的是，議題不一定是負面的。

傻瓜發展與檢驗句式：

受眾告訴我們如果本次營銷活動能/不（_______），他們才會產生符合我們期望的改變。

例如，如果我們打通碎片化的媒介渠道，那么才有可能達成目標。那么，打通碎片化的媒介渠道就成為了營銷活動的議題。

圍繞這個議題，可以通過一系列公關方案去解決，從而達成預期的營銷效果。

Insight 洞察

對市場及受眾的全新理解，它有利于品牌/產品在競爭中贏得受眾更強烈的情感關聯與認同，從而幫助更輕松、更迅速地改變受眾。

傻瓜發展與檢驗句式：

受眾通常不認為/不相信/不知道/未意識到（_______），但真相卻正是這樣——當他們知道這一點時總會恍然大悟，而后欣然接受這一點隱藏在他們意識深處的真相。

例如，ofo的這則廣告

在這個廣告短片中，ofo并沒有直截了當地宣稱他們的自行車有多么輕便、共享模式有多么先進和自由。

然而“你像一只黃色的飛鳥”“帶向目的地，又或是漫無目的”“你不擁有它，你卻無時無刻不擁有它”，每一句廣告詞的背后都指向了ofo單車的輕便好騎（ofo的主要競爭對手摩拜單車一度被指責特別笨重）、共享模式的自由方便。

“感受城市微風”本身也是對人們擺脫快節奏的城市生活、向往輕松慢生活愿景的深刻洞察。

洞察是營銷活動的關鍵，也是營銷水平的體現。洞察是現象和事實背后的東西，不一定直接來自受眾，但一定會幫助我們影響受眾。

很多時候，受眾也不會意識到自己的真實目標和想法，因此洞察有可能來自受眾，也有可能來自營銷人對消費或使用場景、用戶身份與行為、社會文化與生活方式、品類與產品、品牌與競爭對手等方面的理解。

許多優秀的營銷案例都能引起受眾強烈的情感共鳴，因此情感是尋找洞察的重要方向。

Idea 想法

創新的思路，它直接帶來影響與改變受眾的創意解決方案，幫助高效跨過議題。

傻瓜發展與檢驗句式：

為了最有效地達成目標, 我們要（____）

（____）是最佳思路，讓我們成功達成目標

例如前述ofo的廣告，背后的洞察是人們向往恬淡美好的閑適生活而不可得，創意便是用廣告喚醒人們內心對自由的渴望，騎ofo不僅是交通需要也是心靈的需要，增強人們騎ofo的動機。

ofo還在不同的城市讓達人們推薦旅游目的地，這些都是達成營銷目標的創意。

想法可以是品牌想法、創意想法、執行想法。如果一個想法可以作用于品牌的長期或者包含多種營銷方式的營銷藍圖，它就是一個“big idea”。

Implementation 實施

由一種或多種營銷方式及其途徑所組成的解決方案。它在想法的指導與啟發下，指出在哪里與受眾溝通及互動，以及通過什么步驟、什么途徑實現。

實施通常包括營銷藍圖 / 營銷概覽 / 傳播概覽；媒介計劃；渠道、場景；創意、內容、活動；途徑、行動；節奏 / 行動計劃 / 時間表；預算等工作。

Impact 影響

營銷實施的結果，用于回應并優化營銷目標與訴求。通常包含營銷活動在實施后所計劃和期望達成的具體結果與關鍵績效指標KPI，通常列明所規劃及預測的具體數字。

值得注意的是，影響并不是被動地接受營銷結果，更加寶貴且易被忽視的營銷影響是對營銷目標及營銷實施的持續優化。

O5I是基礎方法論，是一種思維方式。當我們接到一個brief，可以從這幾個維度去展開思考，從而借助營銷方案完成營銷目標。

O5I這6個方面就可以組成一個小方案，甚至還可以將洞察的過程去掉，進一步簡化成5頁的PPT方案，這是一個高度簡化而又五臟俱全的營銷方案。