美國著名節目《今夜秀》的主持人 Johnny Carson 曾經在一期節目里采訪全美公認的銷售天王金克拉（Zig Ziglar）。節目開始之前，Johnny Carson 想驗證一番，看金克拉的銷售才能是否像傳說中那么出色。 

Johnny Carson 說：“大家都說你是最棒的銷售員，不如你來試著把這個煙灰缸賣給我？”

金克拉說：“在這之前，我得先知道為什么你想要這個煙灰缸。”

Johnny Carson 說：“因為它做工精良、外表美觀，是一個很不錯的煙灰缸。”

金克拉回答到：“好的，那么你認為這個煙灰缸值多少錢呢？”

Johnny Carson 說：“我不知道，20 美元吧。”

金克拉接著說：“成交”

無論這是故事還是事實，卻真實反應了產品的定價過程。對于創業公司來說，產品定價是否合適直接決定了創業公司的生死——一招不慎就會被用戶放棄。

1、在產品設計階段開始定價

咨詢公司 Simon-Kucher & Partners 調查了 125 家公司，包括處在上升期的創業公司和世界 500 強企業，調查結果顯示：

• 80% 的受訪者表示有價格方面的壓力；

• 60% 的受訪者表示曾經歷過價格戰；

• 公司應對價格壓力的首要方式是發布新產品／服務；

• 72% 的公司沒有達到收入或利潤目標，甚至完全失敗。

Simon-Kucher & Partners 公司認為，很多新產品總是因為這樣那樣的原因而失敗，但問題的根源在于沒有將客戶愿意付費作為產品設計的核心。很多公司公司遲遲不做決定，直到產品開發完成之后才開始定價。想要避免錯誤的定價，可以這么做：

問某人是否喜歡這個產品，愿意以什么價格購買。

Simon-Kucher & Partners 公司表示，這種溝通方式非常強大，因為這時候還不是公司想要出售產品的階段，用戶不會有談判價格的心態，所以會給予比較客觀的反饋。

2、在功能調查中加入價格敏感度

長久以來，不管是創業公司，還是跨國大公司，為了完善自家產品總是會做各種調查研究，但很少考慮價格敏感度。

如何讓產品的定價更合適，Price Intelligently 公司創始人 Patrick Campbell 做了超過 1500 萬次調查研究，最后得出結論：

首先，重點調查兩個因素——產品功能和價格敏感度，然后才是其他偏好性調查。

為了測試相對偏好，列出包括價格敏感度在內的一組功能，用以評估用戶可以接受的極限值。然后，要求測試者選出最重要的和最不重要的選項。

這種方法的優點在于它可以有效提取人們對于某一問題的偏好，操作難度和效果介于多步驟、多方面問題（耗時長）和輕量級問題（可能達不到預期效果）之間。 

3、將產品價格和營銷策略密切聯系起來

斯坦福大學商學院研究生講師 Mark Leslie 認為，創業公司定價時可以把重點放在市場戰略上——這可以幫助創業公司在首次推出產品時巧妙部署有限的資源，讓公司給用戶留下更大的印象。 

“價格取決于客戶如何看待產品或服務。簡單的說，客戶愿意支付多少與投資回報有關。”Leslie 說，“例如，你不可能把一支牙膏的價格賣到 2 美元。為了證明這一點，只需要看看一年內銷售人員的總成本就夠了。但如果你的產品價值 10 萬美元，想要賣到 20 萬美元的價格，就說明你在執行銷售密集型的市場戰略。”

4、了解產品價格會對運輸產生哪些影響

成為投資者之前，Jocelyn Goldfein 在 Facebook 和 VMWare 領導工程團隊。她的團隊把軟件產品賣給大量的公司——從只有 3 個人的小公司，到一萬多人的大公司，應有盡有。

她的經驗表明：如果產品價格比較高，用戶考慮的是他們的需求，產品的可靠性、功能，產品何時才能到手。這時候，產品的研發和運輸方式同樣重要。如果產品價格比較低，甚至是免費的，用戶可能就不太在乎，什么時候到手就不重要。

經驗表明，對于價格昂貴的產品來說，用戶何時能拿到手很重要。但如果價格較低或免費，就應該把重點放在用戶體驗上。

5、刺激和折扣

在美國，亞馬遜免費送貨的門檻是 25 美元（曾經上漲到 35 美元，但 2017 年又下調到 25 美元）。對于購物者來說，免費送貨就是一種促銷方式。那么，創業公司該如何進行刺激和打折呢？

支付創業公司 TrialPay CEO Alex Rampell 觀察并進行了一些測試，發現了 3 種特別有效的策略：

• 永遠不要讓顧客輸入「優惠碼」。如果讓客戶通過復雜的方式獲取優惠碼，很可能會改變購買意愿。

• 用戶聯系方式能帶來長期價值，可以通過發送促銷／優惠碼給老用戶，增加用戶終身價值。

• 如果無法提供任何促銷／折扣，可以和其他互補型公司達成合作，增加產品附加值。研究表明，這一方式能讓結賬率提高 15% 到 25%。

當用戶想要一個折扣碼時，意味著他不愿意為產品付出足夠的錢。當他離開購買流程尋找優惠碼時，很容易被其他產品吸引，從而放棄整個購買決策。

6、考慮國際用戶，設計定價 A/B 測試

當 Gixo 聯合創始人 Selina Tobaccowala 在 2009 年加入 SurveyMonkey 時，其 85％的業務是用英語完成的。他們的業務在海外進駐緩慢，因為該公司支持 17 種不同的語言和 28 種貨幣。

當產品在全球范圍內售賣時，定價就非常有挑戰性。實際情況是，全球各地的定價、付款方式都有很大的不同。當考慮轉化率和轉換渠道時，必須進行大量定制。對于想做全球市場的公司來說，這一障礙是不可避免的。

Tobaccowala 的建議是設計基于國際用戶的定價 A / B 測試，以便相同用戶的定價始終保持一致。但是，大多數 A / B 測試平臺都是基于 Cookie 的。如果全球用戶有人通過多個設備訪問，用戶看到的定價頁面就有很多版本——對于打品牌的創業公司來說，簡直就是災難。

Tobaccowala 建議，定價應該在用戶級別上保持一致，而不是基于 Cookie 級別保持一致。